Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Например, создатели вечерней программы «обязательных передач» телекомпании NBC, которая шла по четвергам, исходили из того, что зрители обязательно будут смотреть ее полностью, от «Джоуи» до сериала «Скорая помощь», то есть будут как приклеенные сидеть у телевизора с 8 до 11 часов вечера. Если на каждый час просмотра приходится 17 минут рекламных роликов (см. 2001 Television Commercial Monitoring report), то зрители, имеющие TiVo, могут начать просмотр программы в 20:51 и закончить его в 23:00.
Для зрителей важнее всего то, что они получили возможность обойти систему. В этом смысле TiVo можно назвать виртуальной машиной времени: приставка возвращает потребителям именно то, в чем они больше всего нуждаются, то есть время. В нашем примере зрители выигрывают почти целый час - время, достаточное для того, чтобы пообщаться с близкими, посидеть с детьми и помочь им сделать уроки или увидеть еще больше передач, не тратя время на рекламу.
Производители TiVo не учат потребителей использовать самую главную функцию устройства. Потребители самостоятельно обнаружили эту функцию и с гордостью делятся своими знаниями с другими (преимущественно в Сети).
TiVo: здравствуй и прощай!История TiVo может закончиться поглощением корпорации такими компаниями, как Apple, Google или Comcast (так, в марте 2005 года, после объявления о начале совместной дистрибуции товара, в течение дня цена на акции TiVo возросла на 75 %), или любой другой компанией, пускающей слюнки от вожделения. Ясно одно: независимо от того, будет ли TiVo продолжать «дудеть в свою дуду» или будет проглочена, корпорация потеряет бренд.
Я ужасно люблю этот бренд и уже добавил в свое завещание пункт с требованием похоронить меня с приставкой TiVo в руках. Но я думаю, что с точки зрения компании-производителя маркетинг был просто отвратительным (мы еще поговорим об этом) и она не могла выжить на рынке, на котором условия диктуются несколькими крупными участниками: Time Warner, Comcast и Cablevision. Решение TiVo об использовании баннеров во время быстрой перемотки (да-да, баннеров наподобие интернетовских, с которыми мы знакомы с 1994 года) было встречено свистом и кое-чем похуже. Руководство компании, видимо, хотело быстро решить проблему выживания в долгосрочной перспективе. Тем не менее рядовые пользователи были готовы примириться с этим, особенно если это позволило бы компании остаться в бизнесе. Гораздо более разумным шагом было создание устройства TiVoToGo™, которое позволяло потребителям переносить свои видеозаписи на DVD и персональные компьютеры.
Гораздо больше потребителей пугают слухи о том, что Вашингтон работает над пересмотром законодательства о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством. Видимо, закон об авторском праве будет пересмотрен в интересах Голливуда и владельцев СМИ. В результате мы вернемся к средневековой доктрине добросовестного использования и еще раз убедимся в том, что заинтересованные лица не оказывают никакого давления на народных избранников. (Ха-ха!)
Законодательство, запрещающее пропускать рекламу, превратит всех нас в правонарушителей. Вот как прокомментировал потуги законодателей Джон Маккейн, умеренный сенатор из Аризоны: «Вот уже 30 лет американцы записывают телевизионные программы, а затем смотрят их, пропуская рекламные ролики. И мы собираемся в 2004 году сажать в тюрьму за то, что люди на законных основаниях делают уже 30 лет?» Вообще-то, можно придумать и кое-что получше - например, делать рекламу, которая не вопила бы: «Пропусти меня!»
TiVo стало обычным устройством, горячо любимым зрителями. Со времен появления канала MTV это самый нужный потребителям медиабренд. Если канал MTV изменил отдельные элементы поп-культуры, то приставка TiVo изменила картину в целом. Если вы пользуетесь ей, вы согласитесь со мной, что если уж вы начали пользоваться TiVo, то пути назад нет.
И все-таки TiVo - это отклонение от нормы. Несмотря на всю любовь и приверженность зрителей к этому устройству, эта самая серьезная инновация в истории телевидения (после изобретения собственно телевизора) так и не смогла наложить несмываемый отпечаток на массового потребителя. Почему?
Прежде всего цена на TiVo остается слишком высокой для простых потребителей. Стоимость приставки складывается из двух элементов: цены на само устройство (которая, несомненно, будет снижаться) и ежемесячной платы, которая достаточно высока и сравнима со стоимостью видео по требованию или платы за прокат лучших кинофильмов.
Возможно, дело не столько в цене, сколько в дополнительных расходах, которые несут пользователи. Давно ли вы проверяли счет, присланный компанией кабельного телевидения? Суммы в моих счетах уже приблизились к $200 в месяц (уверяю вас, я не смотрю порно). Нельзя забывать и о том, что наш «ящик» перегружен - ведь сегодня он больше похож на компьютер любителя игры в «Тетрис», чем на домашний центр развлечений.
Кроме того, нельзя не согласиться с глубоко укоренившимся представлением, что рядовому потребителю трудно сразу принять такую новую технологию, как TiVo. В отличие от простого нажатия кнопок на пульте дистанционного управления (включил телевизор, переключился на другой канал, выключил телевизор), ему приходится выбирать между многими функциями, и этот выбор часто кажется потребителю слишком сложным.
Эти факторы объясняют относительное отсутствие успеха TiVo (я подчеркиваю: относительное ). Но я уверен, что есть и еще одна причина: тошнотворный маркетинг. Сначала компания-производитель пошла по пути традиционной рекламы - использовала телевидение! Это все равно, что предлагать пассажирам древнего самолета с турбовинтовыми двигателями рекламные буклеты с уверениями, что этот мастодонт самый безопасный!
Кроме того, ошибочной оказалась и оценка потребителей (сделанная командой рекламного агентства, члены которой вообще ничего не понимали ни в технологии, ни в продукте, предлагаемом потребителю). Всю жизнь я недоумеваю: почему ни множество рекламных агентств, работающих с TiVo, ни маркетинговые гении в самой компании не смогли предложить ничего лучшего, чем насквозь прогнивший и устаревший товар - 30-секундный ролик с притянутым за уши, далеким от реальности сценарием: болельщик «останавливает» футбольный матч в тот момент, когда в ворота его команды назначается штрафной удар, и бежит в церковь помолиться о том, чтобы пенальти было назначено другой команде? Парадокс в том, что спортивные передачи - единственные, которые полностью «защищены» от TiVo. Компании-производителю следовало бы полностью отказаться от телевизионной рекламы и вложить деньги в эмпирический маркетинг и управление взаимоотношениями с клиентами, опираясь на тренинги, установку оборудования, ремонтные мастерские при магазинах и другие простые приемы, помогающие потребителям преодолеть инерцию, технофобию и растерянность.
Но самой грубой ошибкой, видимо, было то, что компания-производитель недооценила свою целевую аудиторию и не смогла использовать такой фактор, как ее лояльность. Зная о глубокой приверженности пользователей к TiVo, компания предложила постоянным клиентам скидки за положительные отзывы («Мы знаем, что вы любите свою приставку TiVo, и предлагаем вам поделиться своими чувствами с другими»). Проблема в том, что она ничего не давала взамен - ни снижения ежемесячной платы, ни скидок при покупке второго устройства, ни обмена старой приставки на новую. Ничего! Вот жадина!
Поэтому, хотя я очень люблю TiVo, я не представляю, как компания сможет выжить в условиях постоянно усложняющегося медиаландшафта, особенно в ситуации, когда кабельный канал MSO все больше напоминает Одри II из фильма «Маленький магазинчик ужасов» [2] в дурном настроении.
Точка невозвратаВозможность управлять временем, позволяющая превращать телевизионный прайм-тайм в личное время, не могла не вызвать необратимые последствия для модели бизнеса, лежащей в основе 30-секундных роликов. Прежде всего возникает вопрос: если люди смотрят телевизор в разное время дня и в разные дни недели, как оценить количество телезрителей и в какой степени эта оценка будет близка к истине?
TiVo может спасти больную сетевую модель, поскольку это устройство позволяет делать вышеуказанные расчеты. Однако здесь больше плохого, чем хорошего. Скоро рекламодатели научатся точно определять количество потенциальных зрителей тех или иных передач (традиционный показатель охвата зрительской аудитории ) и узнавать, какие передачи зрители пропускают (новое маркетинговое понятие - подключение ). На самом деле такие корректные и точные расчеты и оценки возможны уже сегодня - их можно проделать с помощью TiVo. Используя это устройство, можно определить, что за всю историю его существования зрители чаще всего возвращались к сюжету с неодетой Джанет Джексон во время Суперкубка по американскому футболу 2004 года.
