Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия
Ими можно сделать только одну единственную вещь: вызвать доверие аудитории. Все понимают, что без доверия нет ни обучения, ни продаж, ни убеждения. Именно доверие определяет, как долго в памяти слушателей останется выступление. Именно доверие определяет, будут ли врачи подходить и оставлять рэпу свои контакты. Именно доверие определяет, будут ли врачи рекомендовать правильные препараты, ортезы, будут ли использовать приборы и расходные материалы.
Инструменты, которые описаны выше, касаются, прежде всего, внешних аспектов взаимодействия с аудиторией. Они важны, но составляют лишь часть убеждения и далеко не всегда вызывают доверие у слушателей. Вторая часть убеждения касается психологических вопросов поведения больших масс людей. Равнодушное отношение к психологии или незнание психологии масс приводит к тому, что выступление превращается в формальность, в простую имитацию деятельности.
О психологии масс можно почитать в более серьёзных трудах на эту тему, а здесь же будет представлен один, но максимально практический момент психологии выступления. Этот момент, кроме своей практичности, отличается от других приёмов ещё и простотой исполнения. Разговор в этой главе пойдёт по пристройке к целевой аудитории. Психологической пристройке к сидящим в зале.
Доверие к выступающему со стороны аудитории действительно играет огромную роль во время выступления и оказывает огромное влияние на результаты коллективного мероприятия. Нет доверия — нет результатов. Если ещё раз внимательно пересмотреть изложенные выше приёмы подготовки презентации и коллективного мероприятия в целом, то можно увидеть, что все они так или иначе связаны с доверием. Пристройка к целевой аудитории по любым параметрам направлена на развитие подсознательного внутреннего доверия к спикеру. Подсознательного. Подсознательного. Того доверия, которое вызвать связкой самых «цепляющих» слов или серией самых красивых изображений невозможно.
У спикера есть три возможности пристройки к целевой аудитории:
Пристройка к целевой аудитории по внешнему виду:
Способ № 1. Быть как целевая аудитория.
Самый очевидный способ сделать это — надеть белый халат. Это одежда привычна для целевой аудитории докторов. Но далеко не всегда врачи воспринимают медицинского представителя, как коллегу, и у некоторых докторов белый халат на медицинском представителе может вызвать отторжение. Этот вид пристройки будет наиболее оптимальным для выступления перед знакомыми врачам. Этот вид пристройки к аудитории выигрывает, если на выступлении большую часть времени будет занимать какая-то демонстрация (особенно, если демонстрация связана с клиническими случаями или проведением манипуляций). Белый халат будет хорошо смотреться в ординаторской, может, на индивидуальном визите врача. Для медицинского советника белый халат или хирургическая форма является, наверное, единственной правильной формой для выхода на сцену при любых манипуляциях.
Для большинства медпредов, стоящих на сцене, этот способ не является лучшим с эмоциональной точки зрения, так как часто вызывает негатив у слушателей-врачей. Когда же выступление проходит не на маленькой аудитории, не в ординаторской, а на большом коллективном мероприятии, то и остальные выступающие редко бывают в белых халатах: они предпочитают «цивильное», а не форму.
Способ № 2. Кардинально отличиться.
Этот способ предполагает надеть несколько неожиданную одежду.
Если вспомнить любое проводимое коллективное мероприятие, то картина выглядит обычно следующим образом: женщины носят светлый верх и тёмный низ, а мужчины — костюмы и галстуки со светлыми рубашками. Такой дресс-код ожидаем и привычен для всех, кто присутствовал на широких собраниях врачей. Выступающие в таком виде не особенно запоминаются слушателям в зале и участникам. Поэтому идея второго способа запомниться и «зацепить» внимание целевой аудитории: отличаться.
Чтобы достаточно быстро привлечь внимание аудитории к себе, нужно включить в одежду что-то такое, что может сломать стандартный шаблон восприятия. В тоже время такая одежда не должна «кричать». Ярко выраженный протест будет не очень хорош для целевой аудитории, поэтому всё должно быть в меру.
Одним из самых вычурных примеров подобного рода пристройки по внешнему виду являлся Евгений Чичваркин, который в брендированных майках «Евросети» посещал чуть ли не на самые высокие собрания и выступления. У него был такой стиль. В аудитории всегда можно встретить конформистов, то есть людей, которые хотели бы изменить правила, но, по некоторым причинам, не могут себе позволить это сделать. Так вот, Чичваркин, надевая жёлтые футболки с надписью «Евросеть», как раз подстраивался под бунта- рей-конформистов и подсознательно давал этим людям возможность идеологически идти за ним. Он показывал себя героем и делал то, что сами бы они сделали вряд ли. Таким образом часть аудитории «отваливалась», но те, кто оставался, были его «прикормленной» ЦА, готовой принимать изменения и двигаться дальше прямо сейчас.
Наверное, медпреду не стоит выходить на сцену в рваных джинсах или дырявых шортах. Да и рубашка-гавайка тоже вряд ли будет к лицу серьёзному спикеру. Но вот сделать какое-то отличие — яркий галстук (например, корпоративного цвета), крупный аксессуар на пиджаке у женщины (но не закрывающий лицо или всю грудь) — такие вещи помогают «запасть в душу» слушателям и не затеряться среди других лекторов. Продуманная привлекающая внимание вещь (а если вещь с историей, которая может быть использована как завязка выступления, это ещё лучше!) в руках рэпа тоже помогает выделиться из толпы.
Способ № 3. Выше радуги
В случае проведения выступления по убеждающей или продающей теме для пристройки аудитории нужно использовать третий способ пристройки по внешнему виду. Он предполагает внешний вид чуть лучше, чем принято в целевой аудитории.
У людей есть определённые стандарты восприятия внешнего вида (ну, то самое: «по одёжке встречают.»).
В голове каждого из нас есть некий график оценки внешнего вида, который выглядит примерно так:
На графике выделяются следующие уровни внешнего вида/стоимости одежды: нулевой — стандарт бомжа, ближе к единице — низший слой общества (одевается в каком-нибудь магазине «Секонд хенд» или на рынке), средний уровень — большинство врачей сами живут на этом уровне, относительно высокий уровень (брендированные одежда и обувь) и запредельно высокий уровень (какие-нибудь дизайнерские вещи). Люди (и врачи — не исключение) подсознательно просчитываю, на каком из уровней находится выступающий. И эта оценка даёт слушающим медпреда право поставить его на определённый уровень внутренней иерархии. А так недалеко и до ценности самого выступления. Подсознательно медицинский представитель (да и любой другой выступающий) будет «стоять на нужном месте» ещё до того, как начнёт свою презентацию. Плохо одетый лектор, с каплей на кончике носа вряд ли сумеет завоевать внимание аудитории с первых слов — слишком уж много внутренних возражений возникнет у аудитории. Выступающий же просто потеряет часть времени, отведённого на выступление, на установление даже не доверия, а первичного контакта.
Доктора с точки зрения приведённого выше графика в основном действуют на уровнях среднем или чуть выше среднего. Когда медицинский представитель, заходя в кабинет к доктору ил ив ординаторскую, находится на этих же уровнях или в их промежутке, врачи воспринимают его гораздо проще и быстрее встраивают рэпа в свою систему ценностей. Для визитов и обычных посещений это абсолютно нормально и приемлемо.
Но при выступлении перед значимой аудиторией или в большом зале нужно быть одетым хотя бы на мизерный уровень повыше среднестатистического слушателя. Не нужно быть на самом высоком уровне. Не обязательно вся одежда должна быть дорогой, но некоторые элементы одежды, аксессуары или обувь должны быть куплены в хорошем брендовом магазине. Обуви нужно уделять особое внимание: запылённые ботинки могут испортить самый богатый внешний вид.
Не нужно стараться выглядеть намного богаче врачей в зале, нужно стараться выглядеть чуть лучше, чтобы у каждого доктора возникла простая мысль: «к этому человеку стоит прислушаться, в его сторону можно расти — он лучше меня, и поэтому может меня чему-то научить.». Среднестатистическая масса докторов, которая смотрит на выступающего медпреда, видит, что он — такой же человек, но при этом чуть лучше одет, чуть приличней накрашен (если выступает женщина) и всё в его образе уравновешено, спокойно и, если хотите, гармонично. Слушатели внутренне начинают подстраиваться под выступающего, начинают воспринимать его как некий эталон для себя, как цель своего развития (в конце концов, всем хочется быть лучше!). А это всегда очень быстро включает доверие.
