Борис Бурда - Происхождение тютельки
Автомобили вообще рекламировать нелегко – особенно в США. Автомобиль «Роллс-Ройс» рекламировал плавность своего хода, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество «Ситроена» рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами – ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю… Но эти рекламы настолько типичны, что их даже пародируют. Вы слышали, как рекламировали плавность хода автомобиля «Крайслер», в котором на полном ходу ювелир гранил алмазы, а парикмахер брил клиента опасной бритвой? Так вот, в пародии на эту рекламу в быстро мчащемся автомобиле раввин делает ребенку обрезание…
Реклама – это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской «Таймс» примерно равен 32 %, у «Дэйли Экспресс» – 34 %, «Дэйли Телеграф» – 48 %, и лишь у коммунистической «Монинг Стар» – только 3 %. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала «Лэдис хоум джорнэл», в одном из своих выступлений так и сказал: «Редактор «Лэдис хоум джорнэл» думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах». В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.
Реклама – дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более 100 млн долларов. Самая крупная статья этого расхода – реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно… А во сколько нам обходится дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана «Заплати налоги и живи спокойно». Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции – что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?
О рекламе предвыборной – разговор отдельный. Еще пеpед пpезидентскими выбоpами 1904 года в США гpуппа поддеpжки Теодоpа Рузвельта выпустила в pекламных целях огpомное количество плюшевых мишек – Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-о-льшие деньги от «Кока-колы» (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы – чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу «Свежие пиявки». Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.
ТВ-реклама в Америке дороже всего стоит с 19.30 до 22.30, когда все у телевизоров. А максимальная дороговизна радиорекламы приходится на время утренней поездки на работу и вечерней с работы. Сколько стоит реклама у нас – даже говорить не стоит, цифры все время меняются, и в основном только в одну сторону. Раз за разом какой-то телеканал заявляет, что завязывает с потоком рекламы, а потом оказывается вынужденным пересмотреть свое решение, потому что жить-то надо. Я, например, вполне сочувственно отношусь к решению канала «Культура» показывать рекламу, но только качественную. Хорошая реклама – тоже произведение искусства. И снимать ее достаточно тяжело.
Самое полезное дело может стать самым вредным, если им злоупотреблять, и реклама не составляет исключения. Болезнь «гиммиз» еще не появилась в медицинских справочниках, но ее название уже прочно вошло в лексикон американских педиатров еще лет двадцать назад. Они считают, что эта болезнь, точнее социальное явление, поражает в первую очередь детей, и главный источник ее – телереклама. Суть болезни выражена в ее названии: «гиммиз» – многократно повторенное «дай мне». Это уже и нам не чуждо – лично мне знаком семилетний мальчик, попросивший у папы купить ему прокладки «Кэфри». Еще чуть больше рекламы – и папа таки не выдержит…
Естественно, над рекламой иронизируют, ее пародируют, иногда остроумно. В свое время предложили остроумный сценарий рекламного ролика: Илья Муромец бьется со Змеем Горынычем. Две головы срубил, а третья никак не поддается. Тут появляется Марья и протягивает Илье Муромцу упаковку детского панадола – «Вот тебе, Илюша, детский панадол, он и от головы, и от температуры». А чего? Не хуже той рекламы панадола, что нам показывают. Даже запоминается лучше. Может, стоило бы снять? А если реклама раздражает, тоже можно принять меры. Во всяком случае, бороться с рекламой бесполезно – будет только хуже. Когда Дирака в 1933 году наградили Нобелевской премией, он хотел отказаться от нее, так как ненавидел рекламу. Но Резерфорд уговорил его принять премию, причем очень просто. «Ведь отказ от Нобелевской премии – гораздо большая реклама», – втолковал он коллеге.
Некоторые рекламные идеи не могут не вызвать удивления и восхищения. Президент японской фирмы «Нагатаниэн» г-н Нагатани заявил своему сотруднику г-ну Нотохара, что тот может в течение 2 лет не приходить на работу и в неограниченном количестве тратить деньги, но за этот срок он должен предложить оригинальные идеи, способствующие разработке ходовых товаров. Сообщение об этом в 1979 году перепечатали многие японские газеты. За два года Нотохара истратил 13 миллионов иен и не предложил ни одной новой идеи, однако фирма получила 5 миллиардов иен дополнительной прибыли, потому что сами по себе статьи в газетах о необычном опыте сделали фирме большую рекламу.
А на витрине магазина некого мистера Джексона из штата Алабама нарисованы яркие брюки, свитера, купальники-бикини и другая модная одежда, но магазин продает не это, а диетические продукты. «Вы сможете влезть во все это, если будете покупать еду в нашем магазине» – гласит рекламный текст.
Или вот как красиво рекламируют в Японии специальные аудиокассеты с музыкой для страдающих бессонницей. «Композитор Ватанабе Омури, работая над этой музыкой, несколько раз падал со стула!» – гласит рекламный текст. К сожалению, не сообщается, был ли композитор при этом трезв. Но все равно придумано здорово.
Вот еще неожиданные рекламные ходы. Фирма «Пепсико» в целях рекламы своего напитка «Севен ап» заплатила знаменитому форварду Тулио, чтобы он сменил номер 9 на футболке на менее престижный в футбольном мире номер 7 – как на бутылке с водой. Правда, иногда рекламные идеи бывают слишком уж оригинальными. Администрация крупного универмага в городе Чаттануга поместила в местной газете рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка. Но на следующий день после поступления газеты в киоски все без исключения продавцы отказались ее продавать, потому что им быстро надоело отгонять от киосков сотни привлеченных этим запахом бездомных кошек.
Порой реклама, к сожалению, эксплуатирует не лучшие стороны человеческого характера. Одна нью-йоркская фирма дала широкую рекламу изделию «Шпионский глаз», которое позволяет смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной до 6 дюймов. Люди, приславшие деньги на эту новинку, получили картонную коробку, в которой лежали детская подзорная труба и сверло длиной 6 дюймов. Мне их даже не жалко – сами виноваты. Так же, как купившиеся на обещание прислать за небольшую сумму идеальный рецепт от морской болезни и получившие за свои кровные совет оставаться дома и никуда не плавать. Действительно ведь помогает…
А вот американский рекламный плакат, приводящий в восторг лично меня. Справа и слева на нем изображены шахтеры. Слева текст: «Уголь принадлежит прошлому», справа – «Уголь принадлежит будущему». А текст в центре гласит: «Простых решений не бывает – есть лишь разумный выбор». Это, как мне кажется, относится не только к углю. Относительно рекламы это не менее верно.
Только не надо давать непродуманных обещаний. В городе Дотан, штат Алабама, торговец продающимися за копейки подержанными автомобилями дал в газете рекламное объявление для привлечения покупателей – «Скидка в 10 долларов покупателю с ребенком!». Явившийся на следующий день покупатель с 13 детьми не только получил бесплатно 120-долларовую развалюху, но и потребовал 10 долларов сверху. Пришлось платить.
А не так давно американскими учеными был обнаружен и научно доказан еще один полезный эффект рекламы. Во время ее показа резко возрастает нагрузка на городскую канализацию – народ отрывается от экранов и толпами устремляется сами понимаете куда, чтоб успеть вернуться к продолжению интересной передачи. Так что если бы не реклама – были бы возможны конфузы.
Можно ли обойтись без рекламы? В принципе можно. Вот на вывеске на входе в здание банка Ротшильда в Лондоне ничего не написано – знающие люди сами найдут, а в рекламе столь солидная фирма не нуждается. Но пока вы не Ротшильд – не пренебрегайте рекламой, или вы рискуете никогда им не стать.
