Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
4. Доступность – представитель сегмента должен иметь возможность получить продукт, что обусловливает географические критерии, а также получить информацию о возможности получения и характеристиках услуги (коммуникации).
2.4. Сегментация потребителей услуг
Объединить потребителей в группы возможно по различным критериям. Многолетний мировой опыт проведения сегментации потребителей в различных областях деятельности выделил четыре основные фракции, описывающие наиболее распространенный спектр (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Базовые критерии сегментации[5]
Сегментация по географическому признаку. Сегментация по данному признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы в зависимости от того, где потребитель живет, работает или совершает покупки. Что касается рынка услуг, то здесь в силу фрагмен-тированности отрасли речь может идти о местных (локальных) рынках, например городских, с выделением в них характерных рай онов (или зон). Два типа деления – административный (районы) и по зонам – основаны на объективной необходимости учитывать более важные характеристики, нежели простое административное деление, с одной стороны, и ориентироваться на административную информацию – с другой. При зонировании целесообразно выделить следующие характеристики жилых массивов:
преобладающие социальные слои (те, кто живут, работают, покупают) в выделенном районе. Иногда этот признак может служить исходным требованием для выделения района. Простейшими источниками такого зонирования могут служить, например, ценовая карта города или карта зон притяжения;
величину выделенного района/зоны. Крайне важно учитывать не фактически занимаемые площади на поверхности земли, а особенности застройки (например, наличие промышленных предприятий или спортивных сооружений);
плотность и численность населения. Характеристика должна быть обязательно уточнена наличествующими в районе/зоне тенденциями (спальный район, бизнес-сити, концентрация центров притяжения и т. п.);
удаленность от центра города рассматривается обычно с точки зрения сообщения с деловой частью города либо с рекреационными зонами. Критична только для городов-миллионников. В случае небольших городов, сосредоточенных вокруг градообразующих предприятий, рассматривать эту характеристику бессмысленно;
транспортная сеть района и другие коммуникации. Крайне важная характеристика, актуальна практически во всех случаях.
Однако принимать решения, например об открытии новых филиалов/ представительств на основании сегментации по географическому признаку следует с осторожностью.
Существует множество примеров сетевых сервисных кампаний, традиционно начавших свое развитие в сетевом качестве не на основании полноценного маркетингового анализа и планирования и сопровождения принятия управленческих решений, а на основании субъективной предпринимательской интуиции. Анализ результатов методом сопоставления нанесенных на карту расположения филиалов и базы адресов клиентов, выполненный по нескольким крупным компаниям Санкт-Петербурга, дал интереснейшие результаты. Оказалось, что ни один из филиалов/представительств не имеет «жесткой» территориальной привязки своих клиентов к местоположению. Собственно, здесь нет никакого парадокса, если учитывать, что изначально компания ориентировалась на потребителей с высоким уровнем дохода, широко использовала в продвижении своих услуг городские телевизионные каналы, одну торговую марку и единую справочно-информационную службу, снабженную многоканальными телефонами. Это привело к тому, что клиенты «подтягивались» к филиалам. Но на это «подтягивание» требовались затраты – на коммуникации и продвижение.
Если компания выбирает место для строительства нового филиала, учитывая географические характеристики, она получает не только экономию затрат, но и оптимизацию по времени «раскрутки» (вывода филиала/ представительства на плановый режим). В настоящее время большинство крупных сетевых компаний принимает подобные решения, только проведя предварительную аналитическую оценку, которая позволяет определить все параметры нового филиала/представительства уже на стадии проектирования и прогнозирования, после чего уже принимается решение о перспективности места.
Сегментация по демографическому признаку. Для услуг данный подход является актуальным по нескольким причинам:
• демографические признаки легко поддаются количественной оценке;
• демографические данные легко могут быть получены из открытых источников;
• потребность в услугах во многом определяется именно демографическими признаками.
Варианты демографических критериев приведены на рис. 2.1. Как мы уже упоминали, именно демографические данные могут послужить для маркетологов или менеджеров хорошими исходными данными для получения информации о параметрах потребителей.
Основное их достоинство состоит в том, что количество открытых данных по проводимым (даже нецелевым) маркетинговым исследованиям крайне велико. Простейший способ – сопоставление демографических сегментов с их описанием в части других признаков позволяет в кратчайшие сроки и с минимальными затратами получить достаточную информацию об интересующем сегменте. Однако такого вида работы под силу только высокопрофессиональным маркетологам-аналитикам, так как подобная «сшивка» имеет массу подводных камней и факторов, влияние которых неочевидно начинающему специалисту.
При отсутствии специалистов необходимого уровня более правильно ориентироваться на заказ собственных исследований, так как цена ошибки крайне велика.
Сегментация по психографическому признаку. Под психографическими признаками понимаются психологические или социологические характеристики потребителей. Не секрет, что в зависимости от такого рода характеристик поведение одних и тех же географических или демографических сегментов может различаться весьма существенно. Основными критериями, важными для сегментации, являются:
тип личности (например, амбициозный, застенчивый, непритязательный, импульсивный и т. п.);
образ жизни (например, молодой преуспевающий бизнесмен, предпочитающий активный отдых).
Сегментация по этой группе признаков дает обширнейшую информацию для всего комплекса маркетинга. Знание типа личности приводит к подстройке содержания и методов осуществления коммуникаций на всех уровнях взаимодействия под конкретный сегмент, а также на формирование взаимоотношений, способствующих лояльности в процессе получения услуги. Знание образа жизни потребителей позволяет гармонично использовать все компоненты маркетинг-микса с минимальным потребительским сопротивлением или (в особо удачных случаях) при отсутствии какого бы то ни было сопротивления со стороны потребителей.
Применительно к сфере услуг важно понимание истинных механизмов взаимодействия именно в смысле отношения к конкретной услуге. Так, например, как ни странно, амбициозные, волевые люди в большей степени подвержены страху при взаимодействии по поводу получения той или иной услуги, по поводу необходимости личных контактов, импульсивные склонны к конфликтам и т. п.
Знание образа жизни приобретает особое значение применительно к «премиум»-сегментам, то есть сегментам с высоким или близким к высокому доходом. Образ жизни здесь может накладывать отпечаток «ста-тусности» – стремления покупать «самое лучшее» (дорогое). Иными словами, мотивация к приобретению какого-либо продукта преобразуется в мотивацию к приобретению «самого лучшего продукта в самом лучшем (дорогом) магазине».
Так, представители сегмента с одинаковым уровнем платежеспособности могут
иметь очень разный культурный уровень и опыт. Поэтому зачастую происходит
подмена «лучшего» (определяется наличием базы критериев выбора) «самым
дорогим» (отсутствие базы, выбор по принципу «самое дорогое – значит, самое
лучшее»).
Наличие данных об образе жизни позволяет отличать первый тип поведения от
второго и использовать полученные выводы для пользы дела.
Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после). Показанные на рис. 2.1 критерии могут показаться близкими к психографическим признакам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы.
Поведенческие критерии рассматриваются только в проекции «к сделке».
