Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
На смену «обязательному просмотру» придут адресные и индивидуальные сети, и потребители смогут выбирать программы, исходя из своих потребностей, убеждений, вкусов и пристрастий. Они также выиграют от возможности делать выбор вместе с другими зрителями, имеющими сходные вкусы и потребности.
Вот пример, который показывает, как это будет. На «витрине» BMW на TiVo в течение 2-3 минут дается информация о модели автомобиля с соответствующими ссылками. Одна из таких ссылок - на программу «Легенды мотоспорта и герои недели». Другая ссылка позволяет зрителю записать 19-минутный информационно-демонстрационный ролик, рассказывающий о возможностях новой модели и позволяющий увидеть автомобиль изнутри. Этот ролик транслируется на одном не слишком популярном канале в 4 часа утра. Фокус в том, что зритель отправляется спать, а на следующее утро, проснувшись, видит, что нужная передача уже ждет его в меню TiVo.
Несколько лет назад я как-то раз рано пришел с работы. По старой привычке я решил поинтересоваться, что происходит с моими акциями, и включил канал CNBC, на котором увидел в высшей степени интересный клип о Марте Стюарт. Дело было незадолго до скандала с компанией ImClone. Клип рассказывал о компаниях и брендах, созданных выдающимися личностями, и негативных последствиях скандалов и паблисити, связанных с «отцами-основателями». В качестве примера в клипе приводилась история Стива Маддена, исполнительного директора акционерной компании, занимающейся производством обуви. Его обвинили в махинациях с ценными бумагами, но это никак не повлияло на динамику объема продаж.
Все думали, что в случае с Мартой Стюарт все будет несколько иначе, так как ее империя была создана вокруг тщательно отретушированного образа этой женщины, что, по мнению гуру брендинга, было не слишком правильно. Мораль этой истории такова: если бы в тот день я не вернулся с работы раньше, чем обычно, я пропустил бы сюжет, имеющий самое непосредственное отношение к моей работе. И я подумал: а зачем вообще пропускать такие сюжеты?
Таким образом, бренды могут создавать целые слоты, сегменты и телепрограммы. Достаточно закупить 30 минут времени трансляции на малоизвестном канале в не самое удобное время (например, в 3 часа ночи), а затем, используя связь с TiVo, предложить потребителям автоматически записать нужную информацию. Я называю это заказ программ по почте и настоятельно рекомендую использовать этот прием для быстрого излечения от опьянения прайм-таймом.
«Оцифровка» медиасредствПонимаем мы это или нет, но мы являемся свидетелями полной «оцифровки» медиасредств. В мире телевидения по требованию потребители скоро смогут иметь постоянный доступ практически к любому контенту, который только можно вообразить, - как к прошлому, так и к будущему, в любое время.
Контент будет архивироваться в цифровом формате и извлекаться при помощи различных фильтров, приемов и инструментов поиска. Невозможность просмотра телепрограммы «вживую» перестанет быть проблемой, и вниманием потребителей будут управлять рекламодатели, «украшающие» свои бренды контентом или «впрыскивающие» их в него.
К числу компаний, которые могут сыграть ключевую роль в цифровой революции на телевидении, относятся следующие.
• Компания DoubleClick будет играть роль внешнего консультанта продавцов, любящих цифровые технологии. В ближайшем будущем она может взять на себя функцию хранения, обслуживания и поставки рекламных роликов. (Вас уже обслужили.)
• Компания Advertising.com будет активно заниматься распространением и дистрибуцией рекламы на 1 тыс. каналов, предлагающих различный контент, исходя из их «заполненности» (или их стремления к тому, чтобы зрители смотрели все передачи).
• Google расширит возможности пользователей в области поиска (TiVo, DirecTV, спутниковая связь).
• Корпорация Microsoft разработает устройство, которое позволит управлять всеми другими устройствами. (С появлением Windows Media Centre это стало реальностью. Как и TiVo и другие конкурирующие устройства, Windows Media Centre - это попытка объединить музыкальный, изобразительный, видео- и телевизионный контент на одном экране или в одном интерфейсе.)
Следующий раздел - не для обидчивых.
Реклама по требованиюРеклама по требованию - Очень Важная Персона. Это - будущее рекламы. Предполагается, что после неизбежной гибели 30-секундных роликов реклама полностью излечится от своих болезней. Я анализировал возможности организации бизнеса в этой области, и если у какого-нибудь венчурного капиталиста есть неограниченные запасы времени или денег, то я предлагаю ему немедленно позвонить мне.
Если вы исходите из предпосылки, что, получив возможность выбора, потребители будут активно смотреть, игнорировать или пропускать рекламу, я считаю, что у вас хорошая стартовая позиция. Некоторые рекламодатели и рекламщики считают, что реклама - это их право и что потребители обязаны смотреть ее, испытывая чувство благодарности по отношению к тому, кто обеспечил поставку контента. Ничего подобного. Реклама - это не право ; это - неизбежное зло. Поэтому единственная и главная задача всех тех, кто делает рекламу, состоит в том, чтобы она была сносной и по возможности привлекательной. Иногда нам действительно удается доставить потребителям удовольствие, но это случается редко.
Джейми Келлнер, председатель совета и исполнительный директор ACME Communications и бывший основатель, председатель совета директоров и исполнительный директор сетевой компании WB, свято верит в то, что потребителей интересует только выгода, что они страдают близорукостью и что просмотр рекламных роликов - это их обязанность. Если реклама в том виде, в каком она существует сегодня, вдруг перестанет работать, то, по его расчетам, американцам придется платить за просмотр кабельных и спутниковых каналов не менее $250 в год. (Но для чего же тогда TiVo?)
Дж. Келлнера волнует сама проблема, а не ее решение. Меня же в какой-то степени вдохновляет пример Golf Channel. Хотел бы я знать, сколько рекламных роликов пропускают зрители Golf Channel (по сравнению со зрителями канала American Broadcasting Corporation)? Очевидно, что сравнение будет не в пользу ABC. Все говорит в пользу Golf Channel. Самое главное - соответствие конкретным условиям. В этом и состоит преимущество Давидов нашего времени (специализированных нишевых кабельных каналов) по сравнению с Голиафами (монолитными сетевыми телеканалами). Впрочем, события могут развиваться и в ином направлении. Предположим, на час контента приходится 20 минут рекламных роликов. Что, если кастомизировать 10-15 минут рекламы, изменив ее в соответствии с потребностями конкретных зрителей или семей?
• Что, если потребители будут иметь возможность предварительного выбора рекламы в соответствии со своими интересами или хобби, такими как туризм или музыка?
• Что, если они смогут выбирать для просмотра рекламу конкретных товаров или услуг, в приобретении которых они заинтересованы (автомобили, рефинансирование ипотечного кредита)?
• Что, если они смогут использовать этот выбор для того, чтобы решать проблемы эмоционального характера (где провести отпуск, как выбрать подарок ко дню рождения жены)?
• Что, если им понравится искать дополнительную информацию о таких «интимных» товарах, как Viagra, или техническую информацию о продуктах корпорации Dell?
Что, если потребители будут использовать какие-то (или все) эти возможности одновременно для предварительного отбора и организации просмотра рекламных роликов, которые в значительной степени будут «подогнаны» к их нуждам и потребностям?
Рекламу по требованию можно было бы запускать и контролировать при помощи пульта дистанционного управления, беспроводных устройств, Интернета и даже автоматически. Такие компании, как Visible World, используют алгоритмы, позволяющие выявить зрительское «расписание» американских семей. Таким образом, мы можем с уверенностью утверждать, что просмотр рекламных роликов как таковой будет способствовать повышению качества и обогащению содержания рекламы. Разведка рекламой - хорошая идея для компании-новичка.
Я прекрасно понимаю, что именно вы можете мне возразить. Люди далеко не всегда знают, чего они хотят, и значит, реклама по требованию (как и поиск) требует хотя бы минимального уровня осведомленности и даже заинтересованности. Вот почему я считаю, что из 20 минут рекламы только 10-15 минут должно приходиться на долю кастомизированных роликов. Предварительная осведомленность всегда будет обязательным условием рекламного послания.
Вопрос в том, в какой степени потребители будут заинтересованы в участии в рекламном процессе. Это очень важный вопрос. Ответ на него таков: если потребители откажутся от участия в рекламе, им останется только принять статус-кво. Готов поспорить, что потребители примут рекламу по требованию, потому что это прекрасное предложение. И потребители, и рекламодатели осознают его выгоды.
