Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
В немецкой управленческой среде все топ-менеджеры называются Geschätsführer, или бизнес-лидерами. Втайне от меня Кройш представлялся боттлерам как главный бизнес-лидер, лицо компании. Хотя его понизили в должности и он подчинялся мне в рамках структуры Coca-Cola, перед немецкими боттлерами он позиционировал себя как мой начальник. Я был вынужден поехать в Атланту и объяснить Халле, что это подрывает мой авторитет. Я попросил разрешения уволить Кройша, и Халле согласился. Затем я попросил одобрения у Путтера и получил его.
Так непросто начиналась моя новая работа. Я не знал языка, ключевой топ-менеджер работал против меня за моей спиной, и я разрывался между двумя начальниками, которые, хотя и вошли в немецкое подразделение почти одновременно, находились весьма в прохладных отношениях.
Мне предстояла еще менее приятная задача: ликвидировать сто дорого обходившихся компании должностей в головном офисе, где было слишком много людей и слишком много бюрократии. Мы инвестировали мало денег в развитие рынка — отсюда и стагнация. Чтобы высвободить средства, требовалось сокращать расходы.
В Германии очень сложно увольнять работников. Нужно получить согласие трудового совета, и это очень трудоемкий процесс. Некоторые мои сотрудники, в том числе глава отдела персонала и глава юридического отдела, говорили, что это невозможно. Но в течение года все было сделано, и сэкономленные средства пошли на маркетинг.
Если в моей карьере и присутствовало что-то постоянное, так это практика сокращения лишних расходов ради дополнительных вложений в маркетинг. Я видел, как руководство компаний срезает маркетинговые расходы, чтобы получить прибыль и достичь плановых показателей, но в долгосрочной перспективе это идет в ущерб бизнесу. Поэтому у меня, возможно, сложилась репутация человека, недостаточно строго относящегося к маркетинговым расходам. И хотя я понимаю, что всегда есть что-то лишнее, в конечном счете самое важное — подпитывать бренды. Нельзя экономить на пути к процветанию.
В первом выступлении перед немецкими боттлерами я сказал: «Перед вами ирландец, который приехал сюда с Филиппин, который ничего не знает о Германии, ничего не знает о вашем бизнесе. Вы смотрите на него и думаете: “Кто этот человек и зачем он здесь?” Я скажу вам зачем. Я здесь потому, что это прекрасный бизнес, который перестал приносить результаты. Вы живете в прошлом, а нам надо смотреть в будущее».
Они считали себя лучшими боттлерами в мире. Рост остановился, с чем никто не спорил. Но стоило поспорить с теми, кто был убежден, будто мы достигли пределов роста.
«Я приехал, чтобы вернуть рост и вам, и нам, — продолжал я. — Но хочу поделиться хорошими и плохими новостями. Хорошие новости — я сам боттлер, и я знаю ваш бизнес. Плохие новости — я сам боттлер, и я знаю ваш бизнес».
Боттлеры застучали кулаками по столу. Это были аплодисменты и одобрение, и в наших отношениях наступила временная оттепель, однако предстояло еще много битв. Ассоциация боттлеров Германии была весьма могущественной организацией, во главе ее стоял Клаус Маурерс. Мы с Клаусом, жестким переговорщиком, но достойным человеком, смогли наладить тесный контакт. Потом, когда я стал председателем совета и CEO компании, доверие, возникшее между нами в те ранние годы, оказалось чрезвычайно полезным.
Начав изучать вопрос о консолидации боттлеров, мы с Хайнцем осознали, что у Coca-Cola Company есть огромное преимущество на переговорах: компании принадлежали баночные производства в Германии. Боттлеры с нежеланием инвестировали в баночные заводы, так что Coca-Cola построила значительную их часть сама. С годами продажи банок составляли все большую долю общих продаж, так что немецкие боттлеры стали сожалеть, что упустили столь прибыльный сегмент бизнеса.
В сущности, здесь у компании имелось два источника прибыли: один, как обычно, — от продажи концентрата и второй — от производства баночной продукции. Боттлеры получали только небольшие дистрибьюторские выплаты за банки, хотя некоторые владели акциями баночных заводов.
Мы с Хайнцем разработали план: консолидировать 116 боттлеров в одну компанию, куда войдет и прибыльное баночное производство. Боттлеры в обмен на свои заводы должны были получить акции нового концерна. Акции, по идее, были гораздо более ценными, чем сами маленькие заводы, отчасти за счет баночных производств, отчасти — из-за огромной экономии, которую, как мы подсчитали, должна обеспечить консолидация боттлинговых операций. На первых встречах мы добились большей поддержки, чем ожидали, но далеко не повсеместной. Как нам казалось, 40% боттлеров на нашей стороне, еще 30% мы можем переубедить, оставшиеся 30% никогда не согласятся на сделку и будут твердо противостоять нашему плану.
Макс Шмелинг, чемпион по боксу, пользовался большим уважением, и у нас с ним сложились теплые отношения, хотя его английский был не так уж хорош, а мой немецкий весьма слаб. На 80-летие я подарил Максу скульптуру — боксерскую перчатку, сжимающую бутылку Coca-Cola, сделанную из тяжелой крупповской стали. Она воплощала твердость Германии и жизнь Макса как боксера и боттлера.
Думаю, Макс убедил боттлеров, что я искренен в своем стремлении к консолидации. Летом 1987 года Атланта согласилась, чтобы я представил свой план боттлерам. Несмотря на наш оптимизм, план тут же вызвал тотальное возмущение. Невзирая на очевидность его бизнес-логики и на то, что сделка обещала стать очень выгодной для боттлеров, в дело вмешались эмоции.
Для многих боттлеров более высокая прибыль не перевешивала потерю контроля над их собственными компаниями, как вспоминал Хайнц в интервью для этой книги. А некоторые из них были настолько богаты, что еще какая-то сумма денег уже не казалась столь соблазнительной, особенно учитывая, что они лишались престижа, связанного со статусом боттлера Coca-Cola.
«Мы говорили боттлеру: “Сегодня ты зарабатываешь $5 млн в год. Ты легко можешь сделать $7 млн”, — вспоминал Хайнц. — Боттлер же отвечал: “Я не знаю, что мне делать с $5 млн. Моя семья богата. Все прекрасно. Что я буду делать еще с $2 млн?”»
Боттлеры стали названивать с жалобами в Атланту. Мы этого ожидали и думали, что справимся. Мы ошибались. Мы с Хайнцем были на встрече в Мюнхене, когда позвонил Халле. «Остановитесь, — сказал он мне. — Дальше идти нельзя. От вашего плана нужно отказаться».
Тем вечером мы с Хайнцем встретились в отеле, думая, что наша карьера окончена, что головной офис полностью подорвал наш авторитет, и что нам нужно уйти в отставку. Что и решили сделать следующим утром. Но проспав ночь с этой мыслью, мы пришли к другому выводу. Хотя наш авторитет и вправду был подорван, мы решили не сдаваться так легко и найти другой путь к цели.
Мы начали переговоры с боттлерами и разработали план снижения издержек, сводящий число боттлинговых предприятий до тридцати. Мы создали централизованную службу продаж, более эффективную и более удобную для крупных клиентов, которым теперь не надо было делать заказы сразу у нескольких боттлеров. Мы закрыли некоторые производства и передали боттлерам часть баночного бизнеса в обмен на снижение скидок, которые они получали на продукцию. Это был компромисс, и как многие компромиссы, он имел весьма беспорядочную структуру. В Атланте достигнутое рассматривали как успех — мне также удалось консолидировать производства в Австрии и Швейцарии, где осталось лишь по одному боттлеру. Но это было лишь полдела, и, как часто случается с полумерами, работало не все и всегда хорошо. Тем не менее бизнес снова стал расти, выросла и прибыльность. Позднее, будучи главой компании, я закончил то, что следовало сделать тогда: сегодня в Германии работает только один боттлер.
Еще одним значительным, на мой взгляд, достижением стало внедрение новой многоразовой полуторалитровой пластиковой бутылки, которая до сих пор используется во многих странах мира. «Мы изобрели эту бутылку, хотя одобрения Атланты на это не было, — вспоминал Хайнц, который стал руководителем немецкого подразделения после меня. — Мы сэкономили деньги по другим направлениям бизнеса и оплатили разработку бутылки из легкого пластика. В маркетинговых коммуникациях мы называли ее “небьющаяся бутылка”».
Бутылка оказалась чрезвычайно удачной, и она на десятилетия опередила время в экологическом смысле. Ретейлеры радовались таким бутылкам, поскольку в них содержалось на 50% больше продукта, чем в старых литровых стеклянных. Немцы уже привыкли к возврату бутылок за депозит. Они сдавали все пустые бутылки — от безалкогольных напитков, минеральной воды и пива. Это входило в их культуру быта. Пластиковые бутылки мыли, дезинфицировали и заново использовали по двадцать раз, что резко сократило объемы пластика для их производства.
