KnigaRead.com/
KnigaRead.com » Справочная литература » Руководства » Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

На нашем сайте KnigaRead.com Вы можете абсолютно бесплатно читать книгу онлайн Сергей Пауков, "Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании" бесплатно, без регистрации.
Перейти на страницу:

— ?????

Подобная техника позволяет очень быстро снять напряжение собеседника, буквально за несколько минут низведя его от состояния «кипящего чайника» до способного вполне разумно объясняться партнера. Учитывая то, что конфликт — это негативная реакция, при которой один человек дает оценку своему личному опыту, метод прояснения, как способ, направленный на конкретизацию позиции оппонента, является удобным и действенным практически во всех жизненных обстоятельствах, а не только связанных с бизнесом.

К сожалению, причиной развития полномасштабного конфликта между представителем и его клиентом, нередко является его неумение адекватно реагировать на возражения последнего. Именно из неточных или неправильных ответов на вопросы и сомнения собеседника довольно быстро вырастает личная неприязнь, что еще в большей мере усугубляет недопонимание.

Дело в том, что возражения — это неотъемлемая и непременная часть вашей работы с клиентами, направленная, прежде всего, на выполнение плана продаж. Возражения со стороны клиента — показатель того, что вас слушают, это — ступени лестницы к успеху. Известно, что хуже возражений может быть только их полное отсутствие, являющееся признаком описанного выше безразличия. Наиболее часто мы совершаем следующие ошибки:

— начинаем спор, переходящий в позиционный торг, который затем успешно проигрываем — т. к. у клиента, как правило, «рога больше» — это нам жизненно необходимо получить его деньги, а у него самого выбор (препаратов, поставщиков, услуг) обычно гораздо шире;

— просто уходим из ситуации, делая вид, что не замечаем возражения и продолжаем свой рассказ, не замечая, что собеседник уже не слушает (он остался на уровне неотвеченного возражения);

— начинаем оправдываться, тем самым, ставя себя в позицию «ребенка» по отношению к собеседнику-«родителю».

Возражения можно подразделить на несколько типов:

— возражения, возникающие из-за недопонимания или же недостатка информации;

— истинные возражения, связанные с несоответствием товара нуждам клиента.

Наиболее частыми причинами появления возражений обоего типа являются следующие:

— клиент получил недостаточно информации и теперь пытается уточнить остальное;

— предлагаемый товар просто не нужен данному клиенту (например, у врача или вовсе нет на приеме патентов, которым можно было бы назначить препарат или же он сам не занимается их лечением, а отправляет к узкому специалисту);

— недостаток коммуникативных навыков у представителя — неумение произвести первое позитивное впечатление, отсутствие позитивных эмоций в первые минуты общения (строуксы!), постоянное повторение слова «нет» и т. п. ведут к тому, что собеседник хочет как можно скорее прервать контакт и делает это с помощью нередко надуманных возражений («Ой, да что Вы — у меня на участке одни пенсионеры — они не могут себе позволить такое дорогое лечение!»);

— преувеличение фактов — иногда из-за отсутствия точных знаний о своей продукции представитель «домысливает» или же преувеличивает имеющиеся свойства. При подобном явном преувеличении, естественно, возникает возражение и предложение уточнить — откуда именно он взял эти сведения? — консерватизм клиента — как уже было сказано выше, подобные клиенты возражают с целью защиты привычного им образа мыслей или действий — им привычнее работать так, как они уже работают и привнесение любого новшества они расценивают как покушение на свой внутренний мир;

— личные причины — это может быть либо личная неприязнь к представителю

Компании, не обусловленная темой разговора, неприязнь к Компании в целом, вызванная какой-либо обидой в прошлом (10 лет назад не послали на конгресс!) или же ангажированностью клиента конкурентами (в том числе, одной из причин может быть работа какого-нибудь родственника клиента в компании конкурентов);

— недоверие сотруднику Компании из-за слабого знания им своей продукции — если в начале беседы он не может внятно ответить на вопрос — а чем, собственно, этот препарат кардинально отличается от аналогов (USP)? — то в дальнейшем все полученные от него сведения будут оцениваться весьма скептически;

— сотруднику Компании не достает уверенности в себе — в этом случае у клиента нередко проявляется черты «лисы» — т. е. вопросы задаются не с целью получения информации, а с целью поставить собеседника в неудобное положение: «А сколько Вы на этой своей фирме получаете?» и т. п.

В зависимости от частоты появления различных возражений и их обоснованности, можно порекомендовать следующие моменты ответа на них:

— заранее — если данное возражение неизбежно возникает раз за разом (например — по цене), то желательно включить его в свою презентацию — рассказывая о стоимости, заранее предъявить фармакоэкономическое обоснование;

— немедленно — если это возражение возникает в контексте того, о чем вы говорите или же когда клиент настаивает на немедленном ответе («Так сколько же стоит ваш препарат?»);

— отложить — если возражение возникает не по сути вопроса («лисьи» вопросы) или же ваш ответ будет иметь больший эффект, если повременить и дать его в нужном месте.

Вне зависимости от момента ответа на возражение, работа с ними подчиняется определенным правилам, суть которых состоит в следующем:

— не перебивая собеседника, внимательно выслушать вопрос или возражение, сразу уточнить детали (прояснение, конкретизация);

— не давать в качестве ответа слишком много информации — стараться быть максимально специфичным;

— не придавать возражениям чересчур большого значения: умея применять вышеописанные техники, вам, чаще всего, нечего бояться;

— не давать ложную информацию или данные, которые вы не можете тут же подтвердить наличием научной публикации или ссылкой;

— не вести с клиентом позиционный торг — сразу начинать настаивать на применении взаимно оговоренных критериев;

— реже говорить «нет», чаще — «да»;

— признавать справедливость замечаний собеседника (это ничем нам не грозит, если после этого мы вставим в фразу выражения «однако», «но», «на самом деле»:

«Да, доктор, упомянутый Вами препарат довольно эффективен, но на самом деле…» — в этом случае фраза, поставленная после «но», полностью отрицает сказанное до этого) — говорить уверенно и не спрашивать: «Мой ответ Вас удовлетворил?» — мы не на ученом совете при защите диссертации;

— не перебивать говорящего — это является самым безусловным способом испортить отношения и вызвать целый поток дополнительных возражений: «Ну, да — я Вас уже понял…»;

— не оправдываться и не извиняться за сказанное или же за качество демонстрируемых материалов;

— внимательно слушать — это является самым сложным в условиях, когда в течение для десяток клиентов отвечает одно и то же: здесь необходимо помнить как о позе (внимание), так и о вербальном стимулировании говорящего («абсолютно верно!», «Вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?»).

В настоящее время в переводной литературе можно встретить упоминание еще об одной интерпретации способов работы с возражениями — это правило «3 никогда + 1 всегда». Сущность его заключается в следующем:

— Никогда не подвергать сомнению обоснованность возражения («А кто это Вам сказал, доктор?», «С чего Вы это взяли?»).

— Никогда не спорить с клиентом (позиционный торг).

— Никогда не перебивать клиента.

— Всегда делать комплимент возражению («Спасибо за вопрос…», «Вы задали хороший вопрос…»).

Как известно, наиболее частым, возникающим сразу после представления названия препарата, является вопрос: «А сколько это стоит?» С этим вопросом мы сталкиваемся везде и всегда, поэтому мне хотелось бы дать некоторые рекомендации по ответу именно на подобное возражение.

Способ «бутерброда»: необходимо показать, что именно стоит за названной ценой, какие преимущества, по сравнению с аналогами, клиент получит при покупке:

«Препарат стоит 350 рублей — за эту цену Вы получите следующие преимущества — более быстрое наступление эффекта (в течение 2 часов), возможность назначать лечение пациентам, выполняющим работу, требующую сосредоточенности — водителям, пилотам и т. п.».

Способ умножения: показ экономического преимущества назначения препарата за счет сокращения длительности курса лечения за счет более высокой эффективности —

«Одна упаковка препарата стоит 250 рублей — если мы умножим на необходимое количество — то получим 750 рублей. В то же время, назначая менее эффективный препарат за 100 рублей, при длительности лечения им в 4 недели, мы получаем 1 200 рублей»

Способ деления: расшифруйте цену: из чего состоят ее более мелкие компоненты —

Перейти на страницу:
Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*