Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Каждый работник компании отвечает за качество своей работы. Это означает, что каждый из сотрудников компании, независимо от подразделения, в котором он работает, должен:
сознавать персональную ответственность за качество и его постоянное улучшение;
не делать никаких уступок, которые могли бы снизить качество;
честно признавать свои ошибки в работе и принимать меры по их исправлению;
знать своих внутренних и внешних заказчиков и выполнять их требования, информировать их о проблемах с выполнением их требований;
стремиться к установлению честных и беспристрастных отношений с коллегами;
развивать и совершенствовать командную работу;
постоянно самосовершенствоваться;
i4i стремиться к эффективному использованию лучшей техники и технологии. ф›
Компания готова демонстрировать, как обеспечивается качество оказания услуг.
Это означает, что ей нечего скрывать и она готова демонстрировать клиентам
и другим заинтересованным сторонам качество своей работы.
Компания непрерывно работает в направлении развития комплексности
и улучшения качества оказания услуг. Это означает, что каждый сотрудник
должен:
постоянно искать пути совершенствования деятельности и вносить предложения по улучшению;
приветствовать и поощрять инновации;
развивать организацию работы компании таким образом, чтобы обеспечить качество;
работать в направлении повышения квалификации и оснащения компании современными технологиями, обеспечивающими ее лидерство в области качества.
Компания берет на себя обязательства, что никакие конъюнктурные соображения, никакая сиюминутная выгода, никакое политическое давление, никакие внутренние проблемы не заставят ее пойти на умышленное снижение качества оказания услуг или прекратить процесс его непрерывного улучшения. Утопия… Но как красиво!
А как были бы счастливы авторы, если бы обнаружили все это великолепие в одной из российских сервисных компаний, а не собирали бы куски по двум столицам…
12.3. Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями
Стратегия продвижения услуг базируется на обязательной сегментации целевого рынка, выделении специфических групп, изучении индивидуальных потребностей, запросов и предпочтений потребителей целевой группы в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к элементам главного процесса, участниками которого они являются. Для реализации этих установок многие крупные сервисные компании:
• проводят периодическое изучение целевого рынка (услуги, потребители, конкуренты);
• осуществляют периодическое анкетирование (опрос) своих клиентов;
• ведут регулярный опрос всех клиентов, получавших услуги в компании;
• обрабатывают информацию с целью выявления общих требований и пожеланий представителей целевых сегментов, а также их потребности в предоставлении индивидуальных услуг и отношений;
• разрабатывают и внедряют внутрифирменные стандарты на услуги и процессы;
• обеспечивают индивидуальное сопровождение особо важных с маркетинговой точки зрения клиентов, например «пилотных» клиентов корпоративных партнеров;
• контролируют качество оказания услуг, используя различные информационные каналы (жалобы клиентов, обратную связь, проверки уполномоченных должностных лиц, взаимоконтроль и т. д.);
• проводят регулярное обучение и аттестацию всех сотрудников – участников главного процесса.
Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным потребителям. Это обычно осуществляется посредством:
• использования рекламы;
• методов стимулирования сбыта;
• персональных продаж;
• продаж корпоративным (ассоциированным) покупателям;
• методов связей с общественностью;
• управления торговыми марками (брендингом);
• организации деловых встреч, соглашений.
Однако если учесть, что затраты на продвижение услуг занимают в бюджете сервисных компаний не последнее место, то становится очевидным, что под комплексностью следует понимать оптимальное сочетание выбранных коммуникационных каналов и маркетинговых мероприятий, реализуемых через них. Задача, как показывает опыт, непростая, имеет как стратегические, так и оперативные аспекты в своем решении. Каждая компания ищет в этой области свое решение, часто методом проб и ошибок.
Тем не менее в ее решении прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй – особенностей работы с постоянными (рис. 12.4).
Рис. 12.4. Основная маркетинговая цель сервисной компании
Опыт показывает, что мотивацией, а затем и сформированной потребностью к обращению за услугой для первичного клиента является в большинстве случаев наличие проблемы, которую он чаще всего самостоятельно идентифицирует с конкретной областью услуг. Другими словами, подавляющее число первичных клиентов обращались и впредь будут обращаться в сервисные компании за конкретными услугами, то есть «входить в компанию через конкретный вид услуг». Собственно, многие компании на этом и строят свою рекламную политику.
Однако первичный клиент, который обратился в сервисную компанию, ориентированную на выстраивание взаимоотношений, с одной проблемой, должен не только решить ее в данной организации, но и в дальнейшем видеть компанию в качестве основного исполнителя, обеспечивающего отсутствие или скорейшее решение проблем по профилю деятельности компании. Это целевая установка для сервисных компаний почти во всех отраслях. То, что компания может обеспечить своими средствами, она должна в полной мере выполнять, а что не может – по причине малой рентабельности и ограниченности ресурсов – она должна обеспечить посредством своих внешних партнеров, тесно взаимодействуя с ними. Мониторинг рынка может подсказать, какие направления будут востребованы и рентабельны в первую очередь.
В соответствии с вышесказанным, перед маркетологами сервисных компаний стоят традиционные задачи:
• исследование ассортиментного ряда и цен на услуги конкурентов, величины спроса на них;
• проведение исследований о заинтересованности потребителей в новых услугах, расчет рентабельности ввода новых позиций;
• организация продвижения новых услуг;
• оптимизация ассортимента предоставляемых услуг на разных уровнях: создание новых комплексных проектов, связывающих несколько направлений (специализаций), составление комплексных программ предоставления сложных услуг несколькими специалистами разных направлений и т. д.;
• постоянный анализ и контроль собственного ассортиментного ряда.
В рамках достижения синергетического эффекта задачами производственных (профильных) подразделений компании по отношению к первичным клиентам являются:
• полное удовлетворение первичного (входного) запроса клиента;
• по возможности – всесторонняя оценка совокупности его потребностей по профилю деятельности компании с привлечением собственных средств или возможностей внешних партнеров (комплексность, превентивность);
• проведение с клиентом разъяснительной работы и убеждение его в том, что стержневая компетенция данной компании – ключ к решению всех его проблем, связанных с профилем компании, на соответствующем уровне (комплексность, превентивность, синергетический эффект);
• организация процессов внутренней и внешней дистрибуции для решения проблем клиента (существенный резерв по взаимной загрузке разнопрофильных и однопрофильных направлений/филиалов/представительств и достижению синергетического эффекта);
• управление оказанием услуг в комплексе, с созданием в перспективе консультативного центра, обслуживающего все направления диверсифицированной компании.
Например, для сервисной компании, предлагающей качественные услуги, увеличение доли первичных клиентов возможно:
• за счет их «перетягивания» из других компаний, конкурирующих с ней в одной ценовой группе;
• клиентов, которые по привычке обслуживаются в более дешевых компаниях с более низким качеством предложения, хотя по платежеспособности могут получать более качественные услуги в компании с более высокими ценами;
• ассоциированных потребителей услуг.
Последние две группы, как показывает опыт, имеют пока наибольший потенциал и привлекательность для операторов рынка услуг.
Поэтому первоочередной задачей маркетинговой службы такой сервисной компании является проведение соответствующих исследований потребителей целевого рынка, включая корпоративных партнеров. На основании полученной информации (из разных источников) необходимо разработать понятную для всех политику по привлечению первичных клиентов, провести детальный анализ коммуникационных каналов продвижения услуг, определить наиболее эффективные средства привлечения первичных клиентов. Политика в качестве приложения должна содержать пакет среднесрочных и долгосрочных планов.
