Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия
Пристройка к целевой аудитории в действиях
Психологи говорят и пишут в научных трудах, что нашими пристрастиями и слабостями правит подсознание. Задолго до того, как человек умышленно оценивает нового знакомого, подсознательные реакции уже знают, как они будут относится к визави. За 15 секунд, которые отводятся психологами на «создание первого впечатления», принять решение головой практически невозможно . Первое впечатление, первое «да» или «нет» в отношении дальнейшего взаимодействия с новым знакомым принимается «сердцем».
Пристройка к ЦА «по действиям» подразумевает два способа, которые реализуются во время выступления.
Способ № 1. Ближе — дальше. Канал: визуальный.
Поведение на сцене не является основной темой этой главы (да и книги в целом). Но не упомянуть здесь, в разговоре о движениях, что выход на край сцены означает приближение к аудитории (в том числе с целью установления более близкого подсознательного контакта). Уход вглубь сцены (в том числе ближе к экрану проектора) показывает аудитории отдаление выступающего, увеличивает психологическую дистанцию между слушателями и человеком на сцене. Ну, в этом и заключается возможность подействовать на подсознание аудитории: то, что требует внимания слушателей, по сценарию должно быть произнесено ближе к краю сцены, а общие вопросы и известные вещи можно говорить, находясь за трибуной или рядом с экраном проектора.
Если презентация медпреда предполагает использование флип-чарта, то место этого наглядного пособия — ближе к авансцене. Это не только сделает написанное на листах более понятным и заметным ЦА, но и обратит на себя повышенное внимание слушателей.
Пристройка по действиям на сцене при использовании визуального канала несложна. Медпред задаёт важный вопрос, находясь на краю сцены и делает не просто паузу. Во время паузы на раздумье (если сценарий выступления предполагает такую паузу) всегда полезно сделать пару шагов назад, чтобы «снизить давление на аудиторию», дать ей возможность сделать «самостоятельный» выбор.
Выбор движения на сцене зависит от величины аудитории. Выступающему необходимо учитывать своё положение: стоя, сидя, подойти ближе, отойти дальше. В ординаторской коллективное мероприятие может проводится из положения сидя, а вот в большой студенческой аудитории сидячая поза не вызывает достаточно доверия, скорее указывая на неуважение к сидящим в зале. А вот положение и движения медицинского представителя в перерыве при общении с врачами должно быть несколько другим: тут пристройка «по действиям» происходит путём «отзеркаливания» положений и действий врачей. Если рэп будет сидеть и при этом общаться со стоящими рядом докторами, равно как и наоборот, если все доктора будут сидеть, а выступавший — стоять, то это будет плохим примером пристройки по действиям. Поэтому будет оптимально действовать и двигаться согласно ситуации.
Способ № 2. Акцентирование на рутине. Канал: аудиальный.
С рутиной в своей жизни сталкивается каждый человек. Кто-то вынужден часами стоять в пробках, кто-то постоянно ездит на работу одним и тем же маршрутом, с одними и теми же соседями по вагону или автобусу (порой даже зная, что за книгу читает сосед и на какой странице он остановился). Кто-то вынужден заполнять десятки однотипных дневников в историях болезни, кто-то — принимать сотни пациентов в неделю, пешком ходить по участку, подниматься по высоким лестницам без лифта и так далее.
Подобного рода рутина врастает в нашу жизнь и становится настолько привычной, что тело не может избавиться о неё. А раз так, тело будет всегда реагировать на упоминания о рутинных действиях личности. Тело имеет прямую связь с подсознательными реакциями и прямое влияние на психику. Получая определённую информацию по любому из каналов восприятия, тело в большей степени доверяет тем сообщениям, элементы которых уже заложены в мышечной и нервной памяти. Мышечная память включает образное мышление, за которым следует доверие к выступающему, но уже на сознательном уровне. Так что для медицинского представителя дело остаётся за малым: найти такие слова, которые максимально точно и эмоционально описывают рутину.
Показать со сцены рутину врача не получится (кстати, картинки в презентации не помогают сделать это — визуальная подмена образного мышления не проходит). Чужие действия показать нельзя. Но о них можно говорить, на их описании можно строить рычаги воздействия, с помощью проговаривания этих действий нужно «цеплять» внимание врача и добиваться его доверия к выступающему. Выступающий вызывает доверие у аудитории тем, что бывает в том же состоянии, что и он испытывает то же самое, что и слушатели. Дополнительно такой пристройкой «по действиям» медпред выделяет в аудитории некое сообщество участников коллективного мероприятия, которое будут следовать за выступающим, выполнять его просьбы.
Пристройка к целевой аудитории в словах
Презентация, публичное выступление — всегда слова, всегда объяснения. В отличие от визита или общения в ординаторской, доклад на коллективном мероприятии по сути своей больше монолог. Двустороннее общение здесь затруднено, хотя и возможно с помощью жестов и обратной связи от слушателей.
Доверие аудитории с помощью слов медпред должен зарабатывать двумя путями.
С одной стороны, нужно максимально использовать терминологию, привычную для аудитории. Этим выступающий показывает свой достаточно высокий экспертный статус. Там, где речь идёт о клинических исследованиях, о механизмах воздействия ЛС на организм, о лечебном функционале ортезов, правильные и точно подобранные термины помогают рэпу установить более плотный профессиональный контакт.
Но использовать терминологию надо осторожно. Нельзя сыпать терминами и понятиями, с которыми медпред знаком в малой степени и значение которых он понимает с трудом. Врачи тонко чувствуют фальшь и попытки представителя показать себя излишне «прокачанным» — пара-тройка специальных вопросов может превратить выступающего в мишень для шуток и уронить престиж самого медпреда и его компании очень и очень низко. Если во время выступления или подготовки к нему закралось сомнение о правомерности использования термина, то лучше этот термин убрать.
Другой путь, с помощью которого достаточно просто вербально пристроиться к целевой аудитории — это использование в тех местах, где не нужны термины, самых простых слов и самых понятных примеров. Когда спикер говорит об усилении боли целевой аудитории и эмоциональном воздействии, то не нужна никакая терминология. В этом случае слово «дискомфорт» может показаться специфичным(ведь тело не особенно различает его на ощущениях). Медпреду вне рамок обсуждений статей, клинических исследованиях лучше говорить простыми, сочными словами, без латыни, без жаргона. Доктора — такие же люди и медицинская терминология в их общении заканчивается сразу после того, как закрывается историю болезни, либо заканчивается обсуждение какого-либо клинического случая. В большинстве своём врачи говорят достаточно просто и не надо забывать об этом. Чем проще говорит медпред, тем легче ему будет пристроиться к аудитории и общаться с ней.
Простота — признак хорошего знания существа вопроса. Если человек на сцене действительно понимает проблему, то сможет рассказать о ней «а пальцах», с помощью простейших схем и наглядных жестов. Если же в каких-то вопросах спикер разбирается плохо, то ему будут нужны подпорки: фотографии, длинные описания, ультра-таблицы и прочая «доказательная» база.
В общем случае можно с уверенностью сказать: если пристройка к слушателям удастся, то медпред получит своё доверие. А если будет доверие, то будут и результаты, которых добивается рэп и его компания, планируя проведение или участие в коллективном мероприятии. Буду дальнейшие встречи, будут контакты, будет лояльность, будет увеличение рекомендаций.
Глава 8. Что потом?
Но вот все проблемы, связанные с организацией и проведением выступления позади: медпреда не забросали помидорами или яйцами, он смог побороть свой страх и почти готов выдохнуть после выступления. К сожалению, делать это не время. Выдыхать и успокаиваться ещё рано. Если вспомнить цели на выступление, то их две — повышение продаж продукции, продвигаемой медицинским представителем и сбор контактов участников коллективного мероприятия.
Хотелось бы, чтобы цель № 1 была выполнена уже во время презентации. А вот вторая цель может быть выполнена только после того, как медпред спускается со сцены. Правда заключается в том, что при любом, самом хорошем выступлении продажа на коллективном мероприятии начинается ПОСЛЕ того, как делана презентация. Во время выступления продаётся только идея сектантства на религиозных собраниях, когда собираются пожертвования. Вся основная работа по продаже идей, сотрудничества с компанией, назначения лекарств или ортезов всегда происходит после официальной части.
