Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Рис. 6.7. Динамика изменения выручки филиала на два рабочих места
Глава 7. Управление спросом на услуги
– Что ты хочешь купить? – спросила Овца наконец,
подняв глаза от вязания.
– Я еще не знаю, – тихонько ответила Алиса. – Мне бы
хотелось сначала осмотреться вокруг. Если можно, конечно…
Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье7.1. Идентификация потоков клиентов Как было показано в главе 6, одним из основных факторов, определяющих выручку, является величина спроса на предоставляемые услуги. Спрос при этом может выражаться по-разному:
• количеством предоставленных (проданных) услуг за определенный период времени;
• удельным показателем приобретенных услуг в расчете на одного клиента;
• количеством клиентов, воспользовавшихся услугами компании в указанный период времени, и т. д.
Для привязки количества клиентов к временным рамкам введем понятие потока клиентов, под которым в дальнейшем будем понимать численную оценку общего количества клиентов, обратившихся в компанию/филиал/к специалисту за определенный (заданный) промежуток времени. Соответственно, все, о чем мы будем говорить далее, является потоками, объединенными некими общими признаками. Не следует путать потоки (динамический показатель) с количественными оценками пулов (статический показатель, например общее количество клиентов в определенный момент времени).
Кстати, путаница с динамическими и статическими показателями является одним из камней преткновения и способов манипулирования информацией.
Приведем простой жизненный пример.
Маркетолог, обеспокоенный снижением потока первичных клиентов (динамический показатель), формирует предложения по модернизации текущей рекламной кампании и представляет их на утверждение управляющему.
Управляющий только что получил информацию, что производственные подразделения «зашиваются», обслуживая клиентов, и искренне считает, что маркетолог в корне неправ, и, естественно, отказывает в финансировании проекта по стабилизации. Очевидно, что руководствуется он статическим показателем: «сейчас – избыток клиентов».
Согласитесь, ситуация типичная. Зачем нам сегодня тратить деньги на продвижение, если у нас и так очередь стоит?
В результате средства не выделены, поток первичных клиентов скудеет, образуется провал в сбыте, производственники начинают нервничать, и их волнение очень быстро передается управляющему. Что делает управляющий? Правильно, зовет маркетолога и выделяет наконец средства на «прокачку». Но никакая «прокачка» не действует мгновенно. А производство простаивает, накладные расходы в воздухе не тают, цифра убытков округляется. Уменьшение периода «прокачки» связано с увеличением затрат на продвижение. И это приходится сделать…
Таким образом, в результате нестыковки в терминах имеем убытки по продвижению, сбыту и производству.
И вот именно так работает более 90 % российских компаний… Маркетологи, учитывайте это в аргументации!
В соответствии со схемой (рис. 7.1) спрос на услуги компании выражается через соответствующие потоки клиентов, которые существуют на определенных этапах взаимодействия компании и клиента.
Как видно из рисунка 7.1, всю генеральную совокупность потребителей компании можно уже на первом уровне осмысления разделить на первичных и повторных. Критерием здесь является наличие/отсутствие предыдущего опыта общения с данной конкретной компанией. Кроме того, для диверсифицированных или сетевых компаний актуален внутренний поток клиентов, действующий по механизму внутренней дистрибуции.
Таким образом, по природе вхождения в компанию все клиенты, получающие услуги, могут быть условно разделены на несколько групп, структурно представленных на рисунке 7.2.
Все клиенты компании (соответственно – поток КО) – совокупность всех клиентов компании, взаимодействовавших с ней в определенный промежуток времени.
КО = Σ(КО1; КО2; КО2Д).
Первичные клиенты компании (соответственно – поток КО1) – потенциальные потребители, обратившиеся в компанию впервые и взаимодействовавшие с ней в определенный момент времени. До момента обращения в компанию их данные в корпоративной базе данных компании (КБД – разумеется, там, где она есть) отсутствовали, никаких услуг в компании (филиалах/у специалистов) они ранее не получали.
Рис. 7.2. Структура результирующих потоков клиентов
По природе мотивирующего воздействия и методам управления первичные клиенты в сервисных компаниях могут быть классифицированы следующим образом:
• «рекламные», то есть мотивированные на первичный контакт реализуемыми компанией программами продвижения. Их мы будем рассматривать как поток КО1Р;
• «по дистрибуции», то есть мотивированные на первичный контакт программами по стимулированию добровольной дистрибуции среди сотрудников и клиентов. Поток этих клиентов мы обозначим как КО1Д (первичные для компании клиенты, пришедшие по механизму внешней дистрибуции):
КО1 = Σ(КО1Р; КО1Д).
По своему рыночному положению «рекламный» первичный клиент может быть как клиентом одной из конкурирующих компаний, так и новичком «от рынка» в предлагаемых компанией услугах.
Здесь, пожалуй, следует прокомментировать различия между новичками и «перебежчиками». Как ни странно, большинство руководителей по глубокому внутреннему заблуждению искренне считают, что большая часть первичников приходит к ним от конкурентов. Борьба за клиентов видится им в «выдергивании» перспективных клиентов из цепких объятий конкурирующих компаний, для чего, по их мнению, необходимы постоянные (и существенные!) вложения в продвижение. Причем большинство программ по продвижению выглядит так, как будто компании, их проводящие, намереваются выдернуть всех до единого клиентов конкурента. Однако количественная оценка этого безобразия поражает воображение: так, при сопоставимом уровне предложения (при несопоставимом странно говорить о конкуренции) объем такой миграции не превышает 2–4 % от общего (активного) клиентского пула. Речь здесь, разумеется, идет о стабильных сервисных компаниях, заботящихся о своем будущем. Причем наблюдается обратная зависимость от ценовой категории компании: чем более высокодоходный сегмент обслуживается, тем ниже этот процент.
Гораздо чаще, чем политика продвижения компаний, причинами смены поставщика услуг являются «бытовые»: смена места жительства, изменения платежеспособности со всеми вытекающими из этого последствиями, изменения в референтном окружении и т. п. Если мы взглянем на поведенческую модель в любом из этих случаев, то увидим, что этапы принятия решения будут иметь первичную природу, то есть потребитель будет как бы выбирать заново, проходя всю цепочку (см. главу 4). Что принципиально отличается от потребительского поведения в случае отказа от взаимодействия с компанией на стадии оценки в ходе или после получения услуги. Все предварительные этапы уже пройдены и у потребителя наличествует «домашняя заготовка», являющаяся, как правило, вторым номером в его личном рейтинге, на основании которого он проводил предварительный выбор.
«Перебежчик» в большинстве случаев все сначала не начинает, так как его отказ от взаимодействия с компанией приходится на период наивысшей потребительской информированности о рынке и предложении на нем. Исключения, конечно, встречаются, но количество их статистически незначимо.
Таким образом, при формировании подходов к управлению потоками правильнее принять, что все первичные клиенты приходят «с рынка», и не пытаться «оторвать» их у конкурентов. Либо, если уж желание приобрести именно этих клиентов превалирует над всеми остальными, не следует пытаться накрыть и новичков, и «перебежчиков» одними и теми же управляющими воздействиями. Они разные! Значит, и воздействия должны быть дифференцированными!
Важно: этот подход является принципиально отличным от подходов большинства товарных рынков и специфичен для рынков услуг!
Повторные клиенты компании (далее – поток КО2) – клиенты компании, возобновившие получение услуг в компании после некоторого перерыва. Здесь следует делать различия в зависимости от сферы деятельности компании, так как клиенты салонов красоты потребляют постоянно (возобновляемая потребность), а вот консультация юриста по уголовным делам может понадобиться лишь однажды. Следовательно, наличие этого потока присуще не всем сервисным компаниям. Период возобновления также зависит от профиля компании и определяется в каждом конкретном случае индивидуально.
