Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• «переполненного ведра» (сначала предлагаются услуги самого дорогого или самого популярного направления);
• «каскадного просеивания» (с учетом различных ценовых (или определяемых другими важными для потребителей факторами) уровней филиалов, специалистов или направлений);
• горизонтальной дистрибуции.
Рис. 7.5. Схема организации потоков потребителей услуг в сетевой сервисной компании
Рассмотрим предложенную схему применительно к сетевой сервисной компании, филиалы которой оказывают услуги в разных ценовых категориях. Итак, первичное рекламной обращение поступает в операторскую службу, где происходит первичное донесение до потребителя предложения компании, содержащего информацию о ценовых уровнях филиалов и различий в соответствующих услугах. Донесение информации строится на первичности определения подходящего потребителю ценового уровня.
Кроме того, вход в систему возможен также минуя операторскую службу, посредством прямого обращения (личного, по телефону или через Интернет) непосредственно к продавцу конкретного филиала. В этом случае функции донесения предложения берет на себя продавец.
В рассматриваемой схеме филиалы 2 и 3 являются более диверсифицированными, нежели филиал 1 (самый дорогой или популярный). Для обеспечения более высокого качества обслуживания в диверсифицированных филиалах предусмотрено много продавцов, специализирующихся на различных продуктовых направлениях. Их совместная работа обеспечивает возможность горизонтальной дистрибуции.
Важно отметить, что горизонтальная дистрибуция по направлениям внутри филиала возможна в любой момент времени взаимодействия с компанией, равно как и вертикальная дистрибуция по всей системе.
Таким образом, войдя в систему, клиент может корректировать свой выбор, не выходя за пределы компании. Это крайне важный момент, так как блокируется возможность выхода в поисках более качественных или более дешевых услуг на внешнем рынке. То есть компания обладает крайне развитым предложением, создающим ей дополнительное конкурентное преимущество. Контуры обратной связи позволяют оперативно осуществлять подгонку предложения под изменчивые факторные зависимости потребителей. Система защищена от внешних воздействий, устойчива и мобильна.
Поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КО1Д и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО2Д
Этот поток на уровне филиала/направления/специалиста является результирующим, так как формируется через внешние и внутренние коммуникации.
КО2Д1 – «самозагрузка» – формируется профильными специалистами компании, каждый из которых вносит свою лепту в общий результат. Фактически клиенты данного потока относятся к числу «адресных», поскольку в подавляющем большинстве случаев они обращаются за услугами в конкретный филиал/направление/к специалисту.
Этот поток присущ только внешнему типу дистрибуции (что отражено в его кодировании на рис. 7.4 – КО2Д1), внутренняя дистрибуция к тому же специалисту возможна только в том случае, если он работает на нескольких направлениях. Например, врач-терапевт, работающий в коммерческой медицинской компании, оказывает также услуги в области диетологии. Но такие случаи встречаются достаточно редко.
Каждый специалист формирует свой собственный поток посредством организации дистрибуции услуг компании, в которой работает. Величина этого потока зависит прежде всего от двух факторов:
1) количества клиентов, закончивших и/или находящихся в процессе получения услуги и лояльно настроенных к компании/филиалу/специалисту;
2) успешности работы профильного специалиста в качестве дистрибьютора своих услуг, услуг филиала и/или компании.
Первый фактор определяет число потенциальных дистрибьюторов, которыми располагает специалист в своем активе. Чем больше у специалиста таких клиентов, тем больше его личная дистрибьюторская сеть. Специалисты с большим стажем работы имеют очевидное преимущество, так как работает накопительная система. Контролируемым параметром здесь является количество клиентов, завершивших получение услуги, для каждого конкретного специалиста (обычно фиксируется в КБД компании).
Второй фактор определяет активность работы «личной» дистрибьютор-ской сети каждого специалиста. Управление этим фактором предполагает знание им всех процессов, влияющих на его показатели, и активная, систематическая их реализация.
Показателем, характеризующим успешность управления процессами дистрибуции в прошедшем периоде (например, полугодии или квартале), может быть отношение:
Кд = Nзн/Nо,
где Nзн – количество первичных клиентов, пришедших в этом периоде к специалисту по рекомендации (добровольной дистрибуции) клиентов, ранее получавших у него услуги;
Nо – количество клиентов, закончивших цикл получения услуги.
Поток КО2Д1 относится к числу малозатратных и одновременно является самым весомым в потоке первичных клиентов К1 для многих компаний, работающих длительное время на рынке услуг.
КО1/2Д2 – поток клиентов от специалистов других профилей или направлений. Например, в пределах парикмахерского салона обычной является практика направлять клиентов от парикмахера к маникюрше, от визажиста – к массажисту. Это внутренняя дистрибуция.
Но в целом этот поток клиентов формируется в результате и внутренней, и внешней дистрибуции сотрудников компании.
Дистрибуция реализуется с помощью нескольких различных механизмов, зависящих от специфики компании:
• в компаниях, где основную роль в предоставлении услуги играют специалисты (врачи, косметологи, дизайнеры, стилисты, риэлторы и т. п.), клиент достаточно прочно «привязывается» к «своему» специалисту. Здесь необходимо предусматривать формирование у клиента такого отношения к компании, чтобы его рекомендации не были узко адресными. Тем не менее следует рассчитывать преимущественно на внутреннюю дистрибуцию между направлениями;
• в компаниях, где специалисты не играют основной роли (банковская сфера, страхование, образование и т. п.), все несколько проще. Удовлетворенный клиент будет продвигать услуги компании в целом, если компания сформирует у него мотивацию к добровольной дистрибуции.
Внутренняя дистрибуция («взаимозагрузка») реализуется в рамках одной компании (несетевой) / филиала, и ее «движущей силой» является:
• необходимость обеспечения комплексности услуги (для решения проблемы клиента требуется привлечение специалистов разных профилей);
• направление клиента к другому специалисту (обратился к специалисту не того профиля, специалист уходит в отпуск, специалист не может обеспечить требуемые сроки выполнения работ из-за своей загрузки и т. д.).
КО1/2Д3 – клиенты от специалистов из других филиалов компании. Этот поток формируется в результате как внутренней, так и внешней дистрибуции в сетевой или диверсифицированной компании. При внутренней дистрибуции специалист продвигает услуги филиалов (представительств) и специалистов диверсифицированного направления, если таковые имеются, например банковские услуги, услуги страхования и услуги управляющей компании. При внешней – специалист делегирует полномочия по продвижению своим лояльным клиентам.
КО1/2Д4 – клиенты от сотрудников, которые могут продвигать услуги своей компании при всевозможных контактах с потенциальными потребителями. В этом случае мы также имеем оба типа дистрибуции.
Так или иначе, управление потоками по внутренней и внешней дистрибуции все же имеет некоторые различия.
Начнем с внутренней дистрибуции. Маркетинговая служба сетевой или диверсифицированной компании должна заботиться о наличии программ, облегчающих профильным специалистам трансферы клиентов между филиалами или направлениями. В качестве инструментов, которые могут способствовать активизации этого типа потоков, можно рассматривать:
• системы мотивации для специалистов, способствующие внутренней дистрибуции (осуществляется совместно со службой персонала);
• обучение персонала (семинары, тренинги) по всем направлениям деятельности компании, обучение специфике продаж услуг смежных направлений;
• обеспечение специалистов и филиалов компании рекламно-пред-ставительскими материалами, содержащими информацию о полном комплексе услуг компании;
• внутренние стимулирующие кросс-акции, направленные на оптимизацию загрузки направлений, и т. д.
Это не очень распространенный, но крайне эффективный инструмент, позволяющий не только дозагрузить диверсифицированные направления, но и оптимизировать бюджет на продвижение.
