Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
New Coke — один из наиболее тщательно продуманных с научной точки зрения продуктов за всю историю. Но хотя многим потребителям вкус понравился, исследования не обнаружили сколько-нибудь заметный эффект, вызванный переходом к новой формуле. А она за предыдущие десятилетия заработала огромную популярность и вызывала острую ностальгию. Как потом заметил Кио, старая формула напоминала многим о молодости, и вдруг Coca-Cola забрала у них это ощущение. Некоторые были уверены, что фиаско с New Coke — ловкий маркетинговый трюк, поскольку когда расстроенные покупатели заново открыли свой любимый бренд, продажи выросли. Кио верно уловил суть, заметив: «Мы не настолько тупы и не настолько умны». Прекрасный урок в области маркетинговых исследований. Вам надо убедиться, что вы задаете правильные вопросы и задаете их правильным образом, в правильном контексте. Никто не изучал возможную реакцию на исчезновение старой формулы одновременно с появлением New Coke. Это стало и более глубоким уроком: бренд принадлежит потребителям. Хотя формулу хранили под замком, то, что она давала потребителям, было зафиксировано в их умах. Бренд означал больше, чем сама компания. Долгая совместная история однозначно определила понимание бренда его лояльными потребителями.
Через два с половиной месяца старую формулу возродили под названием Classic Coke, а New Coke постепенно сошла со сцены, что спасло меня от аналогичных скандалов в Германии.
Отплыв подальше от опасного водоворота, я начал обустраиваться на новой работе и в новой жизни. Поначалу было нелегко, но мы очень старались проникнуться местной культурой.
Большинство иностранцев предпочитали жить вблизи Международной американской школы, куда ходила Кара, но мы с Памелой решили поселиться в районе, где жили одни немцы. Не обошлось без трудностей: наши соседи не были склонны стучаться друг к другу в дверь и представляться. Они вообще были знакомы между собой. Вскоре после приезда мы организовали ужин для моих прямых подчиненных с супругами, и оказалось, что некоторые из жен топ-менеджеров никогда не встречались друг с другом. Общение в офисе не было частью корпоративной культуры. Я также получил урок немецкой пунктуальности. За две минуты до назначенного ужина мы услышали, как практически одновременно открываются и захлопываются двери машин. Затем раздался звонок — гости организованно стояли у порога!
Менеджеры всегда держали двери кабинетов закрытыми — часть немецкого менталитета. Я читал о немецкой культуре, о том, чего делать нельзя, а что можно. Классический американский подход — внедрить новые порядки. Большая ошибка. Хотя закрытость не соответствовала моему стилю, единственная перемена, на которую я пошел, — держать дверь собственного кабинета распахнутой. Так я надеялся показать пример остальным.
С помощью Хайнца Визорека, немецкого эквивалента Короля Короля, я попытался совершить небольшие шаги к созданию более расслабленной атмосферы. Топ-менеджеры обедали в столовой для руководства, где под каждым столом находилась кнопка зуммера. По сути — процедура для роботов, очень характерная для напыщенной атмосферы в офисе: я нажимал на кнопку, когда мы заканчивали с первым блюдом, практически мгновенно открывалась дверь в кухню, и официантка маршировала к нам, чтобы поменять тарелки для следующего блюда (всего их было три).
Я решил закрыть эту столовую и потребовал, чтобы руководство обедало в столовой для всех. Я также велел перекрасить офисы в белый и красный цвета (цвета Coca-Cola), убрав депрессивные темно- коричневые тона. Кроме того, мы отказались от привилегированных мест на парковке.
В то время террористическая группа «Фракция Красной Армии» (RAF) убивала и похищала ведущих бизнесменов страны. К несчастью, очередной жертвой RAF стал Альфред Херрхаузен, председатель совета Deutsche Bank и член наблюдательного совета Coca-Cola. Меня проинформировали из надежных источников , что мое имя тоже в списке. В нашем доме была кнопка тревоги для вызова местной полиции, и однажды пришлось ею воспользоваться: какой-то пьяница объявился у нас на пороге, выкрикивая оскорбления. Полицейские прибыли через полторы минуты. Компания также предоставила нам водителя, который отвозил Кару в школу и забирал ее, все время по разным маршрутам. Большинство родителей в школе пришли к выводу, что водитель и есть отец Кары. Мне потребовалось несколько месяцев, чтобы осознать: хотя водители не слишком хорошо говорят по-английски, они прекрасно понимают язык. Это позволило мне выстроить с ними весьма полезные отношения. Они забирали гостей из Атланты в аэропорту Франкфурта и два часа везли их в Эссен. Гости на заднем сиденье обсуждали бизнес и меня, и водитель понимал почти все, что они говорили. Примерно через год водители стали передавать мне эти разговоры, так что я наладил великолепную шпионскую операцию, позволяющую выяснить, что думают и что говорят топ-менеджеры из Атланты. Вот урок: у шоферов есть уши.
В Германии передо мной стояла совсем иная бизнес-задача, нежели на Филиппинах. Coca-Cola безоговорочно доминировала на немецком рынке, и прибыльность бизнеса была довольно высока. Но она, как и продажи, стагнировала.
Отчасти решение заключалось в консолидации 116 разливочных предприятий ФРГ. Система сформировалась после Второй мировой войны и базировалась на оборудовании, которое присылали в Европу, чтобы обеспечить колой американских солдат на фронте. Во время войны немецкое подразделение Coca-Cola продолжало работать, им управлял Макс Кайт. Хотя тогда импортировать концентрат было невозможно, Кайт изобрел «Фанту» — первый продукт компании, основанный не на коле, и сейчас это ведущий апельсиновый напиток в мире (хотя итальянцы утверждают, что придумали его они). После войны создание мелких разливочных заводов имело смысл, потому что средств на капитальные инвестиции не хватало, и многие дороги и мосты были разрушены бомбежками. Сейчас из Эссена в Дюссельдорф доезжаешь за двадцать минут, а в первые послевоенные годы путь занимал два часа. В те дни расходы на дистрибуцию могли превысить расходы на производство. Проблема решалась строительством множества мелких заводов, разбросанных по стране. Один завод был в Эссене, еще один в — Дюссельдорфе.
Немецкая система разливочных заводов — именно потому, что они были маленькими и принадлежали местному бизнесу, — стала одной из лучших в мире, она отставала лишь от Японии и США. Среди владельцев заводов оказались многие известные граждане, в том числе Макс Шмелинг, бывший боксер-тяжеловес, чемпион мира, который победил Джо Луиса в июне 1936 года и триумфально вернулся в Берлин на дирижабле «Гинденбург», но проиграл Луису в повторном матче два года спустя. Макс рассказывал Памеле, что уже купил билет на злосчастный последний рейс «Гинденбурга» в 1937 году[5], и его спасла лишь перемена планов в последнюю минуту. Макс отказался вступать в нацистскую партию и спас двух еврейских детей, спрятав их в своей берлинской квартире. Всю свою долгую послевоенную жизнь он считался в Германии героем.
Несмотря на столь высокую репутацию, немецкая система к моменту моего прибытия стала весьма дорогостоящим производством. Ей не хватало масштабности, который дала бы консолидация. Кроме того, изначальные собственники разливочных заводов передавали их своим детям, уже довольно состоятельным людям. Некоторые из них водили Ferrari и Mercedes-Benz и не были столь сосредоточены на Coca-Cola, как их родители. В общем, классическая история о семейном бизнесе и минусах франчайзинговых организаций.
В Германии доля Coca-Cola превосходила долю Pepsi в шесть раз, так что мы могли взимать премию за свой продукт; иногда наши цены были на 20% выше, чем у Pepsi. Но я понимал, что в долгосрочной перспективе это неустойчивая модель. Мы сталкивались со все более острой конкуренцией со стороны импорта и со стороны Pepsi. Нам следовало снизить издержки этой системы.
Пытаясь консолидировать боттлеров, мы с Хайнцем работали в условиях странной и порой довольно неудобной структуры управления. Я разрывался между тремя немцами. Клаус Путтер был главой Coca-Cola в Европе, а Клаус Халле — президентом международного подразделения компании. Оба находились в Атланте. У Путтера и Халле были непростые отношения, и хотя Путтер считался формально моим начальником, Халле с самого первого дня проинструктировал меня утверждать решения не только у Путтера, но и у него, пусть неофициально. Еще больше осложняло дело то, что мой предшественник на посту главы Coca-Cola в Германии Эрик Кройш остался в компании, ему поручили руководить консолидацией боттлеров. Идея казалась весьма здравой, поскольку Кройш знал систему разливочных производств, их владельцев и сложности немецкого законодательства. Он не участвовал в повседневных делах немецкого подразделения, которыми занимался я с Хайнцем.
