Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Рекламная кампания бренда номер два, чая Tetley, была не менее продолжительной и такой же «старомодной». В ней с помощью мультипликации рассказывалась история о любителях чая Tetley. Героями мультфильма были работающие на холодном севере рабочие, постоянно мечтающие о чашечке чая.
В 1980-е годы рост объема продаж кофе привел к сокращению рынка чая, но все равно объем продаж чая оставался высоким и составлял около 600 млн евро. Бренд PG Tips лидировал на рынке с 1950-х годов, и его кампания по продвижению всегда рассматривалась как важнейший пример, подтверждающий важность долгосрочной и неизменной рекламы. Казалось, бренду PG Tips неведомо понятие жизненного цикла. Он выступал доказательством действенности длительных, неоднократно повторяющихся рекламных кампаний. Так продолжалось до тех пор, пока не произошло следующее.
Бренд Tetley выступил с незначительной, на первый взгляд, инновацией - круглым чайным пакетиком. Компания использовала это небольшое изменение, чтобы несколько оживить маркетинг, перейти от экспериментальных образцов к рекламе в современном анимационном стиле. «Любителями» бренда стали поп-звезды, исполнявшие классические мелодии (как в рекламном ролике «Я иду в гости»).
В соответствии с традиционными представлениями о маркетинге эта инновация была обречена на провал. Лояльные последователи бренда PG Tips, которых заполучили благодаря наличию у чая более острого вкуса и устойчивому месту бренда в их жизни, а зачастую и в жизни их родителей, должны были отвергнуть рекламные трюки конкурента. Более того, новинка могла отпугнуть от Tetley и его старых поклонников, стремящихся следовать традициям. В лучшем случае такая инновация отбросила бы бренд назад. Если исходить из предположения, что рекламная кампания Tetley в большей степени соответствовала непостоянному духу времени, она должна была «привести» к бренду определенное количество нелояльных к нему, маргинальных потребителей, склонных приобретать товары, о которых в настоящее время больше всего говорят.
В действительности бренд Tetley в течение года сумел занять лидирующую позицию на рынке.
Почему?
Перефразируя известное высказывание Маршалла Маклюэ-на [1], можно сказать, что сам факт изменения стал важным сообщением. На вялом, устаревшем, скучающем рынке кто-то отважился на нечто новое и динамичное. Я ни на минуту не поверю, что круглым чайным пакетикам отдается предпочтение по каким-то тонким психологическим причинам, а также что ломтик лайма на горлышке бутылки пива Sol появился благодаря движению гурманов. Бренд изменился, и теперь он процветает.
В свете рассказа о круглых чайных пакетиках нетрудно понять, что людям наскучили и пресный чай, и чопорные чайные бренды. Они воспринимались как нечто само собой разумеющееся, покупались по привычке, и на них уже никто не обращал внимания. А следовательно, они созрели для инноваций.
Это мой любимый пример, и я привожу его, чтобы марочные фарисеи остановились и задумались. Единственное изменение перечеркнуло все, что они в течение 35 лет называли лояльностью или благосклонностью клиентов. Постоянные инновации - вот первый урок маркетинга посттрадиционных времен. Однако возникает вопрос о природе брендов и брендинга.
В ловушке нарциссизма: урок British Airways
Если верить древнегреческому мифу , нарциссизм - это болезнь тех, кто влюблен в собственное отражение. Как мы помним, Нарцисс умер от голода и жажды, потому что не мог оторваться от самолюбования. По отношению к брендам проблема состоит в том, что они утрачивают самостоятельность с момента создания. Бренды планируют, выражают, измеряют и даже заносят в бухгалтерские книги, словно они имеют неизменную стоимость. Это столь же разумно, как зарабатывать деньги только для того, чтобы прятать их под матрас. Изменение культуры потребления приводит к инфляции маркетинга брендов.
Авиакомпания British Airways демонстрирует классический пример современного брендинга. Ее история началась в середине 1980-х годов, когда было принято решение об ориентации на потребителей и разработана грандиозная программа изменения корпоративной культуры. Каждый сотрудник компании принял участие в реализации этой программы, цель которой была, во-первых, научить персонал подчинять все свои действия потребностям клиентов, быстро и доброжелательно устранять возникающие проблемы, а во-вторых, сделать так, чтобы потребители легко и безболезненно получали дополнительные разовые услуги (скажем, трансфер).
Я уверен, что новый подход не утратил эффективности. Услуги авиакомпаний должны быть приближены к потребителю и носить индивидуальный характер. Необходимо, чтобы они были ориентированы на желания и потребности пассажиров, и чем больше, тем лучше.
В транслировавшейся в то время рекламе акцентировались титанические усилия персонала British Airways, направленные на удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники авиакомпании выступали в качестве супергероев, за кулисами совершавших достойные суперменов подвиги ради того, чтобы полеты проходили безукоризненно. Рекламная кампания была обращена главным образом к персоналу British Airways, который должен был закрепить полученные на тренингах знания. С точки зрения современных представлений, рекламная акция была довольно неуклюжей, но она сделала свое дело.
Затем представители компании British Airways совершили то, что сначала казалось великолепной находкой, но затем сыграло роковую роль для компании. Они связали индивидуальность бренда с новой творческой темой великой Британской империи. Была разработана реклама под девизом «Лучшая авиакомпания в мире», сняты дорогие, длинные, роскошные рекламные ролики, демонстрирующие, как British Airways объединяет людей (в дальнейшем на их основе был разработан логотип компании).
Все это напоминало церемонию открытия Олимпиады и поначалу производило сильное впечатление. Во времена Маргарет Тэтчер и романтической киностудии Merchant Ivory (1980-е годы) такая реклама полностью соответствовала превалировавшим в Великобритании культурным тенденциям. Компания предлагала высочайшее качество услуг и классический сервис.
Сегодня в наши интернационалистские 1990-е годы, во времена, когда многие границы оказались стертыми, такой напыщенный образ (из серии «Лучшее, что есть в Великобритании») превратился в камень на шее British Airways. Она стала похожа на партию тори во главе с Уильямом Хейгом. Компании трудно было бы стать еще более несовременной.
Тони Гранди в своей книге «Новаторские стратегии роста» остроумно назвал сегодняшнюю стратегию компании British Airways стратегией «большой стирки», направленной на избавление от ошибок прошлого. Компания отказалась от изображения государственного флага на хвосте авиалайнеров и заменила их не столь националистическими произведениями современного искусства. Как отмечалось в статье The Sun, посвященной недавней аналогичной рекламной акции компании IKEA, складывалось впечатление, что персонал British Airways получил указание «не быть чересчур британским».
Возрождение British Airways стало возможным благодаря динамизму и гибкости. Но перед этим компания соблазнилась стратегией «тушеной фасоли», заключавшейся в создании неизменного, «долгоиграющего» бренда в стиле нарциссизма. Попасть в эту ловушку очень легко. Девять из десяти устойчивых брендов ожидает успех - целый год все будут восторгаться ими, но затем можно совершить ошибку, повторяя одно и то же в течение десяти лет подряд, и не заметить, что времена-то сильно изменились.
Бренд в роли автора
Я предлагаю альтернативную, авторскую модель создания бренда. Самыми гибкими брендами являются фамилии писателей, обязанных свой известностью прежде всего своим последним произведениям. Авторы действуют последовательно - их присутствие в литературе и темперамент остаются неизменными, но они развиваются, «перекраивают» самих себя и, что крайне важно, растут и самосовершенствуются. По существу, автора характеризует не само произведение, а то, что вы выносите из его очередной работы.
Прекрасный пример бренда, выступающего в роли автора, - Marks amp; Spencer, самый известный бренд в британской розничной торговле. Но его индивидуальность заключается не в постоянстве идеи и целевой аудитории. Он меняется в зависимости от того, что именно выступает объектом рекламы: будь то дешевые кукурузные хлопья или очень дорогие полуфабрикаты для богатых пар, страдающих от нехватки времени. При необходимости бренд мог бы сделать новый шаг на пути к изменениям. Поскольку в супермаркетах M amp;S целые залы забиты деликатесами, возможно, представителям компании пора осваивать новые горизонты, например в сфере кулинарного образования.
Бренд M amp;S вносит авторские инновации во все, что он представляет. Сотрудники фирмы провозглашают неизменные ценности: качество, цена и сервис. Я бы сказал, что в основе рыночной стоимости бренда лежит приверженность к нему представителей среднего класса Англии, - его можно обнаружить на торговых улицах во всех городах страны.
