Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— сразу, во время приветствия, покажите такому клиенту его значимость («Нас бы очень интересовало Ваше мнение как опытного специалиста…»); займите положение, при котором ваша поза демонстрирует внимание (податься вперед, голова несколько склонена вбок, указательный палец располагается параллельно скуловой кости или у подбородка);
— задавайте короткие закрытые вопросы (этот тип клиентов весьма болезненно реагирует именно на открытые вопросы, тут же раздражаясь и уточняя их: «Что значит «какие методы лечения я применяю?» — конкретнее: что вы имеете в виду?»); задав вопрос, — внимательно выслушайте ответ — ни в коем случае не перебивайте и не говорите: «Ну, понятно» и тому подобное. Спросите — что он считает наиболее важным качеством для назначаемого его пациентам препарата? — постарайтесь не спорить при выслушивании ответов: просто примите их к сведению для построения дальнейшей презентации своего препарата;
— на стадии конверсии говорите только о заявленных, как необходимые, свойствах медикамента, сразу объяснив основное отличие от аналогов-конкурентов; помните, что для такого клиента главное — это решение его собственных проблем (например, как быстро его пациент получит облегчение симптомов и нормализацию лабораторных показателей); цена для таких клиентов, как правило, не является решающим фактором при способности препарата решить его проблемы;
— закрытие визита желательно проводить с помощью техники «Нельсон» — т. е. дать возможность директивному клиенту принять собственное решение: «Мария Ивановна, Вы назначите своим пациентам капсулы по 50 или по 100 мг?» Таким образом, представитель создает видимость выбора и возможность директивному клиенту самому сделать свой выбор (потребность в контроле!). При отказе желательно выяснить его причину и попытаться найти пути взаимного согласия — предложить снизить цену в случае увеличения заказа, объяснить — из чего именно складывается эта цена и т. п.;
— после получения согласия еще раз продемонстрировать клиенту его значимость при уточнении времени следующего визита: «Нашей Компании очень интересно Ваше мнение об эффективности этого препарата и поэтому, с Вашего позволения, я зайду через 3 недели для того чтобы его узнать».
Клиенты директивного типа несколько чаще, чем другие, при несогласии с ними или нарушении правил игры (с их точки зрения) становятся агрессивными. Главное в такой ситуации — не раздражаться в ответ. Следует помнить, что когда кто-то кричит или ругается — значит, ему плохо: человек, находящийся в равновесии с собой и со всем миром, никогда не будет кричать на окружающих. Чем более конфликтен человек — значит, тем больший дискомфорт он ощущает внутри себя, стараясь разрядиться негативными эмоциями на окружающих его людей. Если в его крике вы услышите этот крик о помощи, то это даст вам следующие преимущества:
— вы не будете злиться в ответ и тихо ненавидеть этого человека; помните старую пословицу о том, что мудрость всегда терпима;
— слушая его претензии (а не думая, как бы обругать его в ответ), вы сможете больше узнать о нуждах клиента («Ходят тут представители разные — мешают работать! Все талдычат об эффективности и безопасности, а у меня тут народ бедный-пенсионеры — откуда им взять денег на ваши дорогущие лекарства?!») — в приведенном примере ключевой потребностью врача является наличие эффективных, но экономичных (сиречь — недорогих) препаратов — следовательно, разговор желательно начинать именно с ценовых преимуществ вашего товара;
— не вступая в перепалку по типу «сам дурак», вы сохраните репутацию как свою, так и Компании в целом, в глазах этого клиента: не стоит забывать, что его агрессивность может быть временной и вызванной какими-то личными факторами (например, его ребенок получил в школе на экзамене плохую отметку) — спустя какое-то время этот клиент может вновь стать дружелюбным и милым в общении человеком;
— выполняя эти рекомендации, вы не только сохраните свою репутацию, но и привяжете к себе клиента (и его деньги).
Таким образом, в работе с клиентами, которых мы можем определить как «трудные», важными являются нижеследующие общие правила:
Клиент всегда прав — именно его интересы приоритетны и решающи в любых спорах и конфликтах.
Вместе с товаром продается ваш имидж и репутация: лучше потерять деньги, чем доверие и расположение клиента.
Никогда не произносите ни одного плохого слова в адрес коллег или руководства в присутствии клиента — это подрывает репутацию Компании!
Даже если вы правы и доказали это собеседнику — позвольте «сохранить ему лицо» — его потерю вам никто и никогда не простит. Взрослому человеку психологически легче сказать «Вы правы», чем «Я неправ».
Улыбка на лице клиента — это деньги в вашем кармане, а его недовольное или обиженное лицо — это дырка в том же самом кармане.
Это простые и понятные рекомендации основаны на многолетнем опыте работы сотен тысяч коммерческих представителей во всем мире и соблюдение их гарантирует как ваш личный успех, так и получение прибыли вашей Компанией.
Помимо описанных выше ситуаций, когда наш собеседник активно возражает, спорит, в общем, так или иначе проявляет свой интерес и отношение к происходящему, в последнее время нередки ситуации, при которых клиент различными (незаметными, с его точки зрения, способами) демонстрирует представителю свое безразличие. Это, в первую очередь, обусловлено увеличением числа посетителей, называющих себя «медицинскими представителями» различных компаний. Дело в том, что под таким именем по различным ЛПУ ходят люди, продающие БАДы, пояса из собачьей шерсти, гербалайф и другие товары, имеющие к повседневной практике врача весьма отдаленное отношение. Учитывая то, что при невысокой зарплате и дефиците участковых врачей, последние вынуждены обслуживать не один, а полтора-два участка, поток пациентов также возрастает, времени мало, а настоящих и мнимых «представителей» становится все больше. При этом, в большинстве своем, врачи культурные и воспитанные люди, они зачастую не гонят представителя, а прибегают к ложным возражением с целью как можно скорее избавится от нежеланного визитера.
Примером подобных ложных возражений в самом начале визита могут служить реплики типа: «Ну да, конечно я знаю этот препарат и давно с ним работаю! Спасибо, мне все о нем уже известно!» или же «Знаю я этот ваш препарат — все больные жалуются на массу побочных эффектов! Спасибо, но я не буду его назначать!» И в том, и в другом случае цель одна — быстрее препроводить нежеланного визитера из кабинета и заняться приемом своих больных. В ряде случаев, когда опытному представителю все же удается привлечь внимание врача репликами: «Я очень рад, что
Вы широко применяете наш препарат! Скажите, а как обычно (или в какой дозе) Вы его назначаете своим пациентам?» или «Мне жаль, что Вы считаете этот препарат неудобным в приеме. А какие именно побочные эффекты вы наблюдали?» — последний все же вынужден выслушать представителя, но все равно он проявляет безразличие к теме разговора.
Подобное отношение к теме разговора проявляется как вербальными, так и невербальными признаками: клиент сидит, откинувшись на стуле назад, скрестив на груди руки (закрытая поза), брови страдальчески подняты вверх или же нахмурены, рука может подпирать голову, которая невпопад кивает. Основными причинами безразличия, помимо чисто физической усталости или действительно существующих претензий к препарату, может быть несколько: доктор консервативен и не любит перемен; доктор удовлетворен уже существующими схемами лечения; доктор просто занят своими мыслями.
Во всех обозначенных случаях применяется различная тактика поведения представителя, однако, основная ее цель остается прежней — привлечь внимание врача к конкретному препарату и получить его согласие данное лекарство рекомендовать.
Дифференциальная диагностика разных типов безразличных клиентов не сложна — «консерватор», например, ведет себя довольно агрессивно, обязательно сообщит о том, что он думает о вашем препарате, постоянно старается сбить представителя с толку различными вопросами. Следует помнить, что понятие «консерватизм» (от conservо — сохраняю) не всегда однозначно плохо. Практически все мы являемся в той или иной мере в обычной жизни консерваторами: мы подолгу храним старые вещи, носим их дома — потому, что к ним привыкли, нам в них удобно, хотя мы и понимаем, что есть гораздо более новые и привлекательные фасоны. Этот психографический тип клиента просто привык к определенному образу жизни и действий, и для него является психологически сложным что-либо менять (в том числе и в привычных схемах назначения препаратов).
Это следует учитывать — просто люди так видят наш мир — иначе мы рискуем впасть в менторский или же недоброжелательный тон и визит будет безнадежно испорчен.
