Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
3.1. Основные группы производителей услуг
Если взять всю совокупность услуг, то потребители, кем бы они ни являлись (и b2b в том числе), могут воспользоваться услугами:
1) бесплатно. Разумеется, условно бесплатно, так как при практически любой системе налогообложения абсолютной «бесплатности» не бывает. Это возможно не во всех отраслях, но образование, медицина, большая часть услуг, предоставляемых так называемыми некоммерческими организациями, социальные услуги могут быть оказаны для любого гражданина России бесплатно:
• в учреждениях, относящихся к государственному сектору;
• в ведомственных учреждениях – по месту работы на предприятиях, имеющих собственные представительства или филиалы либо на основе договорных отношений с такими учреждениями;
2) на коммерческой основе:
• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, «частным» образом – ситуация, типичная для многих государственных организаций, в которых услуги оказываются отдельными сотрудниками на небезвозмездной основе. Наиболее распространены в сфере медицины и образования. Специфической модификацией такого рода услуг является мздоимство государственных чиновников. Этот тип отношений, хоть и является уголовно наказуемым для обоих участников сделки, тем не менее распространен достаточно широко;
• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, – «официально». Многие коммерческие и некоммерческие организации и предприятия на одних и тех же мощностях обеспечивают оказание как платных, так и бесплатных услуг. То есть такое предприятие является хозрасчетным, осуществляющим также коммерческую деятельность. Явление, как и предыдущее, присуще тем же отраслям. Это не совсем то же самое, что чисто коммерческие организации, так как здесь мы имеем использование государственной собственности (такие организации крайне редко приобретают основные средства на вырученные деньги). В основном выручка идет на обеспечение достойного уровня услуг на коммерческом приеме и оплату труда специалистов;
• в негосударственных коммерческих организациях:
– частнопрактикующие специалисты;
– коммерческие сервисные организации;
– сервисные коммерческие сети.
Пример взаимодействия на коммерческой основе с государственными чиновниками является забавным рыночным казусом, который упорно обходится исследователями. Назвать его откровенно криминальным было бы неправильно – мздоимство существовало во все времена, и ни одному из величайших правителей всех времен и народов не удавалось изжить это уродливое порождение распоясавшихся бюрократических систем.
Тем не менее посмотрим на такого рода сделку глазами маркетолога. В главе 1 мы уже говорили о необходимости понимания смысловых уровней услуги (трехуровневый анализ продукта). Применительно к описываемой нами ситуации сущностью продукта во взаимоотношениях с чиновником является, как правило, что-нибудь очень простое. Большинство людей платят просто за то, чтобы чиновник (и весь чиновничий аппарат, занятый в искомой процедуре) просто грамотно и аккуратно выполнил свою работу, не создавая искусственных помех и оперативно решая возникающие по ходу проблемы!
Все мы понимаем, что именно за это чиновник получает зарплату, на которую идут наши с вами налоги. Но… Мы же не хотим, чтобы наши с трудом добытые справочки и формы потерялись или истек срок их годности. Часто в этой сфере оплачивают (и это уже становится официально оказываемой услугой!) услугу по «приему вне очереди», по «ускоренной проводке документов» и т. д., и т. п. Мы даже не рассматриваем услуги по «закрыванию глаз» и иже с ними. Все равно некрасиво получается.
Таким образом, там, где есть спрос и предложение, возникает рынок. Будь бюрократические системы более отлаженными, не возникало бы сбоев, не возникало бы такого специфического (и уже оплаченного!) спроса. Соответственно, не было бы и предложения. Но – увы…
Все вышеперечисленные разновидности организаций формируют, по сути дела, соответствующие секторы сферы услуг. Как мы уже говорили, наиболее интересными с точки зрения изучения являются услуги, представленные во всех мыслимых секторах. Как мы видим, к таковым относятся медицина и образование. Иными словами, мы имеем возможность рассмотреть тенденции всех типов получения услуг, не выходя за пределы отрасли.
Для нас как для исследователей такая возможность является важной и ценной. Надеемся, что наш выбор не разочарует читателей.
Соотношение между этими государственным и негосударственным секторами можно продемонстрировать на примере анализа образовательной сферы Москвы, выполненного в работе [66] (табл. 3.1).
В приведенных данных хорошо прослеживается тенденция переориентации основного потребительского сегмента (студентов) на коммерче скую сферу, а также перераспределение профессорско-преподавательского состава. Тенденция понятная, если учесть наши знания об этой сфере. К сожалению, уровень высшей школы в целом (и государственный, и коммерческий сектор) в России за последнее десятилетие существенно снизился, что отмечают как отечественные, так и зарубежные специалисты в этой области.
При этом все востребованные специальности – что неудивительно – выведены за пределы государственного финансирования. Там, где все-таки присутствует так называемый «бюджетный» сектор, возможность поступления жестко регламентируется обычными для вузов квотами, практически исключающими возможность поступления на «бюджетное» отделение жителей столиц и городов-спутников. Большинство вузов использует «бюджетные» места для размещения «льготных» категорий. Обычные же студенты чаще всего оказываются на коммерческих отделениях.
Рост потребления в рассматриваемых нами сферах (количество студентов – прирост в госсекторе 33 %, в негосударственных вузах – 118 % (!)) выглядит странно, если обратить внимание на изменение численности штатного профессорско-преподавательского состава (8 % роста в госсекторе и 20 % спада в коммерческих вузах). Впрочем, именно это говорит нам об одной из важных тенденций, присущих этим отраслям: штатные сотрудники госсектора являются зачастую внештатными сотрудниками коммерческих компаний. Стоит ли говорить о том, что в медицине эта тенденция еще более выражена?
Если мы попробуем на основании приведенных данных оценить сравнительные масштабы потребления по секторам, то столкнемся с некоторыми трудностями, причины которых – в отсутствии данных об объеме услуг, оказываемых в государственных вузах на коммерческой основе. Все же попробуем это сделать, ориентируясь на косвенные признаки. Итак, из всего объема услуг высшей школы 28 % оказывает негосударственный сектор, следовательно, это уже коммерческое потребление. Как мы знаем, в большинстве государственных вузов более половины студентов обучаются на платных отделениях, следовательно, даже эти весьма приблизительные данные позволяют нам определить порядок соотношения – 60: 40 %, причем не в пользу бесплатных услуг. Естественно, реальные цифры еще более красноречивы, так как мы принимали, что в государственных вузах на платной основе обучаются 50 % студентов, а на самом деле их несколько больше.
Таким образом, у нас есть все основания утверждать, что в области образования (точнее, высшей школы) более 60 % услуг оказываются на платной основе.
В одном из проведенных нами исследований выполнялся квотированный опрос 1500 респондентов с целью выявления распределения населения Санкт-Петербурга в зависимости от того, услугами какой стоматологической клиники они пользуются (рис. 3.1).[6]
Распределение жителей СПб по месту получения стоматологических услуг
Рис. 3.1. Распределение респондентов по видам клиник, предлагающих стоматологическую помощь
По состоянию на момент проведения исследования (начало 2005 года) прослеживается явное преобладание (суммарное) потребителей услуг районных клиник, как на коммерческой основе, так и бесплатно. Однако нетрудно заметить, что потребителями районных клиник являются чаще всего пенсионеры и люди пожилого возраста.
Объем стоматологической помощи, получаемой по страховому полису, ничтожно мал (менее 0,5 %), также невелик объем услуг, предоставляемый ВЛПУ («на работе») – 4 %.
Естественно, респонденты не всегда различают частный кабинет и платные услуги районной клиники. Более того, «районная клиника, платное» при уточнении оказывается сочетанием услуг врача, работающего в районной клинике «частным» образом, и коммерческой деятельности клиники.
При этом сравнение уровней цен в платных государственных клиниках и НСО не показывает существенных различий в ценовых категориях «эконом» и «стандарт» (варианты ELITE и VIP отличаются). Проведенный в ходе исследования уточняющий опрос по удовлетворенности услугами сегментов с различными моделями поведения показал, что большинство потребителей, обратившихся в государственный сектор за услугами на коммерческой основе, вполне удовлетворены и ценой, и услугами. Еще более странно то, что именно этот сегмент искренне считает, что платит меньше, чем потребители коммерческих клиник в сопоставимой категории.
