Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда
Пережив кризисы, судебные процессы, проблемы с рационированием сахара, Coca-Cola после Первой мировой войны вновь заметно прибавила темп, главным образом благодаря новому руководителю, Роберту Вудраффу. Его зачастую вспоминают попросту как Босса, поскольку он имел отношение к руководству компании на протяжении около пятидесяти лет. Этот отпрыск эксцентричного банкира Эрнеста Вудраффа гигантской тенью нависает над историей Coca-Cola в XX веке — над эпической историей небывалой, всемирной экспансии.
Слабый студент, постоянный источник разочарований для своего родителя, Роберт не продержался в университете Эмори и двух лет, после чего трудился на фабрике рабочим, а затем стал разъездным представителем компании White Motor Works, продававшей грузовики. Но хотя студентом он был никудышным, Вудрафф проявил незаурядный талант коммивояжера, умея пробудить самые теплые чувства в клиентах и заслужить преданность подчиненных. К 1922 году он занимал пост первого вице-президента White Motor Works и входил в совет директоров компании. Эрнест Вудрафф следил за успехами сына и с радостью, и с недовольством, когда же он выдавил из компании Сэма Доббса, то, прекрасно понимая, что Говарда Кендлера нельзя оставлять на посту президента, Эрнест окончательно решил, что лучше передать компанию сыну, чем остаться без наследника. В том же году Эрнест уговорил Роберта принять на себя руководство Coca-Cola Company.
Какими бы мотивами ни руководствовался Вудрафф-старший, он сделал правильный выбор — по крайней мере, об этом свидетельствует благосостояние компании. К 1920-м Coca-Cola утвердилась в качестве общенационального бренда прохладительного напитка, а о таком уровне монополизации большинство других компаний могло только мечтать. По мере того как кока-кола становилась все более неотъемлемой частью американского пейзажа, стиль, созданный рекламой, начал воспроизводиться в реальной жизни: персонажи фильмов освежались этим напитком, в песнях все чаще звучало это завлекательное название. 1920-е годы стали десятилетием торжества рекламы. Покуда Европа восстанавливала руины, оставленные Первой мировой войной, укрепившаяся рыночная система Америки поставляла бесчисленные новые продукты ежегодно. «Основная экономическая проблема заключается ныне, — писал тогда топ-менеджер Стэнли Ресор, — не в производстве товаров, но в их распространении. Тень перепроизводства... нависает основной угрозой над современной индустрией». Реклама делалась все более необходимой промышленности — надо было продавать новые радиоприемники, телефоны и холодильники. Реклама нового поколения унаследовала психологические приемы «нагнетания атмосферы» и продолжала эксплуатировать подсознание клиентов, отыскивая их слабые места, суля здоровье, счастье, комфорт и любовь, кои они обретут, купив очередной продукт, или нагнетая тревожность в связи с отсутствием вожделенного товара. Не хуже торговцев патентованными средствами рекламщики изобретали новые страшные недуги — неприятный запах от тела или изо рта (появился специальный термин — галитоз) — и тут же предлагали панацею в виде «листерина» или мыла Lifebuoy. Кока-кола затмевала позитивностью всех конкурентов — а как же, этот напиток был словно специально создан для эры джаза, для первого поколения американских подростков, восставших против своих родителей, для ускоренных ритмов джиттербага и джина. Наступили «ревущие двадцатые», и нарисованные Д'Арси девушки Coca-Cola переоделись в открытые платьица и купальники, но в руках у них по-прежнему была запотевшая бутылочка или пенящийся стакан. Неудачей окончилась попытка увеличить объем продаж в сельской местности с помощью более уютных образов ферм, маленьких домиков — нет, прибыль заметно возрастала лишь благодаря картинкам из жизни молодых и богатых.
Но до полного насыщения рынка было еще далеко. Роберт Вудрафф с первого дня работы на должности президента поставил себе задачу существенно увеличить и дивиденды, и стоимость акций с одной лишь целью: рост, неуклонный рост. Специалисты компании рассчитали: если потребление увеличится хотя бы на несколько бутылок на человека в месяц, это уже принесет миллионы долларов. Как этого добиться? Очень просто: сделать так, чтобы кока-кола всегда была под рукой там, где людей может настигнуть жажда. Руководитель отдела продаж в команде Роберта Вудраффа, рыжеволосый, двухметрового роста, обаятельнейший Гаррисон Джонс, придумал лозунг, под которым кока-кола должна была появляться повсюду, — «Рядом с вашим желанием».
Вудрафф одобрил этот лозунг и повторял его до тех пор, пока авторство не приписали ему.
Чтобы эта концепция стала реальностью, он привлек нового союзника, человека, способного максимально давить на это «желание». Арчи Ли начинал карьеру газетным репортером в Северной Каролине, но честолюбие привело его в рекламу. «Человек, видящий подлинные краски жизни и способный передать их словами, добьется и счастья, и славы», — писал он родителям в 1917 году. Став сотрудником агентства Д'Арси, Ли трудился изо всех сил, чтобы выделиться среди коллег, и в скором времени ему фактически поручили единолично вести кампанию Coca-Cola.
Ли взялся за дело в 1920-х, когда Coca-Cola вовсю пользовалась новой технологией четырехцветной печати и размещала все более роскошные иллюстрации от лучших тогдашних художников, в том числе для нее рисовали Хейден Хейден, Хэддон Сандблом, Уайет и Норман Рокуэлл. Однако до «эры Ли» компания обходилась почти без слоганов, он же не только сделал подписи к картинкам обязательными, но и сам сочинил несколько самых памятных слоганов XX века. В пику тогдашней рекламе, навязчивой и склонной к негативизму, кока-кола оставалась маленьким, простым и насущным для каждого удовольствием. С 1923 года Ли каждый сезон сочинял новый слоган, короткий и сдержанный: «Получите удовольствие от жажды» — «Всегда в радость» — «Хорошо оказаться там, где сейчас хорошо!». Однако величайший прорыв осуществился 27 июля 1929 года, когда Ли произнес дивной простоты фразу: «Передышка, которая освежает». Представление о кока-коле как о минуте отдыха овладело воображением людей в безумные 1920-е, когда неудержимо растущая экономика и совершенно новый ритм жизни — городская суета, джаз, кино — доводили до изнеможения. В отличие от более раннего посула — успокоить больные нервы — новый слоган обещал помочь не благодаря таинственной формуле, как шарлатанские зелья, но просто потому, что это такое удовольствие — выпить холодненького в разгар делового дня.
Хотя в рекламе Coca-Cola предпочитала мягкость и ненавязчивость, ее тактика продаж оставалась весьма агрессивной. Чтобы кола оказалась «поблизости от вашего желания», Вудрафф создал в компании особый статистический отдел, который изучал дорожное движение, а также перемещения покупателей по супермаркетам, в поисках наиболее эффективных точек для размещения рекламы. Департаменту удалось также выявить новую рыночную нишу — потребление кока-колы за домашним столом, и специально для закупок были созданы новые картонные упаковки на полдюжины бутылок.
Во все края огромной страны снаряжались легионы «людей кока-колы», которым велено было не принимать от оптовиков отказа. «Коммивояжеры должны обращаться к потенциальным закупщикам снова и снова, — писал руководитель продаж Гаррисон Джонс. — Надкусывайте, и со временем вам удастся съесть блюдо целиком». Рекламщик Уильям д'Арси повторял мантру: «Сколько бы раз вы ни говорили с дилером о кока-коле, всегда остается что-то недосказанное. Повторяя, вы рано или поздно убедите его». В 1928 году Вудрафф уже мог похвастаться: «Можно по пальцам сосчитать фонтанчики с содовой, где не продают кока-колу».
Росли не только продажи, но и цены на акции — с 40 до 160 долларов за десятилетие с тех пор, как синдикат Эрнеста Вудраффа приобрел компанию. На бирже торжествовали «быки», и старший Вудрафф приобрел изрядное состояние — 4 миллиона — на акциях Coca-Cola, причем и Роберту достался миллиончик. Но затем фондовая биржа рухнула — a Coca-Cola продолжала расти, и Великая депрессия обернулась для нее величайшим торжеством. «Освежающая пауза» была просто необходима в этой обстановке повальной безработицы и очередей за хлебом, и бедняк, у которого не имелось 10 центов на еду, все же наскребал пятачок на кока-колу. Слоганы компании закрепили этот успех, призывая: «Не томись жаждой» и «Выпей — вернись в норму».
Великая депрессия стала трудным временем для рекламного бизнеса, показывающие определенный стиль жизни объявления 1920-х вышли из моды, большинство возвращалось к прямой и навязчивой рекламе прежних лет. Но Coca-Cola и глазом не моргнув продолжала уже привычный парад девушек в купальных костюмах и сумела привлечь даже таких голливудских знаменитостей, как Джоан Кроуфорд, Кларк Гейбл, Джин Харлоу и другие. На рекламе кока-колы Великая депрессия не отразилась — хлопни крышечкой, открой бутылку, и щедро изольется лучшая жизнь. В 1933 году Вудрафф имел возможность добавить в рекламный бюджет еще миллион долларов. В ту пору компания входила в двадцатку главных рекламодателей страны.
