Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
Еще одной большой ошибкой Pepsi было то, что она не стала атаковать рыночную долю Coca-Cola на рынке Минданао. Поскольку Coca-Cola на Минданао лидировала с большим отрывом, мы могли устанавливать более высокие цены и использовали полученную прибыль для битвы с Pepsi в Маниле, где Coca-Cola продавала вчетверо меньше. Поскольку Pepsi в Маниле лидировала с существенным отрывом, ей приходилось тратить 4 доллара на каждый доллар, что мы инвестировали в столице. Если бы Pepsi применила аналогичную стратегию против нас на Минданао, она бы задушила наш главный центр прибыли. Но почему-то Pepsi никогда серьезно не бросала нам вызов на Минданао — повторю: большая стратегическая ошибка.
Таким образом, в 1983 году Coca-Cola стала лидером на Филиппинах. Режим Маркоса выглядел все более шатким с каждым днем: росли протесты, возникали политические беспорядки. Я шел мимо одной демонстрации в финансовом районе Макати и увидел, как из окна, с семнадцатого этажа, выбросили печатную машинку прямо на сцену, где выступал мэр. Она чудом не попала в него.
Беспорядки охладили интерес иностранных инвесторов к Филиппинам, хотя Coca-Cola продолжала обгонять Pepsi. Наша прибыль стабильно росла. Мы построили новый завод в Маниле и провели серьезную модернизацию четырех других заводов. Качество наших старых заводов поднялось (по шкале от 1 до 100) с 29 до 90 с лишним и к 1985 году сравнялось со средним по миру.
Кару перевели из школы Монтессори в британскую школу в Маниле, прививая ей британский акцент вместо филиппинского.
Выходные мы проводили во Франции или на некоторых прелестных пляжах, особенно на Майя-Майя, где на берегу с видом на красивое Южно-Китайское море располагались хижины из пальмового дерева с бамбуковыми полами. Поставив деньги на рост курса йены к доллару и заработав на этом, мы купили катер, на котором исследовали побережье. Он принес мне массу удовольствия, дав возможность совершенствоваться в воднолыжном спорте.
Потом мы купили наш первый дом во Франции, воспользовавшись моим бонусом в $200 тыс., полученным при назначении на Филиппины, а также депрессивным состоянием французской экономики и слабостью франка. Это отчасти объяснялось деятельностью социалистического правительства, которому приходилось сосуществовать с коммунистами. Наш сельский дом был построен в XVIII веке, и каменная стена толщиной в фут отделяла его от огромного леса. Хотя нам нравилось на Филиппинах, мы чувствовали, что нужна база где-то в стране с западной культурой, место, куда можно возвращаться на три-четыре недели каждое лето и сбрасывать с себя усталость после пятнадцатичасовых рабочих дней в Маниле. Только чтобы там было солнечно и тепло .
Одной из задач, требовавших от меня изрядных усилий, было судейство на конкурсе «Мисс Филиппины» вместе с генеральным консулом США и другими ценителями женской красоты. Нас с генеральным консулом пригласили на телевизионное ток-шоу «Два на дорожку», ведущей которого была журналистка Эльвира Манахан. Мы обсуждали конкурс «Мисс Филиппины» и то, что мы думаем о филиппинских женщинах. Шоу имело успех, и нас пригласили на него еще раз, год спустя. На этот раз мы настояли на том, чтобы просто посидеть среди зрителей, а не быть гостями передачи. Но в эфире Эльвира объявила о сюрпризе, подошла к нам, представила меня и спросила: «Вы такой высокий. Как вы управляетесь с женщинами?» Это был прямой эфир, и мне надо было что-то сказать, и я выкрутился ответив: «Рост моей жены — метр восемьдесят. У нас не такая большая разница». Но Эльвира на это не купилась. «Нет-нет, — сказала она. — С нами, филиппинками».
Я порой попадаю в неприятности из-за своего острого языка и легкомыслия. Это был как раз один из таких случаев. «Тут вопрос перспективы, — сказал я, широко улыбнувшись. — Вы говорите о вертикальном положении. В горизонтальной плоскости проблем никаких».
На следующий день мой телефон звонил и звонил. Одни восхищались моим остроумием, но другие упрекали, что я зашел слишком далеко, и говорили, что президент боттлера Coca-Cola на Филиппинах не может себе позволить такие заявления. Получив урок, после того инцидента я веду себя гораздо более дисциплинированно.
Одним из самых странных происшествий в моей филиппинской карьере стало наблюдение за «пси-хирургией», которую широко практикуют на Филиппинах и Бразилии.
Мы с Памелой пришли в отель «Манила» на собрание «Клуба молодых президентов» — организации, объединяющей президентов компаний, не достигших 40 лет. Пси-хирургия была частью развлекательной программы.
Мы собрались в номере отеля, держась на безопасном расстоянии от «хирурга»; свет погас. На кровати лежала женщина — как утверждалось, больная раком. «Хирург» работал только руками, начав с растирания живота женщины. Все время она была в сознании и на вид не испытывала боли. Через несколько минут мы увидели, как врач извлекает кровь и ткани, сливая все в ведро. У женщины, чья опухоль предположительно была удалена, не осталось шрамов, только покраснение на животе от растирания. Типичный трюк фокусника, хотя мы слышали, что некоторые люди якобы чувствуют облегчение после подобных процедур. Но я думаю, это классический случай приоритета сознания над материей и эффекта плацебо.
Один менеджер, бывший тогда с нами, украл окровавленное полотенце, с помощью которого делали операцию его жене. Он привез его назад в ЮАР и отдал на анализ. Выяснилось, что кровь человеческая, однако слишком старая, чтобы определить, соответствует ли она группе крови его жены. Увы, ее опухоль оказалась неизлечимой.
Еще одна интересная история случилась в отеле «Манила», и в ней участвовали первая леди Имельда Маркос и клуб Playboy. Дело было в 1985 году, во время визита Дона Кио и Джона Георгаса.
Один из приспешников Маркоса Дандин Кохуангко получил контроль над San Miguel, фактически выдавив семью Сориано. На встрече в офисе San Miguel Кохуангко пригласил нас на ужин и на церемонию награждения в тот вечер.
Филиппины есть Филиппины: Кохуангко прибыл на час позже в сопровождении своей охраны. Coca-Cola выставила охрану вокруг президента компании Кио. Охранники из двух команд нервно разглядывали друг друга — у всех было оружие. Вечер как-то продолжался, но неожиданно Кохуангко вышел, чтобы принять телефонный звонок. Звонила Имельда: она приглашала нас в президентский дворец. Мы отказались, ответив, что заняты на церемонии награждения. Тогда Имельда решила сама приехать к нам в отель и несколько позже появилась — разумеется, со своей охраной. Теперь в отеле было уже три разные команды охранников.
Имельда тут же очаровала всех, включая Памелу и жен Кио и Георгаса. Мы беседовали в обычной переговорной современного отеля, не отмеченной какой-либо особой атмосферой. Но вдруг воздух наэлектризовался — благодаря Имельде.
Она произнесла бодрую речь о будущем Филиппин и ее мужа, хотя он был болен и уже через год потерял власть. Затем Имельда предложила тост за деловое сотрудничество, смешав пополам пиво San Miguel и Coca-Cola. Нам пришлось, поборов нежелание, последовать ее примеру и пригубить этот противный напиток, испортив хорошее пиво и отличную колу. Зато Имельда продемонстрировала политическую смекалку.
После ужина мы собрались наверх, в клуб Playboy, посмотреть шоу и потанцевать. «Я пойду с вами», — сказала с энтузиазмом Имельда, узнав, что в представлении выступают звезды Попс Фернандес и Мартин Нивера. Оба появлялись в рекламе CocaCola. Возникла проблема: я договорился, что на шоу придет группа молодых женщин в качестве партнерш по танцам — только по танцам! — для менеджеров компании. Опасаясь, что их присутствие может быть неверно истолковано, я распорядился не пускать танцовщиц в клуб, пока там находится Имельда. Мы же пошли наверх. Где-то у меня есть фото, на котором Кио и Имельда поднимаются по лестнице, а за их спиной стоит девушка Playboy в костюме кролика.
Несколько минут спустя, когда все три группы охранников — Имельды, Coca-Cola и San Miguel — были наготове, кто-то опрокинул на паркетный танцпол металлическое кресло. Я увидел, как охранники выхватывают оружие. Представьте себе перестрелку с участием президента Coca-Cola, главы San Miguel и первой леди Филиппин! Потребовалось несколько секунд — мне тогда показалось, не меньше получаса, — чтобы охранники поняли, что это всего лишь кресло, и опустили оружие. То был очень страшный момент.
После развлекательной программы Имельда никак не хотела уходить. Была уже полночь, и я пообещал Дону Кио, что мы разойдемся пораньше, потому что его рейс вылетал в шесть утра. «Давайте выпьем кофе», — сказала Имельда. Я предложил вернуться в зал, где мы ужинали. Возбужденный менеджер San Miguel заслонил проход. «Нет-нет, туда нельзя», — твердил он. В зале заперли танцовщиц, которые все ждали, когда же мы уедем, а их проведут к нашим продавцам. Еще один момент, когда моя карьера могла окончиться.
