Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• максимально возможное (все, что рекомендовано специалистом);
• фактическое.
Выполнение проекта – комплексная услуга, характеризующаяся большей или меньшей протяженностью во времени. Это модифицирует этап оценки, разделяя его на отдельные компоненты, во времени не совпадающие. Таким образом, оценка имеет дискретную природу, и всегда существует риск «отказа» от дальнейшего взаимодействия в случае наличия сильных демотиваторов, к которым можно отнести:
• негативный опыт взаимодействия с контактным персоналом компании (особенно с курирующим проект специалистом, остальные менее важны для оценки);
• все типы разрывов (чем бы они ни были обусловлены), к причинам которых можно отнести несоответствие цены качеству, неоправданный дискомфорт, взаимоотношения с курирующим специалистом (в том числе на психоэмоциональном уровне), несоответствие заявляемому статусу компании, несоответствие по спецификациям услуги и многое другое;
• возникшие вследствие каких-либо причин (как правило, такого рода проблемы являются следствием влияния со стороны референтных источников) в квалификации специалистов компании;
• аналогично – сомнения насчет оборудования и материалов (или – что более распространено в России – их сроков годности или «ба-дяжности»);
• критичное отношение к рекомендациям специалиста вследствие предубеждения, возникшего на основании стойких стереотипов (например, описанный выше стереотип «Разводят!») и т. д.
Оценка после получения услуги подразумевает два этапа, разделенных во времени:
1) дискретная оценка в ходе выполнения проекта (или получения услуги, если она непродолжительна, например стрижка);
2) окончательная оценка полученного результата.
Результаты дискретной оценки в ходе выполнения проекта, как мы уже отмечали, приводят к перераспределению протребителей между конкурирующими компаниями. Размеры таких потоков среди крупных сервисных компаний и сетей незначительны и составляют суммарно менее 1–5 % от потребительского рынка.
Что же касается окончательной оценки, то, как правило, от момента выполнения проекта ее отделяет период от одного дня до нескольких лет. Фактически это комплексная оценка произошедших в жизни потребителя изменений, забывание подробностей, очистка впечатлений. Потребитель остается с неким физическим результатом полученной услуги и с впечатлениями от процесса, в некоторой степени скорректированными за счет особенностей человеческой психики.
Такие факторы, как неудовлетворенность результатом (сохранение или появление дискомфорта, несоответствие результата ожиданиям или обещаниям), а также наличие ярких негативных ощущений, являются мощными демотиваторами дальнейших взаимоотношений с данной сервисной компанией. Удовлетворяющий потребителя результат взаимодействия, напротив, мотивирует его не только к продолжению взаимоотношений, но и к добровольной дистрибуции услуг понравившейся компании – дис-трибьюторскому поведению (Блоки 15, 16 и 17).
Приведенные выше данные по формированию покупательского поведения потребителей услуг сведены для удобства в результирующую таблицу 4.6.
Таблица 4.6
Мотиваторы и демотиваторы покупательского поведения
Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы компании
Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании
И когда иногда, вдохновеньем бурля,
Он кричал: «Заворачивай носом!
Носом влево, а корпусом – право руля!» —
Что прикажете делать матросам?
Л. Кэрролл. Охота на Снарка5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна
Успешная работа компании на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Все перечисленные элементы относятся к сфере ее маркетинговой деятельности, которая представляет комплекс скоординированных процессов:
• планирования;
• экономического обоснования;
• управления производством услуг;
• продвижения услуг к потребителям;
• управления процессами ценообразования и продаж услуг;
• дальнейших отношений.
Очевидно, что создание в сервисной компании такой системы сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрированного маркетинга, в рамках которой работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя. Основной задачей такого рода маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности по отношению к компании у клиента с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки производственных подразделений целевыми потребителями услуг и получения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.
Реализация подобного подхода к маркетинговой деятельности может рассматриваться как внедрение в сервисной компании маркетинговых принципов управления.
Очевидно, что эта задача является основной в маркетинговой деятельности сервисной компании, взявшей на вооружение маркетинговые принципы в управлении.
Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей компании является определение нужд и потребностей целевых рынков в сфере оказания услуг и обеспечение желаемой удовлетворенности потенциальных клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами – то есть постоянное укрепление УКП (устойчивого конкурентного преимущества).
Реализация маркетинговых принципов управления позволяет:
• получить необходимую информацию о том, какие услуги хотят получить клиенты и почему;
• установить, сколько они готовы заплатить за них;
• определить, где наиболее выгодный спрос на конкретные услуги и как оптимизировать оргструктуру компании;
• добиться более высоких объемов реализации и качества оказываемых услуг;
• получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами;
• прогнозировать ситуацию на рынке предлагаемых компанией услуг и т. д.
Практика показывает, что «стартовые» условия сервисной компании, начинающей свою предпринимательскую деятельность, характеризуются обычно наличием небольшого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообразование).
Однако компания, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснованную концепцию своего развития по разным направлениям и прежде всего по линии маркетинга. Это предполагает, что должен наступить момент, когда количественное приращение элементов маркетинга трансформируется в новую качественную форму, для которой характерны признаки системности.
По определению Ф. Котлера [47], маркетинговая система включает в себя собственно саму организацию и все заинтересованные в ее работе группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных работников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения.
В данном контексте маркетинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей подсистемой в ней, несомненно, является потребитель предлагаемых компанией услуг. Поэтому маркетинговая система направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне. Маркетинговая система сервисной компании чрезвычайно сложна, многофакторна, у нее много функций и связей.
Когда можно говорить о том, что в компании есть маркетинговая система? Очевидно, тогда, когда есть четко сформулированные стратегические и тактические цели, планирование маркетинговых мероприятий, действенный механизм их реализации в сочетании с контролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение маркетинговой системы означает переход организации на маркетинговую модель управления, для которой характерны следующие моменты:
• ставка на человека самореализующегося;
• организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединяемых совместными ценностями, некое подобие «клана»;
• организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.
