Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты
Вернемся к идее продвижения в социальных медиа. Как на практике может выглядеть проект такого меж-корпоративного социального «медиа 3.0» уже сегодня? (Учитывая техническую пока еще недоразвитость.)
Надежного инструмента наложения баз, видимо, еще нет. Но уже можно создать пул из смежных по бизнесу компаний, клиентские базы которых формируют общую аудиторию, которая имеет достаточные размеры и хорошо тематически заточена.
Скажем, могут объединиться туристическая компания, авиакомпания, бренд спортивной одежды, бренд фото- видеотехники, магазины пляжных принадлежностей и чемоданов, страховая компания и т. п. Клиентские базы этих компаний и брендов вполне очевидно составляют тематически объединяемую аудиторию. Пул учредителей может создать тематическое СМИ, распределить пропорции учредительского участия (это будет непросто), нанять редакцию.
Транспортом в нынешних, недоразвитых условиях может выступить набор каналов — e-mail-рассылки (которые каждая компания и так осуществляет), сайт, блог, своя газета или журнал (многие и так выпускают корпоративные издания), даже смс. Пока еще это мультиплатформа, но она должна быть связана единой идеологией, единым контентом и обязательно предусматривать возможность интерактива на наиболее удобной площадке (видимо, сейчас это сайт/форум/блог). Общение, конечно же, нужно поощрять призами, званиями, бонусами и т. п.
Ключевым звеном окажется редакция, создающая интересный контент, модерирующая общение в сообществе и подсообществах, учитывающая баланс интересов учредителей, поддерживающая единство и разнообразие пока еще разноплатформенных каналов доставки.
И еще важный аспект. Развитие подобного медиа потребует больших организационных и финансовых усилий. Что одновременно станет… защитой от партизан. Не все смогут реализовать такой формат, а значит, в нужном регистре уровень шума и хлама будет ниже. Сообщение будет четче. Это крайне выгодно отличает такое медиа от нынешних сообществ, куда вход открыт всем, что умножает раздражение и укрепляет иммунитет среды web 2.0.
Кстати, в успешных кейсах «Эксперимента всероссийского масштаба» удачливые маркетологи, похоже, реализуют отдельные элементы именно этой модели (но пока еще без тематического наложения баз). Они пытаются встроить вертикальную волю в сообщества с горизонтальным принципом организации, которые сами же и инициируют. То есть поиск решений уже идет и будет идти в нужном направлении.
Бумага и оврагиУ этой модели есть две серьезных проблемы.
Во-первых, выстроить гармоничное сотрудничество всех учредителей межкорпоративного соцмедиа будет крайне непросто. Перетягивание одеяла, ревность, упреки и обиды будут неизбежны. Очевидно, пул должны составить компании, способные выработать доверие друг к другу.
Во-вторых, большую свинью под подобные идеи подкпадывает государство со своим законом о персональных данных. Операции с клиентскими базами, а тем более совмещение баз, то есть, по сути, передача персональных данных, обставлены очень большими ограничениями. Можно спрогнозировать, что проблема персональных данных на фоне растущих возможностей информационного общества будет только обостряться.
В какой-то степени эту проблему сейчас можно решить, передав полномочия по технической доставке контента (газет, электронных писем, смс-сообщений и т. п.) непосредственным держателям баз. При этом, наверное, потребуется аудит добросовестности участников пула.
И еще одной проблемой, с которой уже столкнулись все нынешние участники эксперимента журнала «Деньги», будет измерение коммерческой эффективности подобного рода проектов. Пока могу предложить решение «от противного». Бизнес любой компании, исчерпавшей емкость клиентских ниш, вне новых способов коммуникации будет застаиваться, а в условиях пресыщения рынка — деградировать. Коммерческие коммуникации в целом будут эволюционировать в новые форматы. И те, кто отстанут от эволюции — отстанут от бизнеса.
В любом случае такого рода проекты — это не партизанский наскок. Они потребуют ресурсов и усилий, но будущее всегда требует усилий[78].
Андрей МирошниченкоПримечания
1
Василий Гатов — ведущий российский теоретик медиа, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, член правления IFRA (международная исследовательская и сервисная организация для издательской индустрии). Работал на руководящих постах в холдинге «МедиаЗ» (куда входят «Аргументы и факты», «Труд», «Экстра М Медиа», типографии, сети дистрибуции прессы и пр.), в телекомпании «Ren TV», был продюссером телепрограмм для телекомпаний ВВС, ABC News, WTN, ZDF, обозревателем в газетах «Московский комсомолец», «Неделя», «Известия» и др.
2
Леонид Бершидский — один из ведущих редакторов российской деловой прессы. Редактор-основатель газеты «Ведмости», журнала Smart-money, запускал в России журналы Newsweek и Forbes, возглавлял журнал «Огонек» и еженедельник «Капитал» и пр. Главный редактор, основатель и совладелец интернет-портала «Slon.ru».
3
Владимир Яковлев — основатель газеты «Коммерсант» (1989 год). Создал новый стиль в отечественной журналистике.
4
«Свежий стартап» — имеется в виду запуск портала Slon.ru под руководством Леонида Бершидского. Slon.ru открылся в мае 2009 года — за три месяца до написания этой статьи.
5
Эта статья была опубликована на Slon.ru 11 августа 2009 года и открыла серию публикаций о будущем СМИ в моем блоге. Несмотря на то, что ключевые характеристики интернета и СМИ с точки зрения общественной значимости я и сейчас считаю верными, главный постулат статьи — о бессмертии печатных СМИ — потом я сам же и разгромил. Позже я увидел, что интернет все-таки умеет сгущать значимость, а перспективы прессы надо рассматривать в более широком контексте, нежели техническое или новостное соперничество с Сетью. Прим. автора.
6
AIR — Average Issue Readership, усредненное количество читателей одного номера издания.
7
TNS Gallup Media, теперь просто TNS — компания, занимающаяся замерами аудитории СМИ. Как раз во время написания статьи избавилась от части «Gallup».
8
Клод Шеннон (1916–2001) — американский инженер и математик, родоначальник современных подходов в теории информации и связи, один из отцов кибернетики.
9
Николай Голев — один из ведущий российских социолингвистов, преподает в Барнауле и Кемерово, основатель юрислингвистики.
10
«Эксперт» привлек инвестиции от полугосударственной структуры, а РБК-на рынке, и кредиторы потом стали требовать долги, что привело к переменам в составе акционеров РБК.
11
Сергей Мостовщиков — известный российский журналист и редактор, в то время — главный редактор журнала «Крокодил», ныне — заместитель главного редактора газеты «Известия».
12
Подробно идея слияния частного и общественного заказа на журналистику раскрывается в статье ««Джинса 2.0». Контент создают рекламодатели.»
13
Исходная статья опубликована на портале Slon.ru 15 сентября 2009 года.
14
Михаил Александрович Бакунин (1814–1876) — видный деятель и идеолог русского и европейского анархизма.
15
Исходный текст был опубликован на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года в статье «Джинса 2.0». Развитие идей, описывающих новые механизмы продажи влияния, которые применяют и будут применять СМИ, см. ниже, в последней главе «Будущее журналистики. Новые решения», статья «Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели».
16
Георгий Сатаров (род. в 1947) — российский политолог, политический деятель. Глава Фонда ИНДЕМ («Информатика для демократии»). Применял математические модели для измерения масштабов коррупции в России.
17
«Новая газета», 1 августа 2005 года.
18
Конечно, часть теневых платежей осуществляется «белыми» транзакциями. Во вполне легальных подписных платежах иногда прячется протекционная подписка. А в легальных рекламных контрактах нередко зашита «информационная поддержка», иногда увеличивающая сумму контракта. Но и в этом случае очевидно расхождение между формальным финансовым учетом и реальным смыслом покупки. Это расхождение выражено в мотивах и последующих обязательствах. Покупают не то, за что формально платят, а что-то еще.
