Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
«…Речь со скомканным началом напоминает человека с отрубленной головой…» — в этом он соглашался с Цицероном, который по этому поводу писал: «Самое трудное в речи — это начало…».
Закончив со вступлением, мы переходим к основной части презентации. В этой части последовательно объясняются ранее объявленные тезисы («Говорите…»). Для соответствия этому плану желательно иметь поблизости черновик вашего выступления.
Большим промахом считается ситуация, при которой выступающий представитель, забыв что-то из первого тезиса, начинает говорить об этом в середине третьего (так называемый симптом Коломбо). Это немедленно приведет к потере темпа и смысла излагаемого.
Поэтому, даже забыв что-то (конечно, если это не является столь важным, что без упоминания теряется смысл презентации — например, название или класс препарата), не стоит говорить о забытом в момент воспоминания. В крайнем случае после изложения последнего тезиса можно кратко (!) вернуться к пропущенному. Существует несколько методик построения основной части презентации. Одну из них можно сравнить с веревкой, натянутой между двумя колышками — выступающий при этом говорит только о заявленном, не на йоту не отклоняясь от объявленной темы (это неплохо при выступлениях, весьма ограниченных во времени). Другая методика сходна с деревом с развесистой кроной — ствол дерева — это основная проблема (например, определенное заболевание или же препарат), а его ветви — это подпункты выступления (эффективность, безопасность и т. п.). В результате, обозначив проблему, вы можете последовательно осветить все ее аспекты. Еще одной начимой (и наиболее рекомендуемой) методикой выступления можно назвать таковую, именуемую «стремянкой»: при этом в своем рассказе вы словно переходите со ступеньки на ступеньку лестницы, ненадолго задерживаясь на каждой из них и сопровождая эту задержку обобщением сказанного (рассказали о безопасности — обобщите: «Таким образом, становится очевидно преимущество Тетравокса в плане безопасности для пожилых пациентов…»).
Информацию по препарату желательно излагать в виде т. н. ФАБов (Feature-AdvanceBenefit), или же характеристик-свойств-преимуществ. В этом случае мы сохраняем логику изложения, мысль становится понятной и доказательной (например — «размер молекулы препарата составляет всего 6 килодальтон, что делает ее непроходимой для гематоэнцефалического барьера, вследствии чего отсутствует сонливость при приеме, что очень удобно для ваших пациентов»). По каждому из ранее заявленных положений доклада, вполне достаточно применения одного-двух FAB’ов.
Следует помнить, что все положения основной части вашего выступления имеют два исходных фактора: внутренний фактор (логическая последовательность и взаимосвязь тезисов
— FAB’ы) внешний фактор (понятность и запоминаемость материала)
Если внешний фактор обеспечивается уже упомянутым языком тела, типом используемой визуальной поддержки, то первый — прежде всего, примерами, ссылками личыми (на свой собственный опыт) и профессиональными (опыт других компаний или клиник) и доказательствами (цифровой материал, научные статьи и проведенные клинические или маркетинговые исследования).
Для обеспечения обеих факторов применяются профессиональные риторические техники. Античный ритор Праксифан с Родоса писал: «…Красноречие — это наука говорить, искусство и правила это делать…». Именно риторика и является наукой о красноречии. В древней Греции риторами назывались люди, умеющие занимательно и ярко произнести какую-либо речь: например, их нанимали в качестве адвокатов на судебные процессы, однако, их выступления, как правило, не касались сути содеянного или предмета спора — победившим в процессе считался тот, чей ритор более красиво и логично выскажется (на вольную тему). Риторика, как наука, насчитывет несколько тысячелетий. В античные времена лучшими ораторами были признаны Автокл (V–VI вв.д.н. э.), Демарт (V в.д.н. э.), Перикл (469–429 гг.д.н. э.), Аристотель из Стагира (395–322 гг. д.н. э.), Платон (428–347 гг.д.н. э.). В средние века выдающимися риторами считались Лоренцо Валла (1405–1457 гг), Оливер Кромвель (1599–1658 гг.), Жан-Поль Марат (1743–1793 гг.) и Робеспьер
(1758–1794 гг.). В XIX веке блистали Виссарион Белинский и Александр Герцен, Анатолий Кони и Федор Плевако. В ХХ же веке завораживали многотысячные аудитории такие ораторы, как Адольф Гитлер, Фидель Кастро и Владимир Ленин.
Принципы риторики включают в себя правила улучшения запоминания и украшения речи.
Ниже мы приводим некоторые постулаты, способствующие этому процессу:
— Принцип Книгге (немецкий писатель 1752–1796 гг.): «Научитесь выдвигать себя, не оттесняя других»
— Принцип Оскара Уальда: «Чтобы быть естественным, необходимо научиться притворяться»
— Принцип Джибрана: «Половина из того, что я говорю — бессмыслица, но я говорю это затем, чтобы другая половина дошла до тебя»
— Принцип Манчестера (английский пехотинец II WW): «Солдат не расстанется со своей жизнью ради вас, но от отдаст ее вам за лоскут цветной ленты (медаль)» — имеется в виду огромное значение занимательности и украшений в вашей речи.
Для того, чтобы излагаемый вами материал хорошо усваивался слушателями, следует помнить, что любая произносимая речь подчиняется закону «5 плюс-минус 2», т. е. она не может быть меньше трех частей (вступление, основная часть и заключение), но не может превысить и семизвенную ступень (зачин, исходное резюме, вступление, фраза перехода (риторический вопрос), основная часть, отпускание мысли в свободное плавание, концовка) — в противном случае ничего в головах у аудитории не откладывается, у нее создается ощущение сумбура и бессвязности изложенного материала.
Для привлечения внимания зала и стимуляции его мыслительного процесса оратор не должен излагать только одку какую-то точку зрения. Ему следует сбалансированно доводить свою позицию, т. е. подавать материал альтернативно, ибо в противном случае возникает ощущение рекламы. Преподнесение будет бессильным, если в нем не будет противоречий.
Оппонирующее Объект мнение Говорящий новизны
На практике подобная конструкция может выглядеть следующим образом: «Известно, что отношение к вопросу применения гормонозаместительной терапии в постменопаузе неоднозначно: с одной стороны, ряд специалистов считает, что назначение гормонов ведет в усилению пролиферативных процессов в органах-мишенях, тем самым, вызывая увеличение риска развития онкологических процессов. Однако, существует и другая точка зрения…».
Стоит помнить, что для убеждения аудитории лучше всего воспринимается то, что сформулировано по сути, подтверждается примерами (не менее двух!) и построено в следующем гармоническом ряде:
ЗАГОЛОВОК ПРИМЕР ФОРМУЛА ПРИМЕР
«Как известно, сердечно-сосудистая потология, на сегодняшний день, является одной из наиболее частых причин смертности трудоспособного населения (заголовок). К примеру, в 2006 году количество умерших от острого инфаркта миокарда составило 13 % от общего числа умерших (пример). Одним из способов профилактики подобных исходов является применение холестериноснижиющих препаратов, т е. статинов (формула). Исследования
Московского Института кардиологии показали, что применение…(пример)»
В своей речи не стоит выстраивать сложных предложений по принципу написания таковых в научной литературе — соблюдайте принцип KISS (Keep It Short and Simple).
Вольфганг Цильке писал по этому поводу: «…Отдавайте предпочтение коротким предложениям. Придерживайтесь древнего правила, которое гласит, что каждая новая мысль требует нового предложения…» — поэтому стоит помнить, что обычный человек не в состоянии на слух воспринять и запомнить фразу, в которой больше 16–19 слов, более двух деепричастных оборотов и которая по времени длится более шести секунд. Ваши предложения должны быть такой длины, чтобы вы могли произнести их на одном дыхании.
Лексика оратора, подобно погоде в жизне человека, оказывает влияние на общую тональность и восприятие речи, поэтому при изложении материала необходимо использовать синонимы. Если посмотреть на приведенные ниже данные, мы увидим, что вполне в состоянии периодически заменять одно существительное на другое, равное ему по смыслу. — словарный запас Эллочки Людоедки 30 слов — язык профессиональных преступников 120–130 слов — лингвобаза папуасов 300 слов — количество слов повседневного обихода 400–500 слов — лексикон человека со средним образованием 1500–1600 слов — лексический объем много читающего около 8 000 слов — потенциал Пушкина и Шекспира 12 000 и 20 000 слов соотв. — словарный состав русского языка до 200 000 слов
Насколько тяжело понять суть излагаемого материала в случае, когда выступающий медицинский представитель вместо названия своего медикамента постоянно говорит:
