Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда
Эти картинно застывшие образы представителей высшего класса могут показаться нелепым выбором для иллюстрации такого массового продукта, как кока-кола, но экономист Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) предлагает вполне убедительное объяснение их успеха. В этой же книге впервые использован термин «показное потребление» (conspicuous consumption), описывающий претензии высшего класса. Викторианский джентльменский стиль — цилиндры, трости — отнюдь не заботился о функциональности, то были, как пишет Торстейн, «признаки праздности», предъявляемое миру наглядное свидетельство того, что эта особа не занята «никакой полезной для человечества деятельностью». Создавая прочную ассоциацию своего напитка с подобного рода утонченностью, Coca-Cola породила первую рекламу, заставлявшую к чему-то стремиться. Страна получила — и приняла — сугубо американский «сигнал»: чтобы достигнуть успеха, достаточно приобрести правильный бренд.
И в случае с кока-колой платить за привилегию быть допущенным в этот избранный круг, в «братство бренда», приходилось сущие пустяки — медяк в 5 центов, по карману самому низкооплачиваемому рабочему. Позднее Энди Уорхол скажет: «Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и ты тоже можешь пить колу. Кола есть кола, больше ты денег заплатишь или меньше, все равно получишь точно такую же колу, как и тот оборванец на углу».
Сознательно или случайно компания оседлала новую волну в истории рекламы. Как раз в тот момент, когда кока-кола преодолела шизофрению и обрела единство личности в качестве прохладительного напитка, психолог из Северо-Западного университета Уолтер Дилл Скотт революционизировал рекламу, применив к ней новомодные принципы психологии. В книге 1903 года «Психология рекламы» он утверждал, что «задача современной рекламы состоит не в том, чтобы убедить, но в том, чтобы намекнуть». Прежняя реклама, показывавшая клиенту «причину» для покупки продукта, показалась грубой по сравнению с новой, «создающей атмосферу», в которой навязываемый товар ассоциировался с тайными желаниями каждого: мечтой о здоровье, счастье, любви, стремлением преуспеть и обладать. Вся история рекламы — это повторяющиеся циклы, маятник раскачивается между «навязчивой» рекламой, внушающей покупателю конкретные причины приобрести данный товар, и «вкрадчивой», рисующей некий стоящий за товаром образ. Идеи Дилла охотно применяли производители предметов роскоши, в том числе автомобилей и пианино: им все чаще требовалась реклама, демонстрирующая, каким образом эти предметы вписываются в желанный для их клиентуры стиль жизни. Но и кока-кола, один из самых дешевых товаров на американском рынке, позиционировала себя как символ определенного стиля жизни.
В поисках новых путей (после того как он наследовал стареющему Фрэнку Робинсону) Сэм Доббс в 1906 году ушел от рекламного бюро Massengale и обратился к многообещающему рекламщику из Сент-Луиса Уильяму д'Арси. На красочной рекламе отд'Арси леди и джентльмены, скинув цилиндры и избавившись от множества нижних юбок, играли в теннис и гольф или же плавали — в тогдашнем индустриализированном обществе эти забавы были недоступны для большинства населения. Зато присутствовавшие на этих картинках бутылки кока-колы исподволь стали восприниматься как часть этого роскошного образа жизни, причем иной раз хватало и подписи, без всяких бутылок, сулившей: «Кока-кола даст прохладное наслаждение, чем бы вы ни занимались». Образ напитка как символа роскошного образа жизни д'Арси укрепил, обратившись за поддержкой к знаменитостям — прежде чем кока-колу принялись рекламировать Билл Косби, Кристина Агилера и «Гнусный Джо» Грин, ее лицом были актер Эдди Фой, звезда оперы Лиллиан Нордика и легенда бейсбола Тай Кобб. Но самое главное: д'Арси первым ввел в рекламную кампанию этого продукта смазливых девчонок, с помощью которых кока-кола и будет продаваться следующие сто лет. «Секс привлекает и продает» — древнейший стереотип рекламы — однако вплоть до рубежа веков «секс» использовался лишь при продвижении довольно сомнительных продуктов, таких как цирковые зрелища, сигареты и, разумеется, патентованные средства. В 1890-х, благодаря успехам фотографии и цветной печати, изображения красивых женщин сгодились уже для рекламы чего угодно, от велосипедов до фотоаппаратов. Но ни одна отрасль не использовала их столь интенсивно, как производители безалкогольных напитков.
Еще до Coca-Cola обнаженные бедра и рискованные декольте замелькали в объявлениях Moxie и имбирного эля Excelsior; White Rock в 1893 году вывела на страницы журналов полуобнаженных «нимф». Секс и прохладительные напитки — такой союз казался вполне естественным, ведь сахар и кофеин стимулируют мозг и тело, почти так же как секс. «Стоит отметить, — пишет Том Рейхерт в "Эротической истории рекламы", — что реакция на сексуальный образ весьма похожа на эту: так же расширяются зрачки, усиливается сердцебиение и проступает легкий пот. Соединить образы этих напитков с образами секса казалось естественным, ибо они воздействуют на человека одинаково».
Избавившись от корсетов, девушки Coca-Cola сделались гораздо сексуальнее. Объявление 1910 года достигло максимальной откровенности: «Чистейшее наслаждение от кока-колы не передаст ничто, кроме образа прекрасной, сладостной, чистой, женственной женщины». Но чаще реклама предпочитала такой открытости завуалированные намеки, кокетливых девиц с блеском в глазах и призывной улыбочкой. Кендлер непреклонно запрещал в своей рекламе даже «намек на непристойность» — девицы Coca-Cola могут флиртовать, но никто не смеет выставлять их напоказ. И они казались тем более привлекательными оттого, что оставались недоступными.
Благодаря такой вот ловкой наживке — купись на улыбку девицы-красы и заплати за глоток сахарной водицы — Доббс прославился как пионер движения за «правдивую рекламу», полководец крестового похода во имя «чистой, честной, правдивой рекламы». Глава Ассоциации рекламных клубов Америки (Associated Advertising Clubs of America), он подчеркивал, что его компания не имеет ничего общего с шарлатанами — изготовителями патентованных средств, повторяя: «Мы никогда не приписывали кока-коле тех свойств, коими она не обладает». Это не мешало компании тратить астрономические суммы на создание «правдивого и истинного» образа кока-колы.
К 1908 году на рекламу ассигновалось по полмиллиона долларов в год, в 1909 году данная статья бюджета выросла до 750 тысяч, и в том же году Ассоциация рекламных клубов Америки восхваляла компанию Coca-Cola за «лучшую в Америке рекламу своей продукции». Еще четыре года спустя, в 1913-м, компания потратила 1,4 миллиона долларов на производство непостижимого уму количества сувениров с логотипом Coca-Cola, в том числе 5 миллионов металлических знаков с гравировкой, 2 миллионов подносов для фонтанчиков содовой, миллиона вееров, 10 миллионов спичечных коробков, 50 миллионов салфеток, 20 миллионов пресс-папье и 25 миллионов карточек для записи результатов бейсбольных матчей — все это за один год.
На этом фоне неожиданным кажется сокращение продаж в 1918 году — впервые за всю историю компании с 12 миллионов до 10. Причиной стал не упадок спроса, а недостаток ресурсов. В 1917 году правительство США готовилось к вступлению в Первую мировую войну и, понимая, что страна будет отрезана от доступа к мировым запасам сахара, ввело соответствующие квоты. Доббс и Гарольд Хирш то и дело мотались в Вашингтон, добиваясь, чтобы в отношении их компании ограничения были сняты, но к их петициям никто не прислушался, и глава Продовольственного управления Герберт Гувер урезал выделяемые Coca-Cola объемы сахара вдвое, как и всем производителям сиропа. Публично компания выразила смирение и даже обратила поражение себе на пользу, запустив рекламу «Сахар идет на службу» — мол, она самоотверженно снижает объем продаж, но не позволяет себе разбавить напиток и тем самым снизить его качество. Как пишет в книге «Тайная формула» историк Coca-Cola Фредерик Аллен, этот эпизод стал первым, но характерным примером умелого использования собственных неудач: «За сценой — лоббировать изо всех сил, проигрывать с достоинством, если все потеряно, и всегда подавать свой продукт как воплощение высших интересов страны и нации».
В то же время Coca-Cola не могла не обратить внимание на успехи других компаний, в частности Procter & Gamble, чье мыло «Айвори» лежало в вещмешке каждого солдата, о чем с гордостью сообщалось в рекламе: Procter & Gamble обеспечивает «простые радости жизни нашим парням, когда они отходят с передовой, чтобы отдохнуть, помыться и переодеться в чистую одежду». Так нельзя ли в придачу ко всем этим простым радостям напоить солдат кока-колой? Осуществить это — и кола из национального напитка превратится в глобальное явление.
Пережив кризисы, судебные процессы, проблемы с рационированием сахара, Coca-Cola после Первой мировой войны вновь заметно прибавила темп, главным образом благодаря новому руководителю, Роберту Вудраффу. Его зачастую вспоминают попросту как Босса, поскольку он имел отношение к руководству компании на протяжении около пятидесяти лет. Этот отпрыск эксцентричного банкира Эрнеста Вудраффа гигантской тенью нависает над историей Coca-Cola в XX веке — над эпической историей небывалой, всемирной экспансии.
