Эксперт Эксперт - Эксперт № 07 (2014)
— И все же как вы оцениваете ситуацию, когда рекламный пирог распределяется между эфирными каналами: им достается девяносто пять процентов, а платным приходится делить оставшиеся пять?
— Мы видим, что ситуация меняется. У разных рекламодателей разные задачи. Кому-то очень важно достичь максимального охвата в короткие сроки, и, конечно, эфирные каналы прекрасно ее решают; для других рекламодателей важнее качество контакта с аудиторией. Тогда для них становится приоритетным размещение на платных каналах. Общая тенденция — по мере роста доли смотрения платных каналов меняется и распределение рекламных бюджетов. То есть платные каналы в этом общем миксе рекламных кампаний занимают все большую и большую долю. Грань между эфирными и неэфирными каналами постепенно размывается. Например, наши последние исследования показали, что по доле телесмотрения целевой аудитории — дети от четырех до семнадцати лет — канал Nickelodeon занимает четвертое место, опережая очень многие эфирные каналы.
— А в чем слабость эфирных каналов? За счет чего вы можете их опередить?
— Эфирные каналы зависят от рейтингов, потому что модель монетизации у них основана на рекламной выручке. Эта чувствительность мешает им дать время хорошим программам, чтобы раскрутиться. Нам несколько проще, так как у нас диверсифицированная модель монетизации. Это не значит, что мы не следим за рейтингом, отнюдь нет. Но мы не так чувствительны. И если программа не показывает тех результатов, на которые мы рассчитывали, в течение первой недели, мы можем дать ей и вторую неделю, и третью, если точно знаем, что это шоу ждет успех, что оно наберет популярность. Мы можем дать хорошему шоу встать на ноги. Мы более терпеливы. У нас более стабильная сетка. Если мы что-то поставили, то не перемещаем программу в разные слоты в попытке найти ее аудиторию. Эта стабильность привлекает зрителя. Люди уже знают, зачем к нам идти и чего от нас ожидать.
— Тем не менее эфирные каналы очень профессионально работают как раз в развлекательной сфере, на том же поле, что и вы, и создается впечатление, что им удается охватить весь спектр зрительских предпочтений.
— Эфирные каналы пытаются угодить всем. Мы же создаем каналы, которые ориентированы на целевые группы и их интересы. Да, мы не отрицаем, что наши зрители смотрят и эфирные каналы. Но при этом нам всегда есть что им предложить. Наличие западных сериалов — очень большой плюс для нас. За последние десять-пятнадцать лет они исчезли из эфира. Эпизодически западные сериалы где-то всплывают, но практически их днем с огнем не найдешь. Мы говорим со зрителем на очень доступном и понятном для него языке. Нельзя сказать, что этого не делают другие каналы. Но мы уделяем этим нюансам особое внимание.
— Западные сериалы ведь не просто так ушли, а потому, что у широкой аудитории спросом пользуются российские сериалы.
— Десять-пятнадцать лет назад, наверное, так и было. Но сейчас люди хотят смотреть западные сериалы, а их нет, потому что все ставят российские. Да, они неплохо работают. Но в итоге, чтобы посмотреть западные сериалы, которые им нравятся, люди приходят к нам на канал. Мы не просто так это утверждаем. Об этом говорят исследования TNS.
— Что сейчас нужно предложить зрителю, чтобы он смотрел телевизор дольше двадцати минут подряд?
— Среднее время смотрения Paramount Comedy — двадцать четыре минуты в день (в целевой аудитории от 18 до 44 лет), а Nickelodeon — сто четыре минуты в день (в целевой аудитории от 4 до 17 лет), то есть сделать что-то все-таки можно.
— С детьми — может быть, а что касается других возрастных категорий?
— Двадцать четыре минуты Paramount Comedy — это очень хороший результат. Уже нельзя ставить перед собой задачу заставить человека сидеть перед телевизором. Не нужно ждать, что он все бросит и будет смотреть. Этого не произойдет. Настала другая эра, пришли другие режимы смотрения. Усиливается разница между поколениями. Есть те, кто привык потреблять именно в таком виде, следя за программой передач, планируя свое время, но все больше присутствует спонтанное смотрение — там, где удобно, там, где тебе хочется.
— Как сильно за последнее время изменились предпочтения зрителя и в том, что касается самого контента, и в том, каким способом он потребляется?
— Люди все чаще смотрят телевидение с помощью различного рода мобильных устройств, и мы наблюдаем распространение такого явления, как мультискрининг (одновременное или последовательное использование нескольких экранов. — «Эксперт» ). При этом линейное смотрение остается. По моим наблюдениям, заметно увеличивается разрыв между способами потребления, характерными для того или иного поколения. Что касается выбора контента, то, по моим ощущениям, медиа точно так же, как и любой товар, подвержены коммодитизации, стремление зрителя попробовать что-то новое столь сильно, что для сохранения лояльности аудитории бренду надо идти впереди конкурентов, постоянно совершенствуя свое предложение. Зритель, как и любой потребитель, все время хочет чего-то нового. Ему постоянно нужны новые впечатления. Мы видим, как компания начинает выпускать шампуни, а потом появляется новая добавка, новая упаковка — и так до бесконечности. В медиа то же самое. Мы, с одной стороны, говорим, что у нас информационная революция: мы не успеваем все читать, смотреть, воспринимать. С другой стороны, нам хочется потреблять как можно больше разнообразной информации. Смотреть один и тот же канал уже недостаточно. Показывать тоже.
Это глобальная тенденция, вызов времени. Пример спутникового гиганта Sky показывает, что можно очень успешно развиваться за счет все новых и новых услуг. Они каждый год запускали что-то новое: возможность варьировать пакеты, добавлять catch up (технология, позволяющая смотреть телепрограммы через некоторое время после их выхода в эфир. — «Эксперт» ), video on demand (видео по запросу. — «Эксперт» ), сервисы, которые допускают смотрение в любом месте в любое время. Причем стоимость каждого из них не превышала пяти фунтов. Это недорого. Я думаю, что в России формируется аналогичный тренд. Viacom как глобальная компания уже сейчас старается предоставлять партнерам и операторам все больше и больше сервисов: TV Everywhere (предоставление вещателям права распространять среди своих подписчиков контент на цифровых платформах. — «Эксперт» ), OTT (доставка видеосигнала на приставку, компьютер, мобильный телефон по интернету. — «Эксперт» ). Спрос на эти сервисы еще не до конца сформирован, но мы уже готовы предоставлять их. Телевидение развивается в эту сторону. Диалог с аудиторией становится важной частью потребления телевизионного контента. Согласно нашим исследованиям, информация о новых программах в социальных сетях куда чаще мотивирует зрителей смотреть их, чем когда они получают информацию из эфира. Социальные сети — это еще один очень важный канал донесения контента и информации о нем до наших зрителей.
— Каким образом вы адаптируете зарубежный контент для российской аудитории?
— В нашем распоряжении огромная библиотека. Редакция работает с ней, исходя из исследований российской аудитории. Для нас это очень важно. Все решения мы принимаем на базе исследований. При этом наши каналы программируются на основе как западного, так и локального контента. На Nickelodeon идут те же «Смешарики», на Paramount Comedy мы запустили комедийное шоу «О нет, только не это!», на MTV идет «Топ-20», плюс к этому мы готовим совершенно новую программу, которая выйдет в эфир в новом сезоне. Для нас очень важную роль играет качество дубляжа и перевода. Мы сотрудничаем со студией «Кураж Бамбей» — она переводит и дублирует нам «Теорию большого взрыва», Евгений Рыбов является бессменным голосом «Южного парка», «Бивиса и Батхеда» озвучивает Сергей Чонишвили.
— Какие могут быть риски у развлекательного ТВ?
— Развлекательный жанр — по-прежнему один из самых популярных и востребованных на платных телеканалах, но риск всегда существует. Сегодня один из видов развлекательного жанра популярен, а завтра уже нет. Нужно очень чутко чувствовать настроение аудитории и предлагать ей не только то, чего она хочет, но и то, что будет хотеть завтра, то есть опережать ее пожелания. Например, MTV, которое всю жизнь было музыкальным телеканалом, теперь стало развлекательным. И это уже даже не просто телеканал, это развлекательное медиа для молодежи.
— К чему вы стремитесь?
— Россия для Viacom сейчас — один из приоритетных рынков, компания фокусируется на этом. Мы активно здесь развиваемся. В прошлом году здесь был запущен канал MTV, затем мы запустили его HD-версию, а также готовим HD-версию Paramount Comedy. Мы работаем над расширением пакета каналов: в течение ближайших нескольких недель будет объявлено о запуске еще одного флагманского канала.
