Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.
Спрос на потребительские товары формируется под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая пределы развития спроса. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.
Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары (например, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами).
Также, различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом (спрос на обувь, мебель, телевизоры и т. д.). Частный спрос – это спрос на конкретные, частные товарные марки (спрос на фирменное пиво «Балтика»).
Спрос на товары единовременного пользования делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену – это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения.
Спрос на товары производственного назначения зависит от цели их использования: спрос на материалы для изготовления конечной продукции, спрос на промышленное оборудование, и на расходуемые материалы для производственного процесса.
Различают спрос, определяемый потребностями производственного процесса, как спрос на первые покупки (связан с решением новых задач на предприятии), повторные покупки безизменений (на продукцию, ассортимент, качество и цена которой не меняются), повторные покупки с изменениями (вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса).
Особенность измерения спроса состоит в том, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами его измерения являются:
– численность потенциальных потребителей;
– потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
– размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Основные подходы к измерению потенциального спроса:
– метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей;
– метод построения заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.
Измерение потенциального спроса необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом.
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Способы оценки реального спроса:
– расчет на основе объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;
– замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);
– оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. Обычно реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
8.6. Позиционирование
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар, вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Позиционирование тесно связано с сегментацией рынка, обычно они рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
Для некоторых организаций выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, организация, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться той же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя из среды конкурентов. Каждая организация должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того как организация идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна составить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь довести выбранную позицию до рынка.
К критериям, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании можно отнести следующие:
– значительность, рассматриваемая как возможность предоставить целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное;
– характерность, фиксирующая отсутствие у конкурентов данной отличительной особенности;
– превосходство, определяемое отличительными особенностями, превосходящими все другие способы, с помощью которых потребители могут получить определенные преимущества;
– наглядность, проявляющаяся в очевидности для потребителей;
– защищенность от копирования, реализуемая через невозможность скопировать отличительную особенность;
– доступность, отражающая возможность покупателей заплатить за эту отличительную особенность.
Процедура позиционирования включает несколько этапов:
1. Выбор критериев позиционирования, выделяющих те или иные выгоды или преимущества для потребителей. В качестве критериев позиционирования могут выступать потребительские признаки товара, расширение круга потенциальных покупателей данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара, учет слабых сторон конкурентов.
2. Определение показателей по выбранным критериям, делает возможным более полно раскрыть данные критерии. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем.
3. Построение карты восприятия позволяет представить процесс позиционирования, используя несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
4. Перепозиционирование – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка, улучшив потребительские характеристики товаров, либо внеся в сознание потребителей новые критерии восприятия товара.
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциациятовара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.
Существуют различные способы изучения и описания позиций торговых марок и продуктов. Наиболее распространенным и простым в использовании является метод построения карты восприятия, или, как ее иначе называют, карты позиционирования.
