Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Где взять идеи для новых романов?
В следующем разделе мы рассмотрим новые жизненные обстоятельства. Они открывают, на мой взгляд, ключевые возможности для брендов и являются источником новых идей, которые люди подхватывают и используют в своей жизни. Задумываться об этом велит простой здравый смысл. Обществу нужны новые традиции взамен утраченных старых.
Но существует и другой источник инноваций. Это новые представления о бизнесе, или, как говорят мои друзья, новые модели бизнеса. Они могут переориентировать ваш бизнес либо, что важно для многих потребительских брендов, рынок, на который ваша компания нацелена.
Прекрасным примером может служить бренд Boddingtons. Этот сорт пива по вкусу и цвету представляет собой нечто среднее между традиционным английским горьким пивом и континентальным лагером (светлым пивом). Маркетинг фирмы Boddingtons целиком построен на этой комбинации. Стильный и ироничный взгляд (лагер) на традиционную культуру рабочего класса севера Англии (биттер) отражен в телевизионной рекламе «Сливки Манчестера». Аналогичный подход использовался и при разработке постеров, где сюрреализм (лагер) соседствовал с брутальным юмором (биттер).
Бренд Boddingtons отражал новые тенденции на рынке пива. Британские любители пива были разделены на два лагеря: приверженцев лагера и фанатов горького пива. Но во времена рекламной кампании Boddingtons рынок был менее устойчивым, и большинство любителей пива употребляли оба сорта.
Запуск новых брендов на тесно взаимосвязанных рынках должен начинаться с ответа на главный вопрос: какие отличительные особенности, обусловливавшие разделение рынка, утратили свое значение? И какой «гибрид» может занять достойное место на рынке? Сегодня часто говорят о несоответствии требованиям рынка. Но самые большие несоответствия возникают в результате ошибочных предположений, сделанных в ходе маркетинговых исследований в области сегментации рынка.
Подведем итоги
В этой главе я попытался объяснить, почему бренды должны создаваться в качестве побочного продукта инноваций: как и авторы этих успешных идей, они, бренды, должны быть подвижными, оставаясь вместе с тем собой. В соответствии с правилами нового маркетинга бренды должны ориентироваться не на те или иные особенности потребителей в различных нишах рынка, а на фундаментальные человеческие потребности. Они должны быть не абстрактными и оторванными от жизни, а живыми и нацеленными на конкретных людей. Это вызов классической теории брендов. В некотором смысле это бунтарские правила, корректирующие стереотипные маркетинговые приемы, которые перестали соответствовать современным реалиям рынка и общества. Сегодня мы попробуем рассмотреть захватывающие возможности брендов с позитивной точки зрения. Мы начнем с анализа их самой естественной питательной среды - новых ситуаций и проблем, свойственных эпохе отказа от традиций.
Примечания
1. Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980) - канадский философ, социолог, теоретик коммуникационных технологий (прим. ред.).
2. Otakii - калька с японского языка; игроманы; люди, проводящие большую часть времени, играя в компьютерные игры (прим. автора).
3. Автор книги ошибается. Статья «Маркетинговая миопия» была написана Теодором Левитом и опубликована в журнале Harvard Business Review за июль-август 1960 года (прим. перев.).
Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое.
Это правило касается новых способов получения и распространения информации, которую хорошие маркетологи должны знать как свои пять пальцев.
Утверждение, что нужно принимать во внимание социальные тенденции, оказывающие влияние на рынок, существует довольно давно. Классический маркетинговый подход к созданию современных и актуальных брендов традиционно учитывает общественные веяния (скажем, в рекламе). Маркетологи называют это точными представлениями о ключевом потребителе. «Рекламная кампания всегда должна начинаться с обращения к ключевому потребителю, - говорят они, - допустим „сегодня у матерей семейств нет времени, чтобы переделать все дела“».
Новый маркетинговый подход предлагает использовать идеи, заложенные в бренде, для того, чтобы приспособиться к изменившимся жизненным ситуациям. Это означает, что следует не просто дополнять старые традиции, а создавать новые. Вот почему я называю такой метод мифологизацией. На первый взгляд различие незначительно, но, по-моему, это большой шаг вперед на пути к признанию более конструктивной роли маркетинга в обществе. Здесь можно привести сравнение с фонарем, освещающим землю под ногами людей и помогающим им не падать, и факелом, который светит вперед и дает возможность двигаться дальше. С помощью мифологизации можно прогнозировать новые модели поведения (например, джоггинг) или выявлять зарождающиеся в обществе, но еще не утвердившиеся в культуре феномены (например, мужчина, ухаживающий за своей внешностью, или «новый мужчина»).
Приведем пример
Повторный запуск бренда Clark's Shoes под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!» узаконил новые представления о среднем возрасте: отказ от негативного отношения к расширению границ среднего возраста (оно свойственно многим комедийным телевизионным сериалам) и восприятие этого жизненного периода как времени энергии и активности, располагающего к новым свершениям.
Мифологизируйте все новое
Во введении к этой книге я предложил определение бренда в новом социальном контексте.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Если бы у нас существовала телевизионная викторина для маркетологов, подобная «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций. Это и понятно: как можно работать на продовольственном рынке, не имея представления о вегетарианстве, гурманстве, нехватке времени, диетах, здоровом питании, увлечении домашней кулинарией?
Нередко эти тенденции успешно используются в маркетинге для разработки продукции, но, когда дело доходит до брендов (а ведь именно они по определению должны оставаться неизменными), большинство из них оказывается просто хорошо оплаченной болтовней. Часто при создании брендов об этих тенденциях много говорят, чтобы подтвердить их соответствие вашему образу жизни. В этой главе мы предлагаем более эффективный способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. Я имею в виду мифологизацию новых явлений этой самой жизни.
Понятие «миф» определяется в словарях как «чистый вымысел». В то же время мифы связаны с природными или историческими феноменами: они их объясняют, проясняют и дополняют игрой воображения. Мифы - это сказания, обеспечивающие передачу традиций. Современная социальная теория (изложенная, например, в работе Ролана Барта «Мифология») объясняет процесс мифологизации новых традиций.
Я использую этот термин для описания того, как человеческое воображение воздействует на новые стороны жизни. В частности, каким образом абстрактное обобщенное понятие «новый мужчина» ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма «Трое мужчин и младенец в люльке» или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.
Если новые стороны жизни - это «скелет» повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.
Когда эту функцию выполняют бренды, они превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. Это самое главное, что может сделать бренд, потому что - самое ценное. Лучшей характеристикой посттрадиционного бренда является его способность обосновывать то, что мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе, - другими словами, не только узаконивать наши действия, но и подтверждать нашу индивидуальность. Современные бренды должны кричать: «Все в порядке! У тебя все хорошо!»
Таким образом, бренды работают в направлении «помоги себе сам». Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.
Новая индивидуальность бренда
Один из способов мифологизации повседневной жизни заключается в создании новой индивидуальности. Для большинства людей индивидуальность складывается из множества составляющих. Мы выбираем ее как одежду - обходим магазины в поисках вещей, которые к лицу именно нам. Одежду мы находим на полках разных магазинов, но наш гардероб принадлежит только нам.
В некоторых областях жизни мы с большим трудом подыскиваем нужные идеи для нашей индивидуальности, потому что они уже не соответствуют новым ситуациям. Приведем несколько примеров того, что я понимаю под новыми идеями индивидуальности. Возможно, вы заметите, что в некотором смысле это именно идеи: каждая из них является сочетанием существующей культурной традиции и новой социальной реальности:
