Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда
А компания, в создании которой он принимал участие, продолжала процветать, превзойдя самые ослепительные мечты Азы Кендлера и Джона Пембертона. Преодолев все трудности, она достигла расцвета в эру джаза, в 1920-х: на протяжении этого десятилетия прибыль ежегодно возрастала на миллионы долларов. И что важнее, ее продукт проник в сознание американцев — бренд, который столь упорно создавался, из шипучки и лекарства от мигрени превратился в символ всего наилучшего в американской жизни и даже в символ самой Америки.
глава 2
Создание бренда
Отель и конференц-центр Gaylord Texan в 40 километрах от Далласа — торжество иллюзии. Внутри восемнадцатиэтажного, сплошь застекленного атриума найдешь полномасштабную испанскую асьенду, крепость — вроде форта Аламо, небольшой водопад и крытый фургон, причем назло оглушающему техасскому солнцу температура тут поддерживается не выше 24 °С. Вроде бы неожиданный выбор места для 35-й ежегодной конференции поклонников Coca-Cola, коллекционеров всего, что связано с продуктом, славящимся как «Настоящая вещь». Как бы то ни было, Coca-Cola здесь главный символ. Винтажные вывески Coca-Cola круглый год красуются над бассейном отеля, кафе украшено слегка поржавевшими ведерками для охлаждения кока-колы, и все это вписывается в общее настроение отеля — техасскую ностальгию.
Впрочем, эти памятные знаки — капля в море по сравнению с обилием сувениров, которые были в тот июльский уик-энд после Дня независимости выставлены напоказ в гостиничных номерах. Целое крыло отеля, четыре этажа, было занято сокровищами, которые преданнейшие поклонники накапливали десятилетиями.
Боб Бессенден начинал с памятных бутылочек кока-колы — шестиунциевых (170 миллилитров), украшенных гербами колледжей и футбольных команд. Он привозил их детям из командировок. Потом наткнулся на объявление в газете и посетил собрание коллекционеров в Миннеаполисе. Он обходил столик за столиком, вникая в возможности обмена и в развитую культуру коллекционеров. «Люди приезжали даже из Австралии, — вспоминает Бессенден, переваливший уже за шестьдесят, с аккуратно подстриженной седой бородкой и в очках. — Настоящее братство». Вскоре он присоединился к братству и тоже принялся вынюхивать сокровища на блошиных рынках и в дешевых магазинчиках. Одно из величайших его достижений — винтажные вывески, целая комната: успел подобрать, когда какой-то дистрибьютор на Аляске распорядился выбросить старье. Номер Бессендена в Gaylord Texan превратился в храм любимого напитка, повсюду вывески и постеры, в том числе и на обеих кроватях. Чаще всего встречается логотип 1950-х, тот, что с «рыбьим хвостом» — вишнево-красный овал с вырезанными по обеим сторонам треугольниками. «Одно время мы собирали только "рыбьи хвосты", — вспоминает Бессенден. — Некоторые люди коллекционируют только знаки со слоганом "С «Кокой» дела идут лучше", других интересуют лишь Санты, третьих — только олимпийская символика».
Для собирателей этот «мусор» означает гораздо больше, нежели сахарный напиток, который он рекламировал. «Это память о другой эпохе, о временах, когда все было гораздо проще, — вторит Бессендену его жена Энн. Ее облик простушки с Юга, непритязательная прическа вполне соответствуют такому заявлению. — Понимаете, о чем я: неторопливая жизнь, фонтанчики с содовой, мороженое, люди болтают друг с другом».
Бесчисленные коллекционеры, чьи комнаты точно так же забиты такими же или похожими сувенирами от Coca-Cola, вполне разделяют чувства четы Бессенден. «Ностальгия по хорошим временам, когда все было гораздо проще», — поясняет Пэт Воэн, координатор западного сектора клуба. У себя в Денвере она обустроила нижний этаж дома в духе забегаловки 1950-х годов, обклеила стены рекламой кока-колы и превыше всех других элементов своего собрания дорожит утюгом для сэндвичей из 1930-х — с его помощью на гренках с сыром выжигается логотип Coca-Cola.
И хотя существует немало брендов, чья история восходит к столь же давним временам, затруднительно вообразить себе собирателей символики супа Campbell's, солей Morton's или салфеток Kleenex. Coca-Cola давно стала чем-то гораздо большим, вышла за пределы своей физической оболочки и сделалась символом бейсбола, содовых фонтанчиков, национальной гордости и мира во всем мире — такие символы порождают преданность, а то и одержимость.
Вот и еще один номер, дальше по коридору: двое братьев из Оклахомы составляют ящики с сувенирными бутылками кока-колы — они собрали их уже около 40 тысяч штук. В последний день конференции устраивается аукцион, продаются ведерки и кулеры, автоматы, афиши, велосипед. Под сводами пещерообразного конференц-зала разносится скороговорка аукциониста. Картонные вывески уходят за тысячу долларов, а цена календаря 1899 года поднимается до 6500 долларов.
Хотя на этой конференции ручьем течет бесплатная кока-кола, участники слегка смущаются, когда речь заходит о любви не к символике, но к самому напитку.
— Я слишком много пью, — кокетничает Бессенден, похлопывая себя по довольно аккуратному брюшку. — Решил ограничиться одной баночкой на работе. И другой, когда возвращаюсь домой. Две банки в день. —
Он запинается и все же признается: — Иногда и на завтрак...
Воэн потребляет ежедневно упаковку из шести Diet Coke.
— Утром пью кофе без кофеина, потом перехожу на диетическую колу. Кофеин вреден для костей, — поясняет она.
Но, разумеется, привлекает коллекционеров не сам напиток.
— Попросту говоря, кока-кола — это подслащенная вода, — рассуждает Кейт Дагген, едва ли не самый фанатичный из всех собравшихся здесь коллекционеров. За тридцать пять лет он не пропустил ни одной конференции клуба. — Но компания продает не просто сладкую водицу. Она продает свежесть и восстановление сил. Она продает любовь. Она продает доброе старое времечко.
Говоря все это, Кейт не перестает рыться в грудах старых рекламных плакатов, сложенных на продажу в соседней комнате, — вдруг найдется такой, какого у него еще нет. Экс-президент клуба Дик Мак-чесни, развалившийся рядом с ним в кресле-качалке, готов подписаться под его каждым словом. Coca-Cola превзошла все прочие компании той поры именно благодаря тому, что вложила средства в принципиально новый дизайн и цветовую гамму, рассуждает он.
— Они поняли: нужно втемяшить людям в головы определенную идею, тогда они будут пить ваше безалкогольное зелье, — говорит он, откидываясь на спинку кресла. — А что может быть интереснее для коллекционера, чем целая куча плакатов и вывесок, порождающих идеи?
Жестом он указывает на копию постера 1942 года с двумя девушками в открытом автомобиле, одна из которых подносит к губам бутылку.
— Посмотришь на это и скажешь: как приятно видеть двух девчонок, пьющих колу!
Да, он прав. Coca-Cola Company преуспела главным образом благодаря рекламе и попутно преобразовала саму рекламу во что-то новое: клиенты теперь гоняются не за продуктом, но за идеями.
История рекламы, собственно, и начинается с Америки. Конечно, в XVII веке в Англии раздавали листовки с призывом к сельскому люду посмотреть всякие диковинки, вроде «женщины с тремя грудями», но первые же серьезные объявления прославляли нечто не менее диковинное: землю даром и безграничные возможности Нового Света от корпорации Virginia Company. Так родилась реклама, и последовала за колонистами через океан в виде объявлений о продаже земли, о награде за поимку раба, а по мере того как благосостояние возрастало и просачивалось в нижние слои населения, все более красочным, все более несдержанным языком начали прославлять вино, парики и парфюм — налетайте, покупайте!
Некий Волни Палмер открыл в 1843 году в Филадельфии первое рекламное агентство и служил посредником, покупая рекламные площади в газетах и перепродавая их с выгодой для себя производителям. Поначалу многие компании отвергали рекламу как хвастовство, как недостойную джентльмена уловку по заманиванию клиентов, и вообще, их продукт мог преуспеть и благодаря собственным достоинствам, без рекламы.
Первая отрасль промышленности, отбросившая в сторону эти соображения скромности и хорошего вкуса, была та самая, что породила и кока-колу: индустрия патентованных средств. «Собственных достоинств» у этого товара было маловато, а потому приходилось пускаться на всевозможные хитрости, чтобы потребители запомнили именно это название. Но театрализованные «медицинские спектакли» могли охватить за раз всего несколько десятков человек. Для большего эффекта производители этих лекарств увешивали улицы плакатами и нанимали мальчишек раздавать карточки, которые, кстати, тоже теперь стали объектом коллекционирования.
В сельской местности рекламные кампании приобретали невиданный размах, не оставалось ни одного столба, ни одного сарая или большого камня, не украшенного названием мази, отвара, эликсира. Англичанин, посетивший США в 1870-х, жаловался: «Стоит выехать за город, и шагу невозможно ступить, что в полях, что на большой дороге, не наткнувшись на обезображивающую рекламу». Ниагарский водопад, Йосемитский национальный парк, Йеллоустонский парк были сплошь разукрашены рекламой. Один предприимчивый производитель слабительного предлагал внести 25 тысяч долларов на строительство пьедестала статуи Свободы при условии, что подножие этого символа Америки украсит гигантская надпись «слабительное Fletcher's» (спасибо еще, что это предложение правительство отвергло). Накануне Гражданской войны газеты плодились и множились с невиданной скоростью, и у торговцев патентованными средствами появился новый канал связи с массами. То был идеальный союз: издателям требовались деньги, а изготовителям патентованных средств некуда было тратить свои сверхприбыли. К1847 году примерно в 2 тысячах местных газет печаталось 11 миллионов медицинских объявлений. Зачастую вся реклама сводилась к названию таблетки или мази, которое повторялось бесконечное количество раз, заполняя мелким шрифтом страницу за страницей. Но конкуренция росла, и усех себе обеспечивал тот, кто изобретал наиболее интересный, запоминающийся слоган или же рисунок, «продающий» его продукт.
