Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Предложите свою помощь такому клиенту в получении разрешения на покупку вашей продукции, используя свое знание процедуры и личные связи, однако здесь следует быть особенно внимательным и осторожным при решении вопросов через голову клиента.
Однако, исходя из возможного потенциала закупок или назначений препаратов, решение о работе с некомпетентным клиентом всегда следует обосновывать с точки зрения необходимых на него временных затрат. Задайте себе вопрос — в чем причина его некомпетентности: простая человеческая леность, политическая анагажированность, наличие родственных связей с заинтересованными сторонами (конкурентами, дистрибьюторами, гос. чиновниками) или же ожидание скорого нового назначения на другую должность? Конечно, «если долго мучиться — что-нибудь получится», однако, надо посчитать — стоит ли овчинка выделки или, другими словами, получит ли Компания от этого клиента достаточно денег, чтобы окупить затраченные на него время и средства?
Другие трудные клиенты
Помимо описанных нами типичных клиентов, имеются и другие, не столь комплексно «трудные» — это клиенты, поведение которых в определенные моменты обуславливается доминированием присущего им психологического типа. Всем хорошо известны люди, которых мы называем «упрямые», «скептики», «агрессивные» и проч.
Взаимодействие с ними нередко обусловливается тем, насколько мы можем управлять создавшейся на визите ситуацией применительно к тому или иному типу поведения нашего собеседника.
Теория Тимоти О'Лири (теория «социальных типов»), гласит, что в основе поведения человека лежит несколько основных,»базовых», потребностей: в контроле над собой и окружающими, в признании со стороны окружающих, в достижении поставленных перед собой целей, в окружающем порядке, в безопасности и в нужности окружающим. В соответствии с этими потребностями, выделяют
4 ведущих социальных типа человека: директивный, аналитический, дружелюбный и экспрессивный. Директивный стиль имеет в своей основе потребности в контроле и в достижении результата — поэтому люди такого склада властны, нетерпеливы, им необходимо самим принять окончательное решение. Аналитический социальный тип имеет базовой потребностью наличие порядка во всем, поэтому подобные люди методичны, медлительны и пунктуальн: им всегда требуется время на оценку и размышление. Дружелюбный тип характеризуется основной потребностью в безопасности и нужности окружающим: клиенты такого типа не хотят портить отношения с кем-либо, они чрезвычайно заботятся об окружающих («Мои пациенты не могут позволить себе покупать такие дорогие препараты…»), дают обещания, которые затем не выполняются из-за боязни нарушить сложившийся статус-кво (т. е. описанные выше «доброжелатели»). Последний тип, экспрессивный, имеет в своей основе потребность в достижении и признании со стороны окружающих. Поэтому эти люди нетерпеливы, непостоянны, нередко эксцентричны. Для них чрезвычайно важны вопросы: «А что это даст мне? Как я буду выглядеть? Как это скажется на моем имидже?»
Основываясь на описанной классификации социальных типов человека, можно дать рекомендации по работе с «трудными» клиентами, исходя из понимания их основных личностных потребностей.
К примеру, клиент «импульсивен»: он обычно начинает разговор с того, что у него очень мало времени, ограничивает представителя («У вас есть 5 минут!») — однако, заинтересовавшись разговором, может уделить ему гораздо больше объявленного времени. Подобный клиент живо интересуется рекламными материалами, берет их в руки и рассматривает, не останавливаясь подолгу ни на чем. Он сразу задает вопрос о цене, но быстро успокаивается при ответе о престижности и качестве препарата, соглашается с тем, что некоторым категориям пациентов дорогостоящий препарат может быть назначен.
Хорошо реагирует на строуксы (знаки внимания, комплименты), ценит представителяслушателя, а не оратора. Поэтому его необходимо слушать, но, желательно, не давать отклоняться от темы беседы, направляя ее в нужное русло открытыми вопросами. В работе с импульсивным и нетерпеливым клиентом визит желательно строить следующим образом:
— четко представить себя и Компанию («крупнейшая компания-производитель», «известная немецкая (американская, швейцарская и т. п.) компания»);
— сослаться на то, что его порекомендовали как хорошего (лучшего, ведущего, опытного) специалиста в своей области;
— если клиент — научный сотрудник, то продемонстрировать знакомство с его работами (статьями, книгами, докладами);
— если клиент входит в руководство аптеки — похвалить интерьер, выкладку товара, вежливость персонала;
— внимательно и терпеливо слушать клиента на стадии мотивации (эти люди куда как больше любят говорить сами, чем слушать вас);
— провести краткую презентацию (конверсию) препарата с подчеркиванием основных отличий от аналогов (USP);
— быстро переходить к закрытию визита и вручению гиммиков (сувениров с логотипом Компании или рекламируемого препарата);
— предложить сотрудничество, направленное на повышение его имиджа: выступить на конференции с опытом применения препарата, провести популярное мероприятие (астма- или аллерго-школу и т. п., помочь опубликовать научную статью о препарате, для Opinion Leaders — предложить спонсировать участие в научном конгрессе или съезде).
Другими словами, работа с «импульсивным» клиентом строится на понимании его потребности в оказании влияния на окружающих и в поддерживании этой потребности.
Другим часто встречающимся типом клиента может быть «скептик» или «консерватор». Помимо возможной личной анагажированности при применении определенных схем лечения, другой причиной может быть принадлежность такого клиента к аналитическому социальному типу: для таких людей принятие решения возможно только после всесторонней личной оценки предмета разговора, им необходимо у себя в голове «все разложить по полочкам». В работе с подобным клиентом абсолютно противопоказано многословие, излишняя рекламность изложения, оперирование только рекламными брошюрами в качестве визуальной поддержки. «Консерватор», получив в руки статью или брошюру, начинает ее внимательно изучать, особое время уделяя графикам, схемам и ссылкам.
Малоопытный представитель может оценить такого клиента в качестве «тормоза», что в корне неверно. Для подобного врача просто психологически неудобно менять привычный ему образ действия и ему требуется веское основание (и время) для принятия решения. Поэтому на визите стоит обратить внимание на следующие моменты:
— с самого начала продемонстрировать строгие манеры в соответствии с правилами делового этикета: костюм, четкое и ясное представление, четкое объяснение цели визита;
— не торопить такого собеседника, попытаться подстроиться под его темп речи;
— на стадии мотивации задавать короткие закрытые вопросы, демонстрируя важность получаемой информации;
— не дожидаясь признаков сомнения или прямых возражений, приступать к демонстрации научных свидетельств преимуществ препарата, причем не торопить клиента, изучающего предложенную статью;
— не стесняться повторять раз за разом в подробностях и деталях основные выигрышные свойства товара, подчеркивать его преимущества;
— закрытие визита проводить с применением заключения по технике «загибания пальцев» («Таким образом, Сергей Иванович, мы увидели, что наш препарат
Перофлекс является высокоэффективным; (загибаем палец), экономически выгодным (загибаем второй палец) и безопасным средством (загибаем третий) для лечения ваших пациентов»);
— четко оговорить дату следующего визита и тему обсуждения на нем, уточнить — какие еще материалы требуются этому доктору для принятия окончательного решения о регулярном назначении вашего препарата; при возможности — оставить образцы для приобретения врачом собственного опыта (но не обязательно).
В работе с «консерватором» не стоит ожидать немедленного согласия на регулярное назначение или закупку вашей продукции — клиенту необходимо какое-то время на размышление, изучение оставленных материалов (а они действительно их изучают!) и только после этого принимается решение (2–3-й визит).
Проявлением директивного социального типа можно считать упрямого клиента: поскольку основной потребностью данного человека является контроль над собой и окружающим миром, то и ведет от себя соответствующим образом: резок и нетерпелив при встрече, прерывает представителя на полуслове своими комментариями и соображениями, ограничивает время визита, задает вопросы, перескакивая с одной темы на другую. В суждениях категоричен («Нет — это слишком дорого!») и быстро прерывает общение при несогласии с ним. Поэтому для успешной работы с ним на визите желательно выполнять определенные требования:
