Эксперт Эксперт - Эксперт № 26 (2014)
По данным компании ГФК, в сегменте портативной электроники наибольшее падение демонстрировали DVD-плееры, продолжающие терять привлекательность для потребителей: продажи в этой категории снизились более чем на 30% в натуральном выражении. Продолжает падать спрос и на MP3-плееры. В компании «Связной» уточняют, что в первом квартале текущего года снизились продажи цифровой фототехники: например, фотокамер было продано на 34% меньше, чем годом ранее (в денежном выражении снижение составило 28%).
«Лидерами падения можно признать фототехнику, которую начинают активно замещать планшетные компьютеры и смартфоны, обладающие все более мощными камерами, а также технику для автомобилей (навигаторы), замещаемую теми же смартфонами», — объясняет директор по закупкам компании «Ситилинк» Сергей Блищенко .
«Рынок ноутбуков упал на 25–30 процентов, планшеты тоже продаются в меньшем объеме, рынок смартфонов и телефонов не растет, но и не падает, а телевизоры практически “в нуле”», — рассказывает генеральный директор компании Enter Сергей Румянцев . По его мнению, продажи электроники сегодня стагнируют, потому что на рынке присутствует много разных игроков, в том числе «серых», и у всех наблюдается снижение маржи. Для Enter электроника по-прежнему является трафик-драйвером, но уже в ближайшее время здесь намерены сделать ставку на другие категории товаров, которые сегодня растут быстрее: мебель, ювелирные изделия, товары для детей и для дома.
В целом ритейлеры смотрят в будущее оптимистично и говорят, что на смену устаревшей технике приходят новинки, которые пользуются популярностью у потребителей. В первую очередь речь идет об универсализации, когда одно устройство благодаря набору функций заменяет собой несколько других. Например, хитом продаж в текущем году стали камерофоны — особая категория смартфонов, с помощью которых теперь можно не только звонить и выходить в интернет, но и делать качественные снимки. В компании «Связной» подсчитали, что в первом квартале 2014 года продажи камерофонов в России выросли на 312% в натуральном выражении и на 278% — в денежном по сравнению с первым кварталом 2013.
Другая особенность рынка, которую отмечают в компании ГФК, — рост продаж смартфонов и планшетов в недорогом и среднеценовом сегментах. По большей части это связано с тем, что на фоне топ-брендов появляются более доступные для широкого круга потребителей модели.
Что же касается бытовой техники, то здесь однозначного перехода потребительского спроса в более дешевые сегменты не наблюдается, поскольку для покупателей такие приобретения своего рода инвестиции. По этой причине довольно успешно продаются дорогие модели такой техники, как пылесосы, утюги, стайлеры и т. п. Кроме того, потребители готовы совершать дорогие импульсивные покупки в праздничные месяцы.
Ритейлеры намерены побороться за своего покупателя. «Мы планируем расти в этом году за счет увеличения рекламной активности, расширения ассортимента как новыми товарными группами, так и внутри существующих товарных категорий. Относительно ценовой политики я бы говорил скорее не об агрессивном позиционировании (хотя оно тоже подразумевается при проведении распродаж и специальных акций), а о продуманном позиционировании, которое позволяет нам придерживаться идеологии дискаунтера и предоставлять широкий выбор дополнительных услуг», — объясняет Сергей Блищенко из «Ситилинк».
О четкой маркетинговой политике говорят и другие игроки. «На падающем рынке электроники и бытовой техники никакие сиюминутные точечные акции не спасут. Наша стратегия — увеличивать ассортимент и работать над его эффективностью. Это значит, что мы будем снижать стоимость операций. Например, мы осознанно склоняем людей к самовывозу, потому что для нас эта операция дешевле, чем доставка», — говорит генеральный директор интернет-магазина E96.ru (Екатеринбург) Борис Лепинских .
Спрос уходит в дисконт
Снижение покупательской активности происходит и на рынках одежды и обуви. «Наиболее серьезно спрос упал в сегменте массмаркета — покупатели такой продукции наиболее чувствительны к колебаниям валют и нестабильности в экономике. Думаю, это не в последнюю очередь связано с сокращением объемов потребительского кредитования. Семьи с уровнем достатка ниже среднего вынуждены тратить до половины своего дохода на обслуживание кредитов. Мы же находимся в среднем сегменте, где покупатель более стабилен, — падение покупательской активности мы ощущаем, но не так остро. К тому же со второй декады мая ситуация начала улучшаться», — рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова .
Примерно то же говорят и обувщики. «Спрос в текущем году нестабилен. В первые три месяца выручка росла по отношению к аналогичному периоду 2013 года, но апрель так и остался на прежнем уровне. Мы это связываем со следующими причинами: во-первых, непростая политическая ситуация; во-вторых, перераспределение потребительских расходов на другие сегменты — снижается доля одежды и обуви в структуре покупок; в-третьих, высокий уровень волатильности валюты — потребители не знают, куда и когда вкладывать деньги, находятся в состоянии ожидания», — объясняет директор по маркетингу и рекламе компании Alba Станислав Колосков .
Спад потребительского спроса на обувном рынке особенно серьезно затронул среднеценовой сегмент. Так, глава обувной сети «Эконика» Сергей Саркисов на одной из конференций рассказал, что в этом году потребительский трафик в их магазинах снизился на 10%. Директор по маркетингу компании Ralf Ringer Наталья Соколова подтверждает стагнацию и даже спад потребительского спроса в текущем году. «В магазинах нашей розничной сети мы заметили спад продаж обуви в парах примерно на три процента, хотя в денежном выражении за счет роста цен прибавили четыре процента. Продажи дистрибуторам растут за счет того, что мы все больше расширяем женскую коллекцию, добавили в этом году каблучную группу, и это оказалось удачным решением — дистрибуторы поверили в женскую группу, рост продаж в ней составил около 77 процентов, — рассказывает Наталья Соколова. — Еще один инструмент, который мы пытаемся использовать для наращивания продаж, — открытие собственного интернет-магазина».
Впрочем, сложившаяся ситуация на руку стоковым компаниям, особенно торгующим через сеть. «Онлайн растет, но весь рынок все равно падает — в среднем спад на уровне семи-восьми процентов против прошлого года. Я такое последний раз видел только в 2009-м, на рынке очень много стоков. Одежда не является предметом первой необходимости, поэтому люди откладывали решение о покупках с четвертого квартала прошлого года, затем весь первый квартал текущего и вообще все первое полугодие. Сейчас курс валют пошел в правильном направлении, и потребительская уверенность снова начинает расти. Но при этом волна отложенного спроса практически полностью перемещается в дисконт. И те люди, которые откладывали покупки, сейчас не идут в магазины, чтобы купить одежду по полной цене, а ждут летних распродаж. Для ритейлеров подобная ситуация может оказаться катастрофической. Весь 2014 год будет крайне сложным для нашей индустрии. И самая главная задача генерального директора любой фэшн-компании — управление складскими остатками», — говорит генеральный директор интернет-компании KupiVIP Оскар Хартманн . По его мнению, важно не повторить ошибок, совершенных торговыми операторами во время последнего кризиса. «Российский бизнес работает слишком импульсивно. Сейчас у многих начинается паника: нужно планировать зимние продажи, а весенние коллекции еще не проданы. По этой причине компании станут закупать мало, а потом им будет не хватать товаров. Тут важно понимать, что потребительское поведение не меняется так резко, поэтому нужно сохранять спокойствие и эффективнее работать над снижением арендной платы, управлением стоками», — говорит он.
С главой KupiVIP согласны и другие ритейлеры. «Действительно, сейчас следует избегать резких кренов в сторону расширения или сужения ассортимента, нужно тщательнее подходить к формированию будущих коллекций и уметь прогнозировать коммерческие тренды», — считает Станислав Колосков из компании Alba. Он уверен, что в текущем году необходима консолидация компаний: потребителям требуется готовый комплекс актуальных предложений. По этой причине Alba уже разрабатывает партнерские проекты с ведущими брендами в смежных секторах — парфюмерии, косметики, одежды.
Минус на минус дает плюс
Вместе с тем компании пытаются находить плюсы и в нынешней ситуации. «Мы растем за счет того, что стали открывать в регионах новые розничные магазины, на рост продаж влияет и наш интернет-магазин. Кроме того, рост валютных курсов пошел нам только на пользу: значительно увеличилась стоимость зарубежной обуви и ее доставки до российского потребителя. Конечно, некоторые комплектующие мы закупаем за рубежом, что привело к удорожанию нашей продукции. Но в связи с тем, что у нас преобладают российские комплектующие и производство располагается в России, рост был небольшим — не более семи процентов», — поясняет генеральный директор сети магазинов «Секретная точка» Александр Андрианов .
