Дэвид Киркпатрик - Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей
Для того чтобы сформулировать стратегию, точно соответствующую долгосрочным планам руководителя компании, участники совещаний, проводившихся Шерил Сэндберг, не ограничились простым признанием важности рекламы. Они выработали ответы на принципиальные вопросы: в чем заключаются перспектива сайта Facebook и его конкурентное преимущество. В то время как Google – безусловный лидер в сфере интернет-рекламы – помогала людям найти то, что они уже решили приобрести, служба Facebook должна была помочь им сделать выбор нужного товара. Если искать что-то с помощью Google, в ответ на введенные в строке поиска слова предоставляются рекламные ссылки. Однако они обычно соответствуют тому, что уже ищет пользователь. Говоря языком рекламистов, поисково-рекламный сервис Google AdWords удовлетворяет спрос.
Участники собрания решили, что Facebook, напротив, будет создавать спрос. Понимаете разницу? Именно на это направлена брендовая реклама, уже многие годы доминирующая на телевидении, и именно на это уходит бо́льшая часть рекламных бюджетов. Брендовая реклама призвана натолкнуть покупателей на определенные действия, например, «вам сто́ит приобрести именно эту вещь». Однако у Google с этим не сложилось. Если ввести в строку поиска фразу «цифровой фотоаппарат», рекламная ссылка поможет вам найти, к примеру, фотоаппарат Canon, но разобраться в том, какая марка предпочтительнее и нужен ли он вам вообще, Google уже не поможет. (Пытаясь решить этот вопрос, Google сделала ставку на почтовый сервис Gmail, в котором программа отслеживает слова в электронных письмах и показывает сообщения, которые, по ее мнению, пользователя могут заинтересовать.)
При всей успешности Google работает практически в одном, относительно небольшом сегменте рекламной индустрии. По результатам исследований Сэндберг, на рекламу, нацеленную на людей, которые уже знают, чего хотят, тратится не более 20 процентов ежегодного совокупного бюджета в 600 миллиардов долларов. Остальные 80 процентов, или 480 миллиардов долларов в год, были лакомым куском, ведь доля рекламы в Интернете стремительно увеличивалась.
Участникам совещаний виделись радужные долгосрочные рекламные перспективы Facebook. Интернет отвлекает потребителей от телевидения, газет и журналов. А в сети Facebook пользователи проводят значительную часть свободного времени. Такая популярность в сочетании с уникальной возможностью целевого воздействия на аудиторию (благодаря имеющимся сведениям о пользователях) должна, по мнению Дэна Роуза, специалиста в области рекламного маркетинга, позволить Facebook привлекать все больше рекламодателей, ориентированных на создание спроса. Роуз говорит: «Существует несоответствие между тем, где тратятся деньги, и тем, где проводят время потребители». Роуз столь активно участвовал в собраниях, что Сэндберг впоследствии назначила его вице-президентом Facebook по развитию бизнеса и финансированию.
Шерил Сэндберг провела порядка восьми собраний, на которых рассматривались разные бизнес-модели. Завершились они по возвращении Цукерберга из кругосветного путешествия. Сделанные группой выводы произвели на него впечатление. «Марк наконец понял, что у нас есть концепция развития, и это долгосрочное решение, – вспоминает один из руководителей рекламного направления. – Он был готов к инвестициям».
Цукерберг подробно изложил свои взгляды на рекламу в сети Facebook. Проводя собрание, посвященное вопросам получения прибыли, он сказал, что считает главным отличием Facebook от других веб-сайтов возможность вести двусторонний диалог между пользователями и диалог с рекламодателями. «По сути, реклама тоже должна создаваться самими пользователями сайта, – объясняет Марк Цукерберг. – Значительная ее часть носит коммерческий характер. Возьмем, к примеру, профиль пользователя. Все заполненные поля так или иначе несут коммерческие сведения – о музыке, фильмах, книгах, товарах, играх. Людям свойственно что-то любить, и у их предпочтений есть и материальная ценность».
В итоге таких бесед возникла так называемая «вовлекающая реклама», под которой подразумевалось неброское рекламное сообщение, помещенное на домашней странице пользователя и содержащее предложение сделать что-нибудь полезное. Например, вас могли попросить прокомментировать видео в расчете на то, что в дискуссии примут участие ваши друзья. Речь также могла идти о бесплатной раздаче продукции. Сеть Starbucks предлагала купоны на бесплатные чашки кофе. Пользователь мог сразу же обсудить рекламу с друзьями. Или же в результате одного щелчка мышью вступить в друзья на странице рекламируемого товара.
Вскоре вовлекающая реклама отобрала у спонсируемых событий статус основного рекламного продукта Facebook, поскольку они не являются, как сказал Цукерберг, «информацией, которую создают сами пользователи». Она стала довольно популярной и уже за первый год принесла порядка 100 миллионов долларов дохода. Стоимость таких рекламных сообщений на сайте Facebook составляет не менее пяти долларов за тысячу просмотров. Если учесть, что свою домашнюю страницу пользователь просматривает регулярно, а участников сети 400 миллионов, сумма получается внушительная. Более того, рекламодатель, установивший определенную связь с потребителем, получает огромное количество «производной стоимости», как выражаются сотрудники Facebook, – в среднем около двухсот бесплатных случаев, когда пользователи Facebook видят информацию об этом бренде.
«Больше никаких баннеров, – говорит Роуз. – Вовлекающая реклама позволяет участнику рынка использовать потенциал Интернета и вести диалог с аудиторией. Это в корне отличается от привычных методов распространения рекламы, которые в Интернете выполняют ту же функцию, что и вот уже пятьдесят лет на телевидении и в прессе, – намеренно портят вам удовольствие от информации». В то же время компания Microsoft продолжала продавать рекламные баннеры от имени Facebook. В 2009 году это принесло около 50 миллионов долларов дохода, но в начале 2010 года действие соглашения закончилось, и Microsoft вместо рекламы стала активнее разрабатывать функции поиска в рамках сайта Facebook.
Пока компания Facebook активно занималась развитием и улучшением вовлекающей рекламы и тщательно выстраивала свои отношения с Microsoft, львиная доля ее доходов поступала из третьего источника – продажи рекламы, которую мелкие рекламодатели покупают прямо на сайте Facebook с помощью кредитной карточки и самостоятельно там же размещают. Такую рекламу может купить любой, но обычно ее приобретают местные компании.
