Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
…Теперь вы представляете, насколько сложна задача рекламщика? Он должен донести до человека информацию, которая тому не только не нужна, но и априори считается мусорной. Тем более, что обычный человек и нужное-то запоминает с большим трудом!.. Может ли такой человек руководствоваться таинственными тонкими подсознательными сигналами, если он и на «толстые» не реагирует?
Вот вам для примера известный психологический эксперимент, который, впрочем, можно было и не проводить – результат известен каждому из личного жизненного опыта… Человеку на голову надевают наушники. Причем из левого наушника слышится одна передача, а из правого – другая. Если после трансляции спросить человека, что он слушал, парень честно перескажет содержание одной программы. Вторую мозг отсек. Мозг устроен так, что в сознании он может держать только одну мысль.
А как же Юлий Цезарь, который делал пять дел одновременно? Что ж, мы с вами тоже можем делать одновременно пять дел, в этом как раз нет ничего удивительного. Вот только думать мы можем в каждый момент времени только об одном. Все остальные делатело, руководимое подсознанием, делает автоматически, «не включая iолову». Если же вам кажется, что некто делает два умственных дела одновременно, так это иллюзия: на самом деле он делает их параллельно, все время переключаясь с одного на другое.
Человек, как танк: он может держать на мушке только одну цель. Причем очень сосредоточенно, не отвлекаясь. Как бы танк ни прыгал на буграх, какое бы положение ни принимал его корпус, два гироскопа четко держат пушку направленной к той цели, которую указал командир.
Человек идет по улице, ковыряет в носу или ведет машину совершенно автоматически, упорно думая при этом о чем-то своем. И бывает так, что эта автоматика подводит.
– Со мной часто так бывает, – рассказывал мне бывший главный редактор журнала «Огонек» Владимир Чернов. – Сажусь в машину, еду. Размышляю себе о чем-то. И вдруг понимаю, что приехал домой. А ведь мне нужно было ехать на важную встречу совсем в другую сторону! Автопилот.
Как вы полагаете, может в таком состоянии человек хоть как-то отреагировать на рекламный билборд у дороги? Который он видит краем глаза какую-то долю секунды?
Мозг постоянно выстраивает фильтры. Ставит загородки. Мозг, увлеченный внутренней мыслительной жвачкой, умудряется отсекать целый мир, малю-ю-юсенькой частью которого является реклама. Какже ей докричаться до человека – такой крохотной? И такой нелюбимой?
А за что ее любить, если она прерывает фильм на самом интересном месте? Человек целиком погружен в происходящее на экране, и вдруг – бац! – его силком вырывают из интересного процесса и пытаются погрузить в процесс, ему совершенно неинтересный. Кроме естественного раздражения это ничего вызвать не может.
Что же делать? Как спасти цивилизацию, как пробиться к человеку и сделать его потребителем, то есть убедить человека захотеть что-то такое, чего у него еще нет или даже есть? Причем делать это нужно каждый день Потому что экономика требует круговорота денег так же, как организм нуждается в кровообращении. Чтобы у экономики не было пролежней, чтобы не было гангрены, чтобы не было язв и опухолей, нужен постоянный денежный кровоток. Именно для этого каждый день стучит сердце рекламы.
Как пробиться в мозг, огороженный естественными барьерами?
А как подбить танк?..
Нужно изучить его конструкцию, особенности поведения в бою и найти слабые места железного бронированного чудовища. По которым бить. Всякий танк уязвим.
Всякий мозг пробиваем.
Давайте изучим конструкцию и особенности поведения той биологической машины, в которой сидит каждый из нас. Любая личность – неповторимый бриллиант с индивидуальной огранкой. Второго такого нет! А вот оправа у всех бриллиантов схожа. Телесный носитель нашей личности, словно танк, имеет определенные ТТХ. Правда, в отличие от танков, наши физические и психические особенности имеют гораздо больший разброс. У танков, сходящих с конвейера, размеры и характеристики различаются на микроны. У людей морфология шире. Но конструкция в целом создавалась для определенного вида работ и действий – перемещения по саванне в поисках добычи, коммуникации с похожими особями для воспроизводства и совместного выживания, ночного сна, поглощения пищи и выделения ее отходов, обнаружения и ухода от опасности и так далее.
Нужно выделить в нас не индивидуальное, но общее. Рассмотреть базовые принципы конструкции. То есть отойти от привычной точки зрения, с которой видна индивидуальность каждого, и посмотреть на человечество как бы издалека. Перевернуть бинокль.
Нужно понять не людей, а толпу. Не Человека, а человечка. Как он работает? Почему его не съел волк, раз он настолько задумчивый, что ни на что не реагирует? Или на волка он реагирует? Но почему? Ведь известно, что чем сильнее человек увлечен чем-то, тем сложнее его оторвать-Увлеченный трансляцией хоккейного матча самец не слышит призывных криков собственной самки, зовущей его по персональному имени. А если подкрадется хищник? Беги, Коля!.. Не слышит.
Или услышит? Что должно произойти, чтобы мозг отвлекся от сосредоточения? Как вообще происходит переключение? Кто следит за сигналами опасности?
Подсознание. Именно оно, глупое, контролирует окружающее пространство, пока хозяин (сознание) развлекается интересными мыслями. Вы, как уникальная личность – это ваше сознание. А ваше подсознание к вашей личности имеет весьма приблизительное отношение. Его скорее можно отнести не к вам, а к вашей животности. И оно, это не-досознание, то есть некое примитивное сознаньице, стоящее на эволюционной лестнице гораздо ниже интеллекта, тем не менее может принимать за вас решения и отдавать команду вашему сознанию. То есть вам. Ориентировочная система рулит вами. А вы ею не можете.
Громкий или неожиданный звук – выстрел, скрип, вой – заставят человека обернуться. Вот только что он сидел и углубленно занимался своим делом, не обращая внимания на окружающий мир. Он был полностью погружен в свой мир – виртуальный, несуществующий. Но звук заставил его голову повернуться. Хотел ли этого человек? Не хотел. Но его голова повернулась сама по себе. Даже не против его воли, а вне волевых импульсов человека вообще, поскольку нельзя сказать, что человек хотел или не хотел повернуть голову. Сначала голова непроизвольно поворачивается. А уже потом человек может начать осознавать свои «хотелки».
Кто дал команду на поворот башни?
Подсознание. В этот момент оно взяло управление на себя и самостоятельно провело переключение – выбило человека из виртуального мира его грез и вернуло в мир материальный, сосредоточив его внимание (то есть сознание) на том, на чем решило сосредоточить.
Это может быть не только звук. Яркое цветовое пятно. Молодая самка. Любая странная и непривычная несообразность, некое несоответствие привычному ходу вещей, способное нести в себе неведомую опасность.
В начале этого века английская компания French Connection, которой принадлежит сеть магазинов по продаже одежды для молодежи, разместила на дорогах рекламные билборды, в которых использовалась аббревиатура FCUK (French Connection United Kingdom). Игра понята: аббревиатура очень напоминает неприличное английское слово «fuck». Несмотря на то что, строго говоря, указанная аббревиатура была не неприличной, а только похожей на неприличную, нашлась масса престарелых дураков, которые начали катать в надзорные инстанции жалобы. В конце концов инстанции признали данную рекламу ненадлежащей. Но!.. Но за то время, пока она висела, прибыль сети магазинов выросла с 6,4 миллионов до 19 миллионов фунтов стерлингов.
Какие функции подсознания были здесь использованы рекламщиком? Охранные. Сторожевой на вышке крикнул, генерал оторвал голову от карты… Животные на воле пасутся и все время посматривают по сторонам, оглядываясь на звук, на движение – а вдруг пора давать деру?!
Аббревиатура активно выделялась на фоне привычного городского пейзажа и цепляла взгляд – подсознание боковым зрением улавливало эту неправильность и само переключало внимание хозяина, чтобы он мог дать незнакомому объекту разумную компетентную оценку.
Зацепили!
Правило простое: бить надо в стык между башней и корпусом. Тогда башню и сорвет…
Глава 5. Стык между башней и корпусом
Начнем с парадокса. Некоторые психологи, например Вадим Петровский, считают, что человеческая личность вовсе не совпадает с человеческой индивидуальностью. И более того – не принадлежит персонально человеку! Индивидуальность – это то, что отличает одного человека от другого, например, накопленные знания. А вот личность человека, по Петровскому, самым парадоксальным образом располагается вне человека. Нет-нет! Никакой поповщины! Чистая наука.
Личностью он называет тот отпечаток, который человек оставляет в других людях. Скажем, если вы говорите, что вам смешон Козлов, это вовсе не значит, что смешно Козлову. Это вам «с него смешно»! Другими словами, переживание относится к вам, но описывает личность Козлова. Или, скажем, в результате эксперимента было показано, что введение дяди Вани вносит успокоение в группу испытуемых, делая их более миролюбивыми. Значит, миролюбие – это черта его личности, и находится она вне самого дяди Вани, ведь сам в себя он не вносит миролюбие!..
