Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Насколько тяжело понять суть излагаемого материала в случае, когда выступающий медицинский представитель вместо названия своего медикамента постоянно говорит:
«наш препарат», «этот препарат», «среди других препаратов наш самый препаратистый» и т. п. — ведь если в начале выступления не услышать и не запомнить названия — но в жизни не догадаться- о каком, собственно, лекарственном средстве идет речь (обратите внимание, в этом предложении использованы три синонима!).
Помимо постоянного повторения названия препарата и ключевых моментов вашей презентации, помощь в улучшении восприятия информации могут оказывать и психогенные компоненты речи — групповые блоки слов и выражений, состоящие из двух, трех и четырех запоминаемых компонентов (называемых: диада, трида и квадрий соответственно). Помимо улучшения запоминания, они служат для усиления выражаемой оратором экспресии, удваивают и утраивают впечатление от сказанного. Диада — это конструкция из двух последовательно произносимых компонентов:
«Чтобы жизнь не казалась невыносимой, надо приучить себя к двум вещам: к ранам, которые наносит время, и к несправедливостям, которые чинят люди…» Никола Шамфор
«Есть две большие опасности, которые подстерегают нас в современном мире — это порядок и беспорядок…» Жак Стернберг
«В каждом человеке природа восходит либо злаками, либо сорной травой: пусть же он своевременно поливает первые и истребляет вторую…» Фрэнсис Бэкон
«Таким образом, мы убедились, что препарат Х действует как на симпатическую, так и на парасимпатическую часть нервной системы…».
Триада — это подобная диаде конструкция, но состоящая из трех компонентов, что гораздо сильнее выражает чувства и экспрессию говорящего. Триада применяется как в виде последовательных синонимов (рассказать-поведать-передать, гневный-сердитый-злой, заболел-занемог-слег, хотеть-желать-надеяться), так и в виде обзора ситуации в целом.
Примером первого применения триады можно считать следующее заключение презентации: «Я надеюсь, что полученная информация окажется вам полезной, желаю вам удачи и хочу, чтобы вы широко применяли данный препарат на благо своих пациентов». В качестве примера обзорной триады позволю себе несколько цитат: «Есть три состояния души: покой, стресс и забвение…», «Приготовимся смотреть на наши победы и падения одинаково: мужественно, хладнокровно и беспристрастно…», «У французов есть только три писателя: Стендаль, Флобер и Бальзак…». Применительно к презентации фармацевтической продукции можно экстраполировать это в следующим виде: «Таким образом, мы убедились, что препарат Тетравокс является эффективным, безопасным и удобным в применении средством борьбы с гипертонической болезнью!».
Наиболее профессиональным средством риторического воздействия на слушателей можно считать квадрий — т. е. четырехлучевое высвечивание темы. Большинство специалистов считают квадрий более уместным в письменном изложении информации, чем в устной речи — однако, при хорошей памяти можно применять его и для вербализации своей мысли. Примерами применения квадрия являются нижеприведенные цитаты:
«…Хочешь быть умным — научись разумно спрашивать, внимательно слушать, спокойно отвечать и переставать говорить, когда больше нечего сказать…» Иоганн Лафтер
«…Народ будет всегда народом: легковерным, своенравным, слепым и врагом настоящей пользы…» Франсуа Фенлон
«…В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» А.Чехов
«…Четыре качества принадлежат судье: учтиво слушать, мудро отвечать, трезво размышлять и беспристрастно решать…» Сократ
Помимо использования в текстах выступлений, квадрий, как инструмент, применим и при составлении рекламных текстов, PR-сообщений и пресс-релизов.
Если диада, триада и квадрий служат, в основном, для улучшения запоминаемости подаваемой информации, то для украшения речи используются такие риторические конструкции, как метафора и соотнесение. Метафорой называется сопоставление конкретного с асбтрактным: «пылкий разговор», «горящий взгляд», «ноздреватый лед», «светлый ум», «изящная теория», «дутые цифры», «доброе сердце», «холодное рассуждение», «трезвая мысль». Примерами матефоры в поэзии можно считать стихи
С.Есенина: «Покатились глаза собачьи золотыми звездами в снег…», М.Лермонтова: «Три гордые пальмы высоко росли…». Соотнесением называют сравнение, уподобление и образность приводимых примеров: «как», «словно», «подобно», «сродни тому, как…», «сходный механизм действия мы замечаем в…», «происходящее напоминает…», «чтобы сделать мою мысль нагляднее, сошлюсь на образ…». «Есть люди, которые живут без всякой цели, проходят в мире, точно былинка в реке: они не идут — их несет…», «Жизнь — как пьеса в театре: важно не то, сколько она длится, а насколько хорошо она сыграна…» (Сенека). Естественно, что подбор и употребление метафор и соотнесений должны согласовываться с ситуацией, в которой вам приходится выступать — например, метафора, примененная на конференции по препарату: «При применении этого эффективного средства, ваш авторитет среди больных взмоет, подобно орлу над
Эльбрусом, на недосягаемую высоту!» — вряд ли будет оценена аудиторией по достоинству и наведет ее на мысль о том, что выступающий медицинский представитель просто над ней издевается (или, по крайней мере, относится к сказанному несерьезно).
Помимо метафор и соотнесений, для риторического украшения вышего выступления и придания ему живых красок возможно применение т. н. рифмованной горизонтали:
«редко, да метко», «ни ответа, ни привета», «старость — не радость», «сами с усами», «гол, как сокол», «ушки на макушке», «кому война — кому мать родна». Неплохо воспринимаются и используемые в речи эвфемизмы (оболагозвучивание) — особенно когда вы не желаете показать свое истинное отношение к предмету разговора: «быть в костюме Адама» (т. е. голым), «ушедший больной» (покойник), «забывчивый покупатель» (воришка), «дом с большим потенциалом» (т. е. просто развалюха), «оригинальная планировка жилища» (туалет на улице), «препарат практически биоэквивалентен» (генерик), «цена относительно доступна» (безумно дорого) и т. п.
Особенно часто эвфемизмы употребляются при публичных выступлениях, ориентированных на клиентскую или потребительскую аудиторию.
Хорошо украшают речь (и способствуют ее запоминанию) и такой риторический прием, как контрасты: «маленький ключик открывает большую дверь», «длинная дорога начинается с короткого первого шага», «в стакане людей тонет больше, чем в море», «лучше быть без памяти, но живым, чем помнить все на том свете», «лучше быть в деревне первым, чем последним в городе» — эти конструкции особенно уместны в начале и конце выступления, при подведении итогов сказанного и ответах на возникшие у аудитории вопросы.
Что же еще, помимо профессиональных риторических конструкций, поможет сделать ваше выступление более занимательным для аудитории? Прежде всего, необходимо задать ему необходимый темп — для этого меняйте свои «сюжетные линии», подолгу не застревая на одном пункте — приводите больше связанных с темой презентации примеров. Следующим фактором, позволяющим держать заданный темп является ваше движение — ходите по сцене, жестикулируйте и аудитория будет следить за вами глазами, как на теннисном турнире. Большой проблемой является презентация, проводимая «рывками» — во говорите в хорошем темпе, но, меняя слайды или же рисуя на флип-чарте, делаете долгие паузы (помните, что пауза более 4–6 секунд убивает сказанное — люди просто теряют нить вашего изложения). Поэтому необходимо, меняя слайды, продолжать говорить — например, задайте себе риторический вопрос: «Как же решается эта проблема?» — при этом быстро поменяйте изображение. Работая с флип-чартом, стоит помнить, что не него не наносится никакого связного текста (иначе вы просто физически не сможете говорить об одном, а писать совсем другое) — только символы, схемы и названия. При написании короткого символа или цифры не требуется паузы — аудитория не будет попусту отвлекаться. Другими словами, для задания темпа презентации, используйте «принцип Паваротти»:
Pause often чаще держите паузы
Accentuate расставляйте акценты
Vary ton and speed меняйте тон и скорость речи
Avoid manerism избегайте манеризмов
Repeat key phrases повторяйте ключевык фразы
Open hand in front держите руки перед собой
Take short and simple words используйте простые и короткие слова
Talk eye-to-eye держите глазной контакт с залом
Impress with good dress будьте правильно одеты
Еще одним способом достижения постоянного внимания аудитории является ее вовлечение в процесс личностной коммуникации. Для этого существует несколько профессиональных техник: задавайте вопросы залу как бы ошибаясь, попросите аудиторию вас поправить попросите поднять руки тех, кто… попросите придвинуться к вам ближе спрашивайте, всем ли видно экран, не следует ли включить свет поярче и т. п. используйте загадки и вербальные бэнги
