Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией
Реплика из чата: «В Белгороде медицинских представителей не пускают в коммерческие учреждения, чтобы они не отвлекали врачей и не задерживали пациентов».
В таком случае вы можете записаться на консультацию, на прием — это первое. Второе: во всех коммерческих центрах есть регистраторы, такие же как в поликлинике. Вы можете зайти туда, представиться и сообщить, что у вас есть продукция, которая может быть полезна специалистам этого центра. Попробуйте выяснить в регистратуре, с кем из их руководства можно обсудить возможность представления этой продукции на мини-конференции для врачей, место и время проведения такой конференции.
В Ставрополе, например, ситуация даже «жестче», чем в Белгороде. Здесь в частные клиники охрана пропускает только по талону к врачу, а талоны, как консультативный приём, надо оплачивать. Медпред в такую клинику может пройти только с письменного разрешения главврача.
Подобные подходы администрации, конечно же, осложняют прямую работу медпредставителя с коммерческими структурами. В таких крайних случаях для медпредставителя будет полезно выяснить, не работают ли конкретные доктора одновременно и в государственных медицинских учреждениях и «вылавливать» их там. Договаривайтесь с конкретными докторами, чтобы они воздействовали на главврача коммерческого центра. Можно, наконец, познакомиться и подружиться с кем-либо из врачей, а потом с его помощью проникать в учреждение.
В коммерческих учреждениях в Кемерово наоборот, выделено специальное время для медпредставителей. Это очень хорошо. Это свидетельствует о понимании руководителями этих учреждений, что необходимо повышать квалификацию врачей, ведь сами врачи далеко не всегда делают это.
Чтобы не случалось в работе медпреда, есть один очень важный элемент позиции медицинского представителя. Многих проблем в общении, в назначении встреч, в информировании врача можно избежать в случае, если врач видит в лице рэпа помощника, ощущает пользу, приносимую медпредом. Тогда доктор сам решит все «сложные» вопросы с охранниками, с главным врачом, с коллегами. Отсюда становится ясной и прозрачной ключевая задача любого хорошо работающего медпреда — надо просто стать по-настоящему полезным врачу.
Красота — страшная сила!
Следующая составляющая территории — смежные компании. Это те фирмы, которые напрямую не относятся к медицинскому сектору рынка. Чаще всего это компании, связанные с различными спортивными и фитнес-учреждениями, с индустрией красоты.
В каждом более или менее солидном фитнес-клубе или спортзале целая полка отведена разнообразным БАДам, энергетическим напиткам, специальному спортивному питанию, анаболикам и прочим вещам.
Руководство этих заведений, скорее всего, весьма охотно рассмотрит предложения медпреда в той части ассортимента медицинских изделий, которые могут оказаться полезны посещающим фитнес-центр или спортзал людям(компрессионный трикотаж, изделия лёгкой степени фиксации, усиленные ограничители суставов, корсетные пояса). В смежных компаниях можно размещать плакаты с изделиями в качестве рекламы, можно предлагать «спортивные» изделия на реализацию.
Ещё одна важная составляющая территории, которая очень часто упускается — салоны-парикмахерские. Сейчас практически в любой парикмахерской есть дополнительные услуги в виде массажа, педикюра, ухода за телом, похудания. Иногда специалистов, предлагающих подобные услуги, несколько. За день в раскрученном месте у каждого них проходит по 10-15 человек. Понятно, что здесь есть хороший потенциал для реализации ортопедической продукции. Например, для специалиста по педикюру ноги и, соответственно, все стельки, весь силикон и компрессионный трикотаж— это его хлеб, это возможности заработать больше, просто направляя людей в ортопедический салон.
Человек увлечённый — человек обречённый
Следующая составляющая территории — клубы, связанные с хобби. Это самые разные места, которые посещают люди, любящие активный отдых, особенно экстремальные виды спорта (парапланеристы, велосипедисты, скейтбордисты, лыжники, водные лыжники, поклонники паркура, страйк-болла и т.п.). Эти люди чаще всего закупаются в каких-то определённых, специальных, магазинах. Чаще всего приобретаемые там товары, во-первых, не имеют медицинского сертификата и, во-вторых, в 90-95% случаев изготовлены из неопрена, который не является самым лучшим с точки зрения полезности для кожи материалом. Поэтому в хоббийных клубах всегда есть, о чем разговаривать, если говорить о продажах и продвижении ортопедических изделий. Можно для профилактики травм предлагать изделия из самых современных материалов, изделия медицинского назначения.
В крупных городах в числе «хоббийных» клубов существуют ещё и различные клубы будущих мам, организации, которые занимаются развитием супердетей (и супер-родителей). На эти клубы медицинскому представителю тоже следует обратить своё внимание, потому что в них состоят люди со своеобразными психологическими установками. Большинство членов этих клубов воспринимают всякие полезности и новшества на «ура», поэтому детские стельки, дородовые бандажи, бюстгальтеры для кормящих мам будут в этой среде очень востребованы.
Важно склонить к сотрудничеству лидеров этих клубов, «подписать» их как партнёров. Тогда эти лидеры мнений будут сами продвигать вашу продукцию, в добавок разработают какую- нибудь гимнастику для беременных на лечебных мячах, расскажут, как правильно носить компрессионный трикотаж для дородового развития детей. Высокая отдача от этих групп обусловлена тем, что большинство людей в них — энтузиасты и заинтересованы в новаторских решениях, в укреплении своего авторитета (пусть и с помощью медицинского представителя).
Таким образом, существует достаточно много смежных компаний, аудитория которых — по определению аудитория потенциальных потребителей ортопедической продукции: спортсмены, люди, которые часто травмируются, люди, заботящиеся о своём здоровье и своём внешнем виде, будущие и молодые мамы...
Сходите в места скопления таких людей. Заинтересуйте тех из них, которые занимаются обучением и развитием остальных, платите им бонус с каждой продажи, как врачу-партнёру. Помогите им продвигаться в их деятельности, и они с удовольствием помогут вам в продажах.
Противные противники
Трудно представить себе территорию медпреда ортопедической компании без ещё одной составляющей территории — конкурентных компаний. Подробный разговор о работе с конкурентными компаниями будет ниже, в главе 10, а здесь будут представлены только общие данные о «противных противниках».
Самая распространённая разновидность конкурентных компаний в ортопедическом секторе — коммерческие компании: розничные продавцы, производители медицинских изделий. Именно на них обращают наибольшее внимание и медицинские представители, и партнёры. Именно коммерческие фирмы, ООО, ЗАО и прочие юридические лица «мешают жить» рядовому рэпу, рассылая своих миссионеров, предлагая схожий или даже аналогичный ассортимент, обещая докторам больший бонус и вообще, путаясь под ногами.
В рамках этих компаний нет ничего особенного: такое же построение бизнес-процессов, такие же продавцы и салоны, такой же подход к закупкам продукции и её реализации.
Еще одна разновидность коммерческих конкурентных компаний — поставщики медицинского оборудования, медтехники и расходных медицинских материалов. На эту разновидность конкурентов медпредставители чаще всего обращают мало внимания, и из-за этого теряют хорошую долю продаж.
Такие поставщики нередко участвуют в каких-нибудь тендерах, где присутствуют поставки, например, обычной ваты с бинтами. Но больницы и другие АПУ, привычно закупающие расходники для своих аптек, в случае нужды в ортопедической продукции обращаются к привычным поставщикам— продавцам медтехники. Вот так появляются проигранные тендеры на трикотаж или эластичные бинты, на «косынки» для плеча, деротационные сапожки и другие подобные вещи, закупаемые больницей. Заявка на тендер пишется под требования существующего поставщика и с его помощью, и ортопедический салон (в лице своего медпредставителя) может и не знать, что где-то в регионе кому-то пришла в голову мысль приобрести сравнительно большое количество ортопедических изделий.
Кроме коммерческих, есть ещё государственные конкурентные компании. В основном это протезно-ортопедические предприятия, коих в своё время в каждом городе-миллионнике или любом достаточно крупном городе было как минимум по одному. В Москве, например, к таким компаниям относятся Московское ПРОП, Московская фабрика ортопедической обуви, ФПУП «Здоровье» и другие предприятия, работающие в основном на государственных заказах.
