Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Бренд M amp;S вносит авторские инновации во все, что он представляет. Сотрудники фирмы провозглашают неизменные ценности: качество, цена и сервис. Я бы сказал, что в основе рыночной стоимости бренда лежит приверженность к нему представителей среднего класса Англии, - его можно обнаружить на торговых улицах во всех городах страны.
Вы могли бы сказать, что бренд M amp;S имеет очень хорошую «наследственность» и развитые отношения с потребителем. Эта установка прекрасно подходит для старых времен, но поможет ли она при создании совсем нового бренда? Вы уверены, что необходимо вызвать широкий общественный резонанс, чтобы во всеуслышание заявить о себе миру? Существует множество недавно созданных брендов, опирающихся на авторские инновации. В качестве примера я выбрал энергетический напиток Red Bull.
Red Bull представляет собой мощную смесь кофеина, таурина и сахара. Одна банка с напитком несет в себе энергетический заряд, равный 200 калорий. Считается, что рынок прохладительных напитков является наиболее жестким с точки зрения запуска нового бренда. В Великобритании давно уже существует успешный «энергетический» бренд Lucozade, о котором диетологи говорят: «Даже капля этого напитка не должна попасть вам на язык, и уж не дай бог вам его выпить». Казалось бы, такой запуск нового бренда на этом рынке не может быть успешным.
Стандартный подход предполагает обращение: «Эй, ребята с деньгами, где вы?» Пример бренда прохладительного напитка, пытавшегося пробиться на рынок таким образом, - Oasis. Постоянная реклама по телевизору, мощная дистрибуция - в общем, вы хорошо представляете себе эту картину. Oasis продается в магазинчике деликатесов, расположенном рядом с моим домом, и, сдается мне, будет продаваться там еще долго. Но я не думаю, что его раскручивание можно назвать рекламной кампанией века. Едва ли можно утверждать, что этот новый бренд у всех на устах.
В этом и заключается стандартный подход. И, судя по количеству новых прохладительных напитков, о которых через три года после рекламы все забывают, его трудно назвать эффективным.
Реклама Red Bull была построена совершенно иначе. В ней использовались сверкающие джипы, раскрашенные в серебряный и синий цвета бренда (как одежда футбольных фанатов, считавшаяся тогда вершиной клубного стиля). Джипы стояли у входов в клубы и увеселительные заведения по всей стране. Модные девушки с банками Red Bull в руках выглядели как сестры милосердия, готовые прийти на помощь усталым путникам. Грубо? Может быть. Но очень эффективно. Это был прекрасный образец маркетинга в стиле Walkman - полное соответствие бренда жизни потребителей, ее содержанию и потребностям. Ты выжат как лимон? Выпей баночку Red Bull!
Еще одним впечатляющим образцом маркетинга Red Bull стало создание игры Wipeout 2097 для игровой приставки Playstation (гонки на ракетах на бешеной скорости). Эта игра предназначалась для поколения любителей танцевальной музыки. Играть можно было дома или в ночном клубе. Учитывая, что игровые приставки Playstation есть примерно у 3 млн молодых людей, а значительная часть молодежи посещает по выходным ночные клубы, такие приставки являются весьма эффективным медиасредством. Свидетельством тому служат высокие объемы продаж новой игры (20-30 тыс. дисков в неделю) и появление огромного количества игроманов - так называемых otakii [2]. Для музыкального сопровождения игры Wipeout 2097 использовались записи известных клубных групп, таких как Chemical Brothers. В процессе игры вы проходите разные фантастические маршруты, а вдоль трасс, по которым вы мчитесь, развешаны плакаты с информацией о том, что энергетический напиток Red Bull помогает сконцентрироваться и повысить скорость реакции. Создается впечатление, что клубы, где установлены игровые приставки Playstation, а клиенты попивают Red Bull, посетил кто-то из сотрудников отдела маркетинга и сделал все, чтобы вы заметили, какое действие оказывает этот продукт.
Создание нового коктейля Stolly Bully (смесь «Столичной» и Red Bull) - наверное, первого коктейля, получившего столь широкую известность после 1950-х годов, - окончательно закрепило успех бренда Red Bull как неотъемлемого элемента клубной жизни. Он стал самым любимым напитком поколения посетителей ночных клубов, пришедшего на смену поколению экстази. Новый коктейль также стал образцом функциональности и отражением общественной культуры. Возможно, Stolly Bully - это единственный напиток (не считая Hoopers Hooch сразу после его появления), который смог конкурировать с запрещенными наркотиками в качестве легального средства для поднятия настроения и поддержания физических сил.
И только после этого была запущена рекламная кампания бренда Red Bull, нацеленная на массовых потребителей. Я не уверен в ее необходимости, но, вероятно, это было сделано, чтобы расширить сбыт напитка через систему розничной торговли.
Я не знаю, принимали участие члены маркетинговой команды Red Bull в создании коктейля Stolly Bully или нет. Вполне вероятно, они упоминали о нем во время своих промоакций. Во всяком случае, кто бы ни был автором этой идеи, она быстро завоевала аудиторию, потому что была непосредственно связана с первичным брендом. В результате коктейль стал не просто очередным энергетическим напитком, а частью клубной культуры.
Если вы считаете, что популярность Red Bull обусловлена всего лишь везением, обратите внимание, что его раскруткой занимался тот же самый маркетолог, которому удалось обеспечить огромные темпы роста продаж пива Sol на труднодоступном рынке алкогольных напитков. Его зовут Гарри Дернек, и он хорошо известен как создатель брендов, способных конкурировать с лидерами рынка, давно пользующимися популярностью. Его опыт может быть чрезвычайно полезным для будущей работы специалистов из отделов маркетинга. Бренды, действующие как талантливые авторы, сами созданы очень талантливыми людьми. И эти люди трудятся над ними гораздо дольше тех полутора лет, что составляют среднюю «продолжительность жизни» директоров по маркетингу!
Как работать с брендом-автором
Используя модель «бренд как автор», необходимо сосредоточиться на будущих серьезных разработках. Бренд - это непрерывный поток свежих идей, ассоциирующихся с его добрым именем.
Группа Spice Girls, выступая в качестве бренда, предлагала такие интересные идеи.
• Запуск проекта по созданию музыкальной группы девушек-подружек, выступающей на музыкальных площадках.
• Поскольку каждая участница группы обладает яркой индивидуальностью, девушки могут не просто выступать под общим брендом, а еще и разыгрывать на сцене своеобразный спектакль.
• Объединяющая идея и клич группы - Girl Power!
• Идея распространения бренда с помощью различных медиа-средств (в частности, фильм Spice World).
С этой точки зрения выход Джери Холлиуэл из команды Spice Girls открывал возможность для дальнейшего движения
вперед, для новых идей, таких как введение в состав группы одной или двух новых «перчинок» или же появление в ней молодого человека.
Аналогичные примеры удачных авторских инноваций можно отметить в истории многих известных брендов, о которых рассказывается в этой книге.
• Инновации Virgin заключаются в распространении бренда на разные, не связанные между собой рынки.
• Бренд Tango разрабатывает различные вкусовые вариации и новые сорта напитков, скажем апельсиновый напиток Tango Orange Voodoo Doll.
• Playstation постоянно разрабатывает новые захватывающие игры и аппаратуру, например вибрационные джойстики, которые воссоздают реальные ощущения в случае «аварии». Поговаривают также о выпуске программируемой приставки.
Чтобы постоянно генерировать новые идеи, нужна большая отвага. Это легче делать, когда вы загнаны в угол и у вас нет другого выхода, кроме нововведения. Но за этим следует «кризис второго романа». Становится очень трудно отказаться от старых приемов, и можно повторить ошибку компании British Airways, ставшей памятником самой себе.
В 1960-х годах была опубликована знаменитая статья Филлипа Котлера о маркетинговой миопии [3], где речь шла о том, что бизнес быстро забывает о факторах, обеспечивших его успех. Об этом важно было помнить и в 1990-е годы: залогом успеха бренда были изменения. И если вы будете отказываться от дальнейших нововведений, то успех пройдет так же быстро, как он был достигнут благодаря удачным инновациям.
Вот почему через год после реализации самой успешной рекламной кампании, над которой мне довелось работать, -
«Избавьтесь от ваших ситцев!» для IKEA - мы воплотили в жизнь принципиально новую идею. Именно поэтому в моем агентстве St. Luke's никогда не проводились долгосрочные брендинговые кампании. Раз в год всегда можно придумать что-то новое, не занимаясь повторением пройденного.
И, конечно, реклама - только верхушка айсберга. Многие бренды на протяжении долгих лет могли бы следить, там ли они работают, где нужно.
Где взять идеи для новых романов?
