Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты
Мне кажется, многие коммерсанты из проекта не разобрались в той части феномена, которая «медиа». Не поняли, что вирусный редактор не только распространяет, но и фильтрует, как и положено редактору. И фильтрует как раз коммерцию.
Классические СМИ организованы как выразитель редакторской воли (а воля редактора, в свою очередь, интерпретирует некоторую санкцию общества). А вот вирусный редактор — существо без вышестоящей воли. Он собирает воления юзеров, реализуя горизонтальный механизм самоорганизации по интересам.
Можно ли влезть в волю вирусного редактора? Вот главный вопрос. Окончательного ответа у меня нет, но есть представление, что определенные усилия по внедрению вертикальной воли в горизонтальные сообщества при ряде условий могут дать хороший эффект.
Поэтому как раз над медийной природой «социальных медиа» стоит подумать отдельно. Возможно, здесь будут найдены какие-то маркетинговые технологии, более успешные с точки зрения системного, а не однократного результата.
А что, вообще, происходит с медиа?Печатные СМИ умрут. Вымирание прессы предопределено мультимедийными технологиями и вирусным редактором Интернета. Агония традиционных СМИ начнется около 2017 года из-за разрушения системы доставки и завершится в начале 2030 годов уходом последнего «газетного» поколения. Опросы показывают: нынешние студенты уже думают, что подписка — это «подписка о невыезде». Нынешняя молодежь не умеет приобретать газеты (прежняя — обязательно умела). Вопрос решенный.
Вместе с тем потребность общества в единой повестке будет только нарастать — как раз из-за мультимедийного дробления коммуникаций. Тяготение к единым ориентирам ради сохранения общности даже усилит в людях потребность в коммуникативном авторитете. Поэтому пресса умрет, но журналистика — нет.
Новые медиа будут искать новые транспорты (систему доставки контента), новые технологии упаковки контента, новые модели бизнеса. Один из возможных транспортов для новых медиа будет построен на клиентских базах компаний и организаций.
Каждый более или менее активный потребитель уже числится в нескольких клиентских базах — в базах мобильных операторов, банков, автосалонов, фитнес-центров, парикмахерских, поликлиник, магазинов и т. п. Компании набирают и содержат эти базы, чтобы повторно обращаться к клиентам.
Сами потребители, в принципе, снисходительно относятся к сообщениям, которые поступают к ним в рамках таких клиентских коммуникаций. Автосалон или банк поздравляют с днем рожденья, присылают счета и отчеты, сообщения о новых акциях и услугах. Клиенты нередко даже реально пользуются полученной рекпамно-коммерческой информацией. Иначе говоря, сформировался некий консенсус по поводу того, что компаниям дозволено обращаться к своим клиентам снова и снова, если только не слишком спамить. Непроходимого барьера нет, маркетинговая информация по этому каналу вполне успешно добирается до мозга потребителя.
Эта восприимчивость потребителя в клиентском канале — чрезвычайно важное обстоятельство для идеи будущего «продвижения в социальных медиа», о которой речь пойдет ниже.
Земляне в паутине клиентских базСпустя 10–15 лет, как раз когда начнет вымирать пресса, человечество будет охвачено клиентскими базами многократно. Все люди (и даже дети) будут состоять на учете в десятках компаний, услугами которых они воспользовались.
Социальный портрет человека будущего легко будет нарисовать не соцдемом и не глубинным интервью, а участием этого человека в конкретном наборе клиентских баз. Например, вот этот человек является клиентом автосалона «Вольво», Райффайзенбанка и Альфа-Банка, «Билайна» и использует роуминг в Европе, ходит в спортивный клуб определенного уровня в определенном районе, стрижется в таком-то салоне красоты, покупает спортивную и деловую одежду определенных марок, заказывает еду в китайском ресторане и т. п.
Это частное измерение. Но такой же портрет можно нарисовать для больших клиентских множеств. Простое (конечно, непростое, но кросс-CRM будущего справится) наложение клиентских баз банка, мобильного оператора, автосалона, поликлиники и многих магазинов позволит сформировать аудитории, примерно такие же, какие есть у нынешних СМИ того или иного профиля. И эти аудитории будут объединены тематикой, то есть интересом! Причем потребительским интересом. (Но это еще, конечно, не горизонтальные общающиеся сообщества.)
Тот, кто первый создаст такую работающую модель — формирование крепко сбитой тематической аудитории из пересечения клиентских баз, — может претендовать на нобелевку по экономике. Впрочем, этот процесс будет идти сам собой.
Ведь уже сегодня наложением определенных клиентских баз можно описать аудиторию газеты «Ведомости» или бюллетеня «Вестник ЗОЖ». Но сейчас это примитивнейший инструмент — покрытие еще недостаточное, операционные методики в зародыше.
Благосклонность к джинсеНовые межкорпоративные медиа, созданные для аудиторий пересекающихся клиентских баз, неизбежно будут реализовывать маркетинговый интерес компаний — держателей баз. Ведь такие СМИ будут построены на основе клиентских коммуникаций. Джинса будет инкорпорирована в такие медиа, но она будет легальной и очевидной, потому что так задано самим статусом коммуникации. Это изначально коммерческая коммуникация.
Потребители будут даже благожелательно воспринимать такую коммуникацию, если она будет еще и интересной. В общем, в таких «кросс-кпиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.
Опыт подобной легальной джинсы, когда рекламодатель открыто участвует в производстве контента, уже есть. Обратим внимание на гениальное изобретение телепередачи «Что? Где? Когда?» — спонсор выступает честным участником передачи, выполняя игровую роль защитника знатоков или телезрителей. И никого не корежит от этого.
В таких «кросс-клиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.
Возможно, за таким игровым участием спонсора в медийном контенте — блестящее будущее. Редакторам остается придумать легальные, разнообразные и интересные контентные роли для спонсоров, интегрировать их в общение, то есть в производство контента по схеме web 2.0. Клиентским медиа в этом плане будет даже проще — там ведь изначально есть снисходительность публики к маркетинговому сообщению.
Идеологически решение может выглядеть так. Надо не из соцмедийной коммуникации делать коммерческую, а из коммерческой — соцмедийную. Тем более что такого рода конвергенция, судя по всему, будет одним из трендов развития СМИ.
Медиа 3.0Таким образом, уже можно предположить будущие контуры этого типа медиа.
Аудитория такого СМИ тематически организована наложением соответствующих клиентских баз. Транспортом является канал клиентских коммуникаций самих компаний, участвующих в проекте. Этим решается проблема дистрибуции, что крайне важно, ибо печатная дистрибуция к тому времени умрет, а интернет — свалка, да и доступ для конкурентов прост, проходной двор (тогда как по своей CRM чужие не ходят, здесь клиент — только твой).
Очевидно, носителем и средой этих новых медиа будет какой-то мультимедийный формат. Например, читалки следующих поколений.
Конечно, важным условием успеха будет реальная интересность контента, позволяющая поддерживать интерес потребителей. Создавать эту интересность будут наследники нынешней журналистики — это как раз их работа.
И, наконец, важнейшим условием будет не просто интерактивность, а вовлеченность потребителей в горизонтальное общение. Тематическая общность уже предопределена наложением клиентских баз. А вот интересность, создаваемая редакторами, непременно должна провоцировать общение. Это будет главной задачей. (Прообраз уже виден: почти все интернет-СМИ включают под статьями комментарии — это сигнал из будущего.)
Вот почему это относится к формату «социальных медиа» — web 2.0. Но есть и важное отличие от web 2.0. Да, в таких новых межкорпоративных медиа пользователи участвуют в производстве контента. Но силовые поля для обрастания контентом генерируются организаторами. Очевидно, должно присутствовать и модерирование.
Это синтез форума и медиа, здесь редактор выступает пастухом блоггеров, а френды роятся вокруг симулированных блоггерами центров значимости. Я называю это «медиа 3.0».
Еще это похоже на хэппенинги или политические разводки. Важно, прописать рамочный сценарий и правильно стимулировать ключевые узлы. Дальше процесс идет сам, думая про себя, что он идет сам.
Продвижение в социальных «медиа 3.0»Вернемся к идее продвижения в социальных медиа. Как на практике может выглядеть проект такого меж-корпоративного социального «медиа 3.0» уже сегодня? (Учитывая техническую пока еще недоразвитость.)
