Дэвид Киркпатрик - Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей
Проработав в компании примерно пять недель, Сэндберг решила провести несколько собраний, чтобы побудить руководство Facebook сфокусироваться на рекламе. Цукерберг отсутствовал: завершив поиски исполнительного директора, он на месяц отправился в кругосветное путешествие. Марк давно хотел взять небольшой отпуск, и ему наконец-то представилась такая возможность. Цукерберг путешествовал один, лишь с рюкзаком за плечами, и посетил, помимо прочего, Берлин, Стамбул, Индию и Японию. В Индии он совершил короткое паломничество, поднявшись на пыльном местном автобусе к расположенному высоко в Гималаях ашраму, где до него уже искали просветления такие знаменитые люди, как Стив Джобс и Баба Рам Дасс.
Многие считали, что Марк Цукерберг уехал намеренно, чтобы дать Сэндберг возможность самостоятельно освоиться в компании. Весьма символично, что собрания, посвященные преобразованию Facebook в мощный бизнес, проходили именно в отсутствие Цукерберга, известного своим неоднозначным отношением к рекламе. Прежде руководителям различных отделов никогда не приходилось собираться вместе для мозгового штурма на тему так называемой монетизации и придумывать, как заработать на многочисленных пользователях службы.
Собрания проводились раз или два в неделю, с шести до девяти вечера. В перерыве присутствующим приносили ужин. На первом из них было лишь несколько руководителей, занимающихся рекламной деятельностью: Майк Мерфи, возглавлявший отдел по продаже рекламы, Шамат Палихапития, ответственный за развитие и международную деятельность, Тим Кендалл, курировавший вопросы размещения рекламы на страницах сайта, Дэн Роуз, отвечавший за сотрудничество с Microsoft, Кент Шон, глава отдела рекламной продукции, Кан-Син Цзинь, инженер, ответственный за программное обеспечение для размещения рекламы (и близкий друг Цукерберга еще со времен Гарварда), а также Мэтт Колер, доверенное лицо Марка. Сэндберг большими буквами написала на доске: «Каким бизнесом мы занимаемся?»
Вначале это были просто беседы, где каждый излагал свои взгляды. Но с каждым разом на собрания стало приходить все больше людей. В компании пошли слухи, что их не сто́ит пропускать. Очень скоро в них уже принимала участие вся команда «М» и еще пятнадцать-двадцать рекламистов.
В то время Facebook практиковала несколько способов получения финансовой прибыли. Конечно, компания Microsoft продавала баннерную рекламу, но к концу 2007 года, несмотря на новое соглашение о продаже рекламы на международном рынке, на долю Microsoft приходилось менее 25 процентов общей выручки Facebook. Последняя стремилась снизить эту цифру, чтобы распоряжаться своей судьбой по собственному усмотрению. Самостоятельное размещение клиентами рекламы на страницах сайта – проект, запущенный одновременно со злополучным сервисом Beacon, – теперь стремительно развивался. Facebook также проводила так называемые спонсированные события – реклама, добавляемая в «Ленту новостей»; она выглядела как обычное сообщение от друга, но поступала от Coca-Cola или еще какой-либо компании. Виртуальные подарки – быстрорастущий, но все еще ничтожно малый источник доходов – представляли собой маленькие графические изображения, оплачивавшиеся пользователями. На день рождения друга можно было за доллар купить такую картинку, например, с нарисованными на ней тортиком и свечкой. Наконец, было еще приложение Marketplace – рубрикатор рекламных объявлений Facebook, который только начал работать и встретил у пользователей довольно прохладный прием.
Шерил Сэндберг записала на доске все имеющиеся варианты. Компания Facebook могла заняться рекламным бизнесом: например, продавать данные о пользователях или аватары и какие-либо виртуальные товары. А еще могла предоставить возможность выполнять определенные коммерческие операции и брать за это комиссионные, как делала PayPal. Сотрудники Facebook исследовали различные рынки и на следующее собрание принесли тщательно просчитанные графики, иллюстрирующие размер каждого рынка, его вероятный уровень роста, основных игроков и то, что Facebook могла бы сделать лучше своих конкурентов. После нескольких недель обсуждений на итоговом собрании Сэндберг поочередно обошла всех присутствующих, чтобы спросить, какой, по их мнению, процент доходов Facebook будет в конечном итоге приходиться на каждое направление деятельности компании. Практически все сошлись во мнении, что реклама принесет 70 или более процентов от общей прибыли.
Все участники собрания знали, что Цукерберг утверждает только те проекты, которые соответствуют его долгосрочному плану развития Facebook. «Марк сосредоточен именно на долгосрочной перспективе, – говорит один из сотрудников компании. – Он не желает тратить ресурсы на что бы то ни было, не способствующее выполнению долгосрочного плана. Так что, если ваш бизнес не вписывается сюда, любые ваши попытки заработать будут бесполезной тратой времени, поскольку эффект от них может быть кратковременным». Хотя обстоятельства вынудили Цукерберга согласиться на размещение рекламы, он пошел на это лишь с целью покрыть текущие расходы. На любые вопросы о приоритетах он отвечал однозначно: «Рост и непрерывное улучшение пользовательских сервисов важнее получения прибыли». Он считал, что длительный финансовый успех зависит от непрерывности роста, и даже его грандиозные заявления во время запуска facebook-службы «Реклама» означали лишь то, что компания будет искать новые подходы к поиску финансирования. А фиаско сервиса Beacon подорвало уверенность сотрудников в успехе.
Для того чтобы сформулировать стратегию, точно соответствующую долгосрочным планам руководителя компании, участники совещаний, проводившихся Шерил Сэндберг, не ограничились простым признанием важности рекламы. Они выработали ответы на принципиальные вопросы: в чем заключаются перспектива сайта Facebook и его конкурентное преимущество. В то время как Google – безусловный лидер в сфере интернет-рекламы – помогала людям найти то, что они уже решили приобрести, служба Facebook должна была помочь им сделать выбор нужного товара. Если искать что-то с помощью Google, в ответ на введенные в строке поиска слова предоставляются рекламные ссылки. Однако они обычно соответствуют тому, что уже ищет пользователь. Говоря языком рекламистов, поисково-рекламный сервис Google AdWords удовлетворяет спрос.
Участники собрания решили, что Facebook, напротив, будет создавать спрос. Понимаете разницу? Именно на это направлена брендовая реклама, уже многие годы доминирующая на телевидении, и именно на это уходит бо́льшая часть рекламных бюджетов. Брендовая реклама призвана натолкнуть покупателей на определенные действия, например, «вам сто́ит приобрести именно эту вещь». Однако у Google с этим не сложилось. Если ввести в строку поиска фразу «цифровой фотоаппарат», рекламная ссылка поможет вам найти, к примеру, фотоаппарат Canon, но разобраться в том, какая марка предпочтительнее и нужен ли он вам вообще, Google уже не поможет. (Пытаясь решить этот вопрос, Google сделала ставку на почтовый сервис Gmail, в котором программа отслеживает слова в электронных письмах и показывает сообщения, которые, по ее мнению, пользователя могут заинтересовать.)
