Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
2. Содержание (перечисляются главы, и др. подразделения с указанием страниц, короче, отражает структуру отчета).
3. Краткий обзор = «Генеральский отчет». Он нужен, в основном, для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «генеральского отчета» – это информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает в себя введение (основополагающая информация, позволяющая оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предыстория возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации.
4. Введение.
5. Основная часть, которая должна содержать информацию о методологии, результатах и ограничениях исследования.
6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения.
8. Резюме.
Этап 7 – Сопровождение сделки. Часто не уделяется внимание именно этому моменту, так как, подразумевается само собой разумеющимся, что менеджеры-заказчики самостоятельно оценят пользу результатов проведенного исследования. Необходимо также отметить, что полученные результаты не должны являться конечным пунктом в «добыче» маркетинговой информации для решения проблем. Маркетинговые исследования являются отправной точкой и служат основой для принятия управленческих решений и разработки дальнейшего плана действий.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, о том, что организация и проведение, а также, анализ маркетингового исследования требует знаний современных приемов и методов различных научных дисциплин.
Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.
7.3. Классификация маркетинговых исследований
Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:
1) Разведочные. Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.
Среди методов разведочного исследования выделяют:
– анализ вторичных данных;
– изучение опыта;
– анализ конкретных ситуаций;
– работы фокус-групп;
– проекционный метод.
2) Описательные. Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КАК?
Основными методами при проведении описательного исследования являются:
1) анализ вторичных данных;
2) наблюдения;
3) опросы;
4) эксперименты.
3) Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу.
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
1) логико-смысловое моделирование;
2) математические методы;
3) эксперименты.
4) Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используются в двух предыдущих пунктах, как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу[42]1. Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? и КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.
Основными видами экспериментов являются:
1) лабораторные;
2) полевые.
Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации.
Можно классифицировать маркетинговые исследования по объекту исследования (объекты исследования уже были нами рассмотрены).
Классификация маркетинговых исследований по периодичности:
– разовые (проводятся один раз);
– волновые (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами);
– непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).
По способу получения данных:
– опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет – участие принимает другой человек);
– аппаратные (человек полностью исключается);
По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:
– панельные;
– формируемые заново.
7.4. Методы сбора маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).
Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.
Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.
Таблица 5.Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информацииОсновные достоинства метода:– возможность статистического анализа;
– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);
– быстрота и легкость анализа данных;
– относительно недорогой метод;
Основные недостатки метода:– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;
– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).
Виды опросов:1. Личное интервью (face – to-face):
– опрос, осуществляемый на дому у респондента;
– опрос в магазинах;
– опрос в офисах.
2. Опрос по телефону.
3. Панельный опрос.
4. Опрос по почте.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.
Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:
1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;
2) глубинное интервью;
3) метод экспертных оценок;
4) наблюдение;
5) анализ протокола;
6) проекционные методы.
С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.
В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
– формирование рабочей группы и распределение полномочий;
– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
– определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:
– поиск информации о существующих вторичных источниках;
– сбор информации в выявленных вторичных документах;
