Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Розничные торговые предприятия можно классифицировать по таким критериям, как товарная специализация, формы обслуживания, виды и уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и т. д.
По товарной специализации выделяют:
1) смешанные предприятия, ведущие торговлю и продовольственными и непродовольственными товарами;
2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;
3) узкоспециализированные, их ассортимент включает отдельные подгруппы товарных групп;
4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению;
5) универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).
По формам обслуживания различают предприятия с самообслуживанием, обслуживание через прилавок, по каталогам, по почте и различные комбинации этих методов.
По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные.
По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины и др.
Классификация по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения, поэтому поведение ценовой политики направлено на определенную группу покупателей:
– предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;
– предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;
– предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.
По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные в местах общегородского значения, на вокзалах, в месте отдыха и т. д.
В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют предприятия для детей, женщин, молодежи и предприятия, отражающие какие-либо интересу покупателей («Садовод», «Охота» и т. д.).
В современных условиях появляются новые формы розничной торговли:[82] появление специализированных магазинов, продажа со скидкой с цены, внемагазинная торговля и консолидированная торговля.
Демографические изменения привели к фрагментации рынка, потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого выбора специализированных магазинов. В связи с этим возникает специализированная розничная торговля, при которой магазины предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих большую глубину.
Большое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.
В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).
Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и более специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.
Магазины розничной торговли можно подразделить на непродовольственные и продовольственные, которые сгруппированы в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл. 16)
Таблица 16Типы непродовольственных и продовольственных магазиновРазработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:
1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией, технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием экономики.
2. Формулирование целей розничной торговли. Должны быть достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее миссии и достаточно конкретными для оценки результатов работы магазинов.
3. Разработка стратегий розничной торговли. Прежде всего, разрабатываются стратегии на корпоративном уровне (если это относится к крупным розничным торговцам), затем разрабатываются конкретные стратегии на уровне магазинов.
4. Выявление целевых сегментов и позиционирование магазинов. Необходимо учитывать демографические критерии и особенности образа жизни покупателей.
5. Оценка и контроль. Эффективность на уровне компании оценивается путем сопоставления результатов с прогнозными показателями продаж и рентабельности инвестиций. На уровне магазина сопоставляются фактические и прогнозные показатели продаж по каждому из отделов и товарному ассортименту. Проблемы контроля связаны с потерями товара, использованием торговых площадей, недостаточной оборачиваемостью и излишними товарами.
12.5. Оптовая торговля и ее значение
По определению Ф. Котлера, оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.[83] Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот.
Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности вовремени, пространстве и владении, как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.
Услугами оптовиков пользуются, если с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:
– сбыт и его стимулирование;
– закупки и формирование товарного ассортимента;
– разбивка крупных партий товаров на мелкие;
– складирование;
– транспортировка;
– финансирование;
– принятие риска;
– предоставление информации о рынке;
– услуги по управлению и консультационные услуги.
Предприятия оптовой торговли могут классифицироваться по масштабам деятельности, по товарной специализации, объему выполняемых функций.
По масштабам деятельности различают предприятия:
1) общенационального уровня (осуществляют деятельность по всей стране);
2) регионального уровня.
В соответствии с товарной специализацией:
– специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие;
– универсальные.
По объему выполняемых функций и формам расчета выделяют:
– предприятия, приобретающие права собственности на товар;
– предприятия, действующие как посредники;
– предприятия-организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, оптовые рынки и т. п.).
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора мест размещения предприятия.
Контрольные вопросы:1. Какова роль распределительной политики?
2. Каковы основные элементы планирования продаж?
3. Как формируются каналы распределения?
4. Какие функции выполняют участники каналов распределения?
5. Каковы особенности оптовой и розничной торговли?
Рекомендуемая литература1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.
2. Мурошкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С.
3. Морданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С.
4. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор местоположения для торгового предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 91.
