Кристофер Бруард - Модный Лондон. Одежда и современный мегаполис
на Бичем-плейс… портных… так же много, как и торговцев антиквариатом, и свой товар они умеют представить с одинаковым искусством. Их имена звучат как дружеские прозвища, порой немного фривольные, – Корали, Озра, Эна, Колючка, Чика… Ардинелло, Феечка, Ватто… Один из самых очаровательных магазинчиков… называется Thamar… Баночки с кремом для лица и флаконы в своем изяществе напоминают белила и лосьоны средневековых итальянских красавиц и тот восторг, в который, должно быть, приводили причудливые бутылочки и флаконы Изабеллу и Беатриче д’Эсте… куда сильнее, чем их золотые помандеры[270].
Это была полная противоположность рациональной и практичной среде Оксфорд-стрит, которая в период между войнами видела как подъем и расцвет корпораций, процесс, начало которому положил открывшийся еще до 1914 года магазин Гордона Селфриджа, так и их постепенное социальное и экономическое угасание. Коэн-Портхейм создал образ этой улицы через портрет запрудивших ее тротуары довольно безвкусно одетых женщин. В 1930 году здесь было «внушительное собрание крупных магазинов и текстильных лавок, однако царила удивительно провинциальная, мещанская атмосфера; взволнованные старые девы, держась за руку, пересекали перекресток, краснолицые корпулентные дамы с кучей свертков постоянно на всех натыкались»[271]. Если ассортимент и позиционирование товаров, которыми по выгодной цене торговали в универмагах на Оксфорд-стрит, зачастую оставлял равнодушными газетных корреспондентов и более высококлассных авторов, то их убранство было все же рассчитано на яркий эффект[272]. Вот что писала Элизабет Монтизамберт:
В крупном универмаге Peter Robinson's совершенство деталей выдает работу искусного и сведущего знатока. Полы на первом этаже выложены мрамором на манер полов в Миланском соборе; просторную площадку у лифтов украшает мозаичное изображение зодиакального круга. Все деревянные элементы в этом здании выполнены из ореха великолепного оттенка, а конторки кассиров оформлены с такой фантазией и отделаны с таким тщанием, словно они часть дорогого мебельного гарнитура. Лифты напоминают чайницы, только вывернутые наизнанку, поскольку их кабины покрыты лаком не снаружи, а изнутри, – блестящие, как красный сургуч, с контрастными черными полосами на золотом. Двери отделаны бронзой и бледно-зеленым мрамором.
В этом описании переплетаются великолепие и размах готической архитектуры, роскошные диковинки современных путешествий и развлечений и какая-то мелкобуржуазная незамысловатость, о которой свидетельствует сравнение с чайницами и сургучной печатью. Но в конечном итоге все эти ухищрения оказались напрасными, поскольку «воображения организаторов хватало только на эту россыпь роскошных деталей, [и] они даже не пытались расположить выставленные на продажу товары каким-то иным манером, нежели в любом другом приличном британском магазине»[273].
Если не считать универмага Selfridges, обязанного своим свежим и привлекательным имиджем американскому менеджменту, удовлетворить требованиям Монтизамберт относительно изобретательного подбора и экспонирования ассортимента на всей Оксфорд-стрит мог, пожалуй, только универмаг Marshall & Snelgrove. Сравнивая его интерьеры с «пещерой Аладдина», она хвалила и его политику, предполагавшую размещение «товаров в беспорядке и избытке… буйство ослепительных расцветок… шелка и декоративные подушки, изумительной красоты лампы, нефритовые и аметистовые украшения… нагромождаются с нарочитой небрежностью, которая и является самым коварным искушением»[274]. Щеголявшие броскими фасадами универмаги на Оксфорд-стрит стремились избегать показного блеска, когда дело доходило до товара, и обслуживали вкусы большинства британцев, обращавших внимание на стоимость, качество и серьезность обслуживания. Тельма Бенджамин хорошо знала вкусы своей аудитории, когда рекомендовала читателям Daily Mail мужские костюмы из универмага Debenham and Freebody на углу Уигмор-стрит, «скроенные и пошитые настоящими мастерами портновского дела», и писала, что «на мой вкус, их перчатки достойны всевозможных похвал… Они исключительно скроены»[275]. Такое мнение соответствовало скромной позиции самого магазина, который упирал на «английский характер и индивидуальный подход… Большая часть товаров этого торгового дома производится в мастерских при универмаге, и клиенты могут быть уверены в их соответствии высочайшим стандартам… Цены варьируются, и в продаже всегда имеется богатый ассортимент готовой одежды по вполне умеренным ценам»[276].
Вдали от суеты Мэрилебона другие крупные магазины предлагали своим разборчивым клиентам не менее добротные товары, словно бы подтверждая слова Бенджамин о том, что «за англичанками закрепилась слава строго одетых женщин, и, возможно, именно поэтому английские модели одежды для загородного отдыха и спорта не имеют себе равных»[277]. В универмаге Fortnum & Mason на Пиккадилли, в знаменитом отделе женской одежды, руководимом Уинифред Модсли, кардиганы, твидовые юбки и подобранные в тон трикотажные блузы, замшевые и вельветовые куртки для гольфа, а также одежда для путешествий были разложены на дубовых столах и скамьях, вызывавших в сознании образ окруженного рвом особняка, в котором женщины из среднего класса видели свой идеал. Но точнее всего настроения и чаяния потребителей-буржуа (таких, как миссис Минивер) поняли в компании Jaeger, имевшей собственный магазин все на той же Оксфорд-стрит. Прежде считавшееся чудаковатым и неизящным, шерстяное белье этой фирмы вновь вошло в моду в 1930-е годы на волне популярности спортивного стиля одежды. Типичная рекламная брошюра фирмы, изданная в 1934 году, изображала женщину в твидовой накидке с клюшками для гольфа за плечами, сходящую с поезда. Просторечный рекламный текст был обращен к респектабельным провинциалам, которым отныне не составляло труда добраться до лондонских улиц:
Все на разграбление цитадели пленительных одежд от Jaeger! Как попадете в Лондон, направляйтесь прямиком в Jaeger House. Сперва вытрясите все из кладовых моды, и уж затем отправляйтесь покорять город – и вы произведете грандиозное впечатление. В Jaeger – самые божественные во всей стране платья и пальто, шляпы и свитера. От новизны их фасонов захватывает дух. В них столько волнующего очарования, они настолько хороши в носке, что не грех проехать и миллион километров, лишь бы увидеть все это своими глазами. Вы не добрались до Мемориала принца Альберта? Не посетили Лондонский Тауэр? Не заметили Вестминстерский дворец? Не беда! Но если вы забудете побывать в Jaeger House, ваша поездка действительно обернется пустой тратой времени. Jaeger House расположен на Оксфорд-стрит, прямо напротив станции метро Бонд-стрит… Удобные и надежные автобусы стекаются сюда со всех сторон света[278].
Здравомыслие предместий
Реклама не лгала: женщины действительно съезжались в Вест-Энд «со всех сторон света», подгоняемые страстным желанием приобрести что-то ультрасовременное, а заодно вкусить настоящих столичных развлечений. Среди них было много иностранок и провинциалок, но крупную потребительскую группу составляли домохозяйки из предместий, которые в 1930-е годы регулярно наведывались в лондонские универмаги и салоны. Эти обитательницы стремительно разраставшихся окраинных районов оказывали значительное влияние на модную жизнь центра и окраин. Усиленное развитие сети метрополитена и пригородного железнодорожного транспорта сделало значительно более легким и удобным перемещение пассажиров в пределах метрополии и вместе с тем позволило воплотить в жизнь амбициозную программу массового жилищного строительства, коренным образом изменившую соотношение социальных сил в столичном регионе. В период между 1924 и 1947 годами линии метрополитена, проложенные через Вест-Энд и Сити еще до Первой мировой войны, были продлены до Эджвера, Арнос-гроув и Лейтонстоуна, что привлекло интерес участников рынка недвижимости к нетронутым территориям в Мидлсексе и Эссексе. Там были построены смежные дома, регулярно поставлявшие городу работников и покупателей[279]. Последствия, как отмечало «Новое исследование…», проявились незамедлительно:
Перемены такого рода неизбежно приведут к выравниванию цен и к усреднению качества предлагаемых товаров по всему Лондону. В связи с этим следует отметить, как разрослась транспортная система. На крупных предприятиях занято много работников, и они по необходимости используют транспорт…[280]
Яркие рекламные образы, сопровождавшие таких «путешественников» в их ежедневных поездках из дома на работу и обратно, свидетельствуют о том, что мечта об элитных брендах была важным связующим звеном между пригородами и центром и играла решающую роль в формировании гомогенного или консенсуального идеала модной лондонской жизни, который теперь не сводился к кругу занятий состоятельного меньшинства. Визуальное решение мотивирующих на покупку материалов включало как стилистические наработки авангардных художников и дизайнеров, так и тонкие психологические приемы молодой рекламной индустрии. Критики, такие как Роджер Фрай, с подозрением относились к тому, что арсенал эффектных средств кубизма, футуризма и вортицизма использовался для создания иллюзорной культуры собственничества. В 1926 году он сетовал на то, что «характер нашей рекламы поменялся… Она по-современному поэтична и романтична… Она иначе выстраивает отношения между публикой и крупными компаниями с ограниченной ответственностью… Они вызывают у зрителя романтический восторг, исключающий возможность какой-либо критической оценки… Это становится все менее и менее реалистичным»[281].
