Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
На другом конце спектра - представители населения, которые трудятся больше, чем когда-либо ранее (особенно перед лицом угрозы массовых увольнений). Чтобы оплачивать счета кабельных компаний, многие из них работают на нескольких работах (если я и преувеличиваю, то совсем чуть-чуть). Положение усугубляется тем, что они жаждут впечатлений, нетерпеливы и страдают расстройством, вызванным дефицитом медиасредств. Поэтому, вместо того чтобы в течение какого-то времени концентрироваться на одном СМИ, современные потребители используют многофункциональные медиасредства, а просмотр принимает маниакальный и нелинейный характер. Например, цифровые видеозаписывающие устройства позволяют почти одновременно смотреть 3-4 программы. Кроме того, у зрителей всегда под руками Wi-Fi и портативный компьютер с широкополосным соединением.
Как ни крути, у современных потребителей есть мотивация и инструменты, позволяющие диктовать условия потребления контента и/или рекламы и тогда, когда они возвращаются домой в десять вечера после сверхурочной работы, и тогда, когда они расслабляются субботним утром и смотрят еженедельный сериал «Дерзкие и красивые» (его продолжительность без рекламы составляет около 1 часа, а с рекламой - 2,5 часа).
Рассмотрим основные формы просмотра по требованию и проанализируем их последствия для маркетинга (занятие малоприятное).
Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»Фанаты сериала «Звездные войны», читающие эту книгу! Поднимите, пожалуйста, руки!
А теперь опустите их.
Берегитесь Борга! И, если уж настало время обобщить данные о сейсмических сдвигах, резко изменивших ситуацию с просмотром по требованию, позвольте заметить, что сопротивление бесполезно. Ситуация вышла из- под контроля. Цифровые видеозаписывающие устройства, и прежде всего TiVo, - принципиально новая парадигма, и она уже изменила наш подход к телевидению.
Еще большую тревогу внушает то, что продавцы подняли на смех потенциальную угрозу для их бизнеса, которую создают изменения в поведении зрителей, поскольку эти изменения якобы не наблюдаются у массовой аудитории.
Но это не так.
Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что мы должны зарубить себе на носу: когда цифровые видеозаписывающие устройства «завоюют» 30 млн американских семей, рекламодателям придется сократить расходы на телевизионную рекламу… не менее чем на 40 %. И это не сказка о Робине Гуде, в которой грабят богачей (сетевые телекомпании), чтобы помочь беднякам (кабельным компаниям). Совсем наоборот - изменения затронут практически всех и практически все от них проиграют.
Рис. 13.1 отражает представление, доминирующее в сознании представителей рекламного сообщества. По их мнению, для отрасли в целом характерно такое явление, как нишевые игроки, и они требуют к себе очень серьезного отношения - по крайней мере в первое время.
В общем, 75 % участников опроса - представителей рекламного сообщества - считают, что цифровые видеозаписывающие устройства серьезно повлияют на 30-секундные ролики. Каждый пятый респондент считает, что эти технологии неизбежно приведут к исчезновению 30-секундных роликов (в 2003 году такого мнения придерживались 13 % респондентов). При этом 55 % респондентов по-прежнему убеждены в том, что 30-секундные ролики останутся краеугольным камнем телевизионной рекламы. Но я уверен, что в лучшем случае это благие пожелания, а в худшем - глупая бравада.
Рис. 13.1. Оценка влияния последствий распространенияцифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные роликиНа рис. 13.2 представлены результаты опроса, проведенного компанией In-Stat/MDR: 54,3 % респондентов, которые при помощи цифровых видеозаписывающих устройств пропускают рекламные ролики, указали, что игнорируют не менее 75 % рекламы. В целом 68,2 % участников опроса признали (вернее, признались), что они пропускают рекламные ролики, в то время как 82,8 % потребителей, собирающихся приобрести устройства, указали, что намерены пропускать рекламу. Это означает, что для тех, кто только что купил или собирается купить их (в соответствии с кривой Роджерса), намерение пропускать рекламные ролики играет более важную роль, чем для тех, кто уже купил эти устройства. Ясно, что рекламодатели столкнулись с реальной угрозой.
Рис. 13. 2. Сколько рекламных роликов пропускаютпользователи цифровых видеозаписывающих устройств?В то же время вы, возможно, не знаете, что пользователи цифровых видеозаписывающих устройств более охотно смотрят телевизор (передачи как сетевых, так и кабельных компаний) именно потому, что имеют возможность управлять просмотром. По данным In-Stat/ MDR, существует причинно-следственная связь между наличием у зрителей цифровых видеозаписывающих устройств и количеством времени, в течение которого они смотрят телевизор (но это не значит, что пропорционально растет и время просмотра рекламы).
Курица или яйцо?В нашем случае этот вопрос можно сформулировать иначе: действительно ли появление новой технологии (способность приостановить трансляцию передачи и пропустить рекламные ролики) открыло потребителям новые возможности или, наоборот, потребители, получившие дополнительные рычаги влияния, инициировали рождение новой технологии?
Можно дать два ответа: «А какая разница?» или «И то и другое правильно».
Дело в том, что зрители начали пропускать рекламные ролики задолго до того, как у них появился пульт дистанционного управления. Достоинство цифровой видеозаписи состоит лишь в том, что эта технология позволяет делать это более эффективно.
Я считаю, что в мире, где все зависит от технологий, которые являются движущей силой прогресса, такое появление TiVo было неизбежно. Преданность потребителей этому устройству со всей очевидностью свидетельствует о том, что семена, из которых оно выросло, были посеяны задолго до того, как мы начали его покупать.
Прекрасный пример преданности пользователей TiVo - сайт www.tivocommunity.com. При запуске сайта высвечивается предупреждение: «Пожалуйста, имейте в виду, что этот сайт не контролируется TiVo, Inc.!» Однако избавиться от подозрений, что TiVo оплачивает услуги интренет-хостинга, довольно трудно. Сайт - место встречи сообщества владельцев TiVo, где энтузиасты цифровой видеозаписи делятся друг с другом опытом и рассказывают о различных тонкостях использования приставки. Но главная функция сайта состоит в том, что он объединяет людей со сходным типом мышления и общими интересами, в центре которых - новые технологии. По данным GoDaddy.com, сайт nbccommunity.com по-прежнему доступен!
Мы являемся свидетелями новой сегментации рынка: сегодня потребители делятся на группы не по демографическим или психологическим признакам, а по используемым медиасредствам (TiVo, iPod и т. д.). Сегмент потребителей TiVo не был создан TiVo как технологией. Он был создан TiVo как брендом - причем сильным брендом!
Одна из особенностей TiVo, которая главным образом и объединяет пользователей устройства, состоит в наличии кнопки, позволяющей пропускать 30-секундные рекламные ролики. Производители скажут вам, что устройство не предусматривает этой функции, но хитрые члены сообщества пользователей этого устройства «научили» его выполнять их желания и распространили соответствующую информацию в Интернете. Чтобы «прокрутить» рекламные ролики, достаточно последовательно нажать кнопки Select, Play, Select, 30, Select, и кнопка быстрой перемотки видеозаписи превращается в кнопку пропуска 30-секундных роликов. Чтобы пропустить рекламный блок, включающий в среднем 8 роликов, достаточно одной секунды. (См. книги «Как сделать с вашим TiVo все, что вы хотите», «Высокотехнологичные игрушки для вашего телевизора: секреты TiVo, Xbox, Replay TV, Ultimate TV и других» и, конечно, «TiVo для чайников».)
Пользователи TiVo не только научились пропускать 30-секундные ролики, но и быстро догадались, что, начиная просмотр передачи через 5-10 минут после начала, они могут пропустить все рекламные ролики, которые вынуждены смотреть остальные зрители.
Например, создатели вечерней программы «обязательных передач» телекомпании NBC, которая шла по четвергам, исходили из того, что зрители обязательно будут смотреть ее полностью, от «Джоуи» до сериала «Скорая помощь», то есть будут как приклеенные сидеть у телевизора с 8 до 11 часов вечера. Если на каждый час просмотра приходится 17 минут рекламных роликов (см. 2001 Television Commercial Monitoring report), то зрители, имеющие TiVo, могут начать просмотр программы в 20:51 и закончить его в 23:00.
Для зрителей важнее всего то, что они получили возможность обойти систему. В этом смысле TiVo можно назвать виртуальной машиной времени: приставка возвращает потребителям именно то, в чем они больше всего нуждаются, то есть время. В нашем примере зрители выигрывают почти целый час - время, достаточное для того, чтобы пообщаться с близкими, посидеть с детьми и помочь им сделать уроки или увидеть еще больше передач, не тратя время на рекламу.
