Борис Бурда - Происхождение тютельки
Но по-настоящему за рекламу взялись уже после промышленной революции. Еще в газете «Пенсильвания ивнинг пост» от 6 июля 1776 года было помещено 10 рекламных объявлений, очень похожих на нынешнюю рубричную рекламу. Так обивщик мебели Хинс Тейлор, торговец недвижимостью Дэвид Панкоуст, продавец кофе Исаак Хейзелхершт субсидировали эту газету, в том числе и напечатание в этом номере передовой статьи – Декларации независимости США. Так реклама стала касаться не только торговли, но и политики.
Не задержалось и появление рекламы в Российской империи. Традиционной голосовой рекламой занимался сам Александр Данилович Меншиков – «А вот пироги подовые, медовые, с пылу, с жару, полденьги пара…» Интенсивность ее даже пугала приезжих иностранцев. Один испанец никак не мог понять, почему каждое утро под его окнами во весь голос орут: «Ужасное убийство!», причем по-испански – «Хоррибле ассесинас!». С трудом удалось ему объяснить, что, выкрикивая во всю глотку «Рыба лососина!», торговцы ничего плохого в виду не имеют.
А чуть попозже, когда после открытия железнодорожного сообщения между Москвой и Петербургом не нашлось смельчаков, пожелавших стать первыми пассажирами, управление железной дороги пошло на рекламное мероприятие, длившееся целых трое суток, – всех желающих возили бесплатно. Судя по нынешним временам, подействовало это неплохо.
Кстати, наша реклама была достаточно изобретательной. Дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор приводится в качестве положительного примера в соответствующих учебных заведениях США. Весь лист газеты, отведенный на рекламу, был чист, и только в углу его была ма-а-а-ленькая надпись «Смирновская водка в рекламе не нуждается». Правда, красиво? Во всяком случае, более тактично, чем популярная в конце прошлого века реклама английского мыла «Pears», состоящая из двух картинок. На первой из них белый ребенок вручал моющемуся негритенку кусок этого мыла, на второй – оба ребенка были изображены белыми. Кто знает, не попалась ли эта рекламка когда-то на глаза Майклу Джексону?
Да и петербургские дореволюционные производители пива изобретательно рекламировали свою продукцию. Так, например, Калашниковский пивоваренный завод в 1910 году успешно применил то, что мы сегодня назвали адресной рекламой. За счет этого потребление калашниковского пива увеличилось почти в 2 раза. На чем же была размещена реклама, если ее ежемесячный выпуск доходил до 500 тысяч экземпляров? Да на спичечных коробках – это тоже придумано достаточно давно.
Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги – тоже реклама. Скажите, лично вы бы стали покупать книгу под названием «Бе-бе, черная овца»? А фильм такой смотреть? Вряд ли… Это было довольно трудно объяснить провинциальной американской домохозяйке по имени Маргарет Митчелл, приславшей самотеком в издательство свой роман, который совершенно неожиданно для редактора, рецензировавшего эту рукопись, показался ему интересным. К счастью, редактору, получившему классическое образование, вовремя вспомнилась строка Горация «Я забыл многое, Цинара; унесенный ветром, затерялся в толпе аромат этих роз…» В результате роман с новым названием «Унесенные ветром» прославился на весь мир. А как вы думаете, согласились бы Вивьен Ли и Кларк Гейбл сниматься в блокбастере «Бе-бе, черная овца»? Лично я сомневаюсь…
Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов – о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова «гарантирую», «ручаемся», «можно поручиться», упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия.
А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи – превосходная степень прилагательного. Толку мало – конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по «Останкино» сериал «Шарп» в приказном порядке переименовали в «Приключения королевского стрелка Шарпа», чтоб не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.
Учтите – со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец не придумал ничего лучшего, чем пустить их в продажу с рекламной надписью «Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа». Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому неведом? И это еще полбеды – за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: «Пейте какао Ван-Гутена!» Даже комментировать этот факт не могу.
К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания «Пепси-кола» запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив кока-колы, начинает напевать что-то грустное, и только выпив пепси-колы, снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. «Кока-кола» добилась ее запрещения – за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента – только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, «другим хорошим порошком». Вот уж воистину лучшее – враг хорошего.
Особенно это верно в рекламном деле – хорошую рекламу создать трудно. Более того, в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей – запомнилась бы не она, а рекламируемый товар». С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша – это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша – она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.
Наполеон сказал: «Обращения к народу должны быть кратки и неясны». Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов «Кодак», появившаяся еще в 1888 году, гласила: «Вы нажимаете кнопку – остальное делаем мы». Правда, здорово? А знаменитая реклама «Роллс-Ройса», появившаяся в 1958 году: «В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы»? Или вот такая реклама – фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: «По мнению одной из жительниц Советской Грузии, «Данон» – прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей, – ведь она ест йогурт уже 137 лет!» А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: «Привлекает мужчин и отпугивает комаров». И правильно – кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: «Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!» Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама – английской телефонной станции: «Не пишите писем, звоните по телефону – это даст вам возможность избежать орфографических ошибок». Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: «Для тех, кто отвечает не каждому». Так и хочется купить – особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: «Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях». Главное, вещь-то какая нужная!
Реклама – дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы «Лайф» долго рекламировались как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.
А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили «Жигули» стали во Франции «Ладами» сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом «жиголо», то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями «Запорожец» – по-фински очень уж похоже звучат слова «свиной хвостик», так что пришлось называть его в Суоми «Ялта».
Автомобили вообще рекламировать нелегко – особенно в США. Автомобиль «Роллс-Ройс» рекламировал плавность своего хода, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество «Ситроена» рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами – ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю… Но эти рекламы настолько типичны, что их даже пародируют. Вы слышали, как рекламировали плавность хода автомобиля «Крайслер», в котором на полном ходу ювелир гранил алмазы, а парикмахер брил клиента опасной бритвой? Так вот, в пародии на эту рекламу в быстро мчащемся автомобиле раввин делает ребенку обрезание…
