Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
На самом деле «Бакарди» мало чем могли помешать «Перно Рикар» стать ведущим дистрибутором кубинского рома в Европе и во всем мире, однако руководство компании твердо решило попробовать. Если бы семья Аречабала решила продать «Бакарди» свои исторические «права» на торговую марку «Гавана-Клуб», Бакарди могли бы взять на себя противостояние с «Перно Рикар» по поводу ее использования. Тьерри Жакилла, вероятно, был недалек от истины, когда говорил, что «Бакарди» заявляют: «Куба наша». Так и было — почти сто лет. Связи Бакарди с родиной разорвались только после того, как они утратили свое предприятие и были вынуждены покинуть остров. Мысль о том, что европейская компания вроде «Перно Рикар» претендует на то, чтобы представлять «настоящий» кубинский ром, для старых Бакарди была непереносима.
В начале 1994 года Мануэль Хорхе Кутильяс полетел в Испанию обсудить возможность выкупить притязания семьи Аречабала на торговую марку «Гавана-Клуб».
Прибыв в Мадрид, Кутильяс обнаружил, что эта мысль пришла в голову не только «Бакарди». Юрист «Перно Рикар» предложил семье Аречабала сто тысяч долларов в обмен на отказ от любых мыслимых претензий на марку «Гавана-Клуб». Ранее семья наотрез отказалась от подобного предложения, однако это было при переговорах с другой компанией — «Интернешнл Дистиллерс энд Винтнерс», той самой британской фирмой, которая всего несколько месяцев назад обсуждала с кубинским правительством приобретение части предприятия «Гавана-Клуб». Проиграв «Перно Рикар», «Интернешнл Дистиллерс энд Винтнерс» предложила семье Аречабала создать совместное предприятие с целью возродить и продвигать марку «Гавана-Клуб» за пределами Кубы. Однако несколько месяцев спустя «Интернешнл Дистиллерс энд Винтнерс» внезапно утратила интерес к этой сделке. Дверь семьи Аречабала наконец открылась перед «Бакарди».
* * *Начало работы нового завода «Гавана-Клуб» на Кубе было многообещающим.
Заручившись неформальной поддержкой «Перно Рикар», кубинцы усилили контроль над качеством и улучшили методы разлива — теперь и стекло для бутылок, и крышки делались лучшего качества. Кубинский подход к делам не предполагает особого стремления к экономичности и производительности, но для высококачественных продуктов это было скорее удачно. Даже молодые ромы выдерживали три года в старых бочонках — этой практике не стали бы следовать предприятия, которые в большей степени ориентировались на прибыль, ведь так труднее выдавать крупные объемы дешевой продукции. В результате кубинский «белый» ром был слегка желтоват — вроде белого вина. Эту особенность кубинцы никогда не подчеркивали, однако команда «Перно Рикар» тут же увидела в ней преимущество. Прозрачный белый продукт было бы труднее дифференцировать от гораздо более известного бренда «Бакарди», зато ром соломенного цвета можно было подавать как исключительно кубинский, более выдержанный, со слегка более насыщенным вкусом и достойный того, чтобы продаваться по самой высокой цене.
Новая рекламная стратегия рома «Гавана-Клуб» на европейских рынках всячески подчеркивала его выдержку и кубинское происхождение. На каждой бутылке была яркокрасная наклейка с девизом «El Ron de Cuba» — не просто «Кубинский ром», а скорее «Тот самый ром, который делают на Кубе» или даже «Тот самый ром — символ Кубы».
Этот слоган коробил тех Бакарди, кто родился на Кубе и помнил старую рекламу своей компании на острове. Работникам «Бакарди» младшего поколения, сосредоточенным на маркетинге, кубинско-французское предприятие сулило разве что заботы коммерческого свойства. Спустя полгода после основания «Гавана-Клуб Интернешнл» дистрибутор «Бакарди» в Испании отправил в головную контору компании предупреждение, что имидж бренда «Гавана-Клуб» в этой стране достаточно популярен и что и сам дистрибутор, и его агенты по продажам наблюдают «стойкий рост узнаваемости бренда «Гавана-Клуб»». Стратегия «Перно Рикар» в Испании была связана с продвижением кубинского туризма: любой владелец бара, которому удавалось продать сто ящиков «Гавана-Клуб», получал в подарок поездку на Кубу на двоих. «Вернувшись с Кубы, владельцы баров становятся лучшими специалистами по связям с общественностью, — докладывал дистрибутор, — и они рекомендуют «Гавана-Клуб» как аутентичный кубинский ром». «Гавана-Клуб Интернешнл» также возила в Испанию кубинских барменов и отправляла их в туры по всей стране, чтобы они показали, как делать настоящие мохито, дайкири и «Куба либре», таким образом порождая всплеск спроса на кубинский ром. Мадридский агент предупреждал, что французско-кубинский бренд скоро станет «серьезной угрозой» коммерческим интересам «Бакарди» в Испании.
Известие об успехе марки «Гавана-Клуб» в Испании заставило специалистов по стратегическому маркетингу «Бакарди» задуматься о двух вопросах. Во-первых, все больше европейцев приезжали на Кубу в качестве туристов, поэтому было весьма вероятно, что кубинский ром распространится по европейскому рынку. Второй вопрос был еще более серьезным. Поскольку Фидель Кастро, очевидно, терял контроль над Кубой, на острове впервые за много лет создались предпосылки для крупных политических перемен. Президент Билл Клинтон обдумывал восстановление политических отношений с Кубой. Торговое эмбарго США вполне могло закончиться, а значит, скоро в продаже Соединенных Штатах снова появится настоящий кубинский ром — сделанный на Кубе. При нынешнем положении вещей этим ромом должен был стать «Гавана-Клуб», маркетингом и дистрибуцией которого занимался один из главнейших корпоративных конкурентов «Бакарди».
Реклама «Бакарди» в США в течение более чем тридцати лет вообще не упоминала о кубинском происхождении своего рома. Теперь остров ассоциировался с революцией и коммунизмом, и американцы там практически не бывали. Однако перспектива восстановления отношений с Кубой пробудила острый интерес ко всему кубинскому.
Руководство «Бакарди» впервые стало рассматривать возможность развивать и продвигать новый ром с кубинской тематикой — ром, реклама которого будет основана на кубинском происхождении самих Бакарди.
Однако для противостояния угрозе «Гавана-Клуб» было мало одного нового рома и новой маркетинговой кампании. «Бакарди» должна была бросить вызов непосредственно «Перно Рикар» — на политических или даже юридических основаниях. В конце концов, появление «Гавана-Клуб» на американском ромовом рынке было событием не только коммерческим — за ним стояла европейская компания, заключившая партнерские отношения с режимом Кастро на волне перемен на Кубе. Совместное предприятие повышало вероятность того, что на сцене после Кастро будут доминировать иностранные корпоративные интересы, действующие сообща с коммунистической элитой, а эмигранты и другие маргиналы будут оттуда вытеснены.
