Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
• ключевые дни каждого стационара (даты заседания экспертных и ученых советов, даты проведения тендеров, заседаний формулярной комиссии, годовщины и другие торжественные дни);
• даты посещения ключевых клиентов («кнопок»), при этом последние должны посещаться не менее1 раза в месяц.
Расписание работы должно быть мобильным, т. е.подразумевать возможность переноса части визитов на другое время, а также гибким (всегда включать некоторый запас времени на выполнение — помните о законе Мэрфи!). При его составлении не стоит забывать о том, что в году имеется всего 52 рабочих недели, из котрых надо вычесть: праздники и выходные, дни проведения конференций, время, затраченное на корпоративные встречи и тренинги, дни мойки стационаров, дни отпусков как представителя, так и сотрудников подведомственных ему стационаров.
Помимо составления и выполнения указанного расписания работы, задачей медицинского представителя являются контроль и своевременное пополнение рекламных и прочих материалов, используемых в продвижении препарата (т. е. наборы брошюр и статей для врачей, а также материалы для проведения конференций и презентаций) в рамках отпущенного бюджета.
Каждый сотрудник Компании, работающий как с амбулаторными учреждениями и аптеками, так и со стационарами, должен иметь и постоянно обновлять свою базу данных, включающую этих клиентов. Для госпитальных продаж в подобной базе должны присутствовать:
• список больниц в районе;
• список врачей отделений;
• список другого значимого персонала (медсестры, лаборанты и др.).
Причем, чем полнее информация в подобной базе данных, тем проще и эффективней работа с входящими в ее состав клиентами.
В условиях постоянной конкуренции на рынке госпитальных препаратов еще одной ключевой задачей медицинского представителя является постоянное лоббирование своей продукции. Для этого, прежде всего, необходимо создать себе и Компании позитивный имидж в глазах ключевых фигур данного стационара — огромное значение в этом имеют первые визиты в эту больницу, а так же и привлекательность сделанных предложений. Для успешной (т. е.постоянной) продажи препаратов необходимо знать и отслеживать имеющиесяв данном учреждении научные и другие «течения», быть в курсе особенностей межличностных отношений ключевых сотрудников — знание этого зачастую позволяет использовать других для продвижения своего препарата (зав. отделением, зав. аптекой, клин. фармаколог). Однако, подобное лоббирование требует времени и материальных затрат (подарки, приглашение на обед или ужин, организация и проведение научных мероприятий в пользу лоббиста), поэтому все подобные действия должны быть:
• этичны — т. е. соответствовать корпоративной культуре;
• согласованы с руководством компании.
Таким образом, несмотря на кажущееся сходствопроцесса продаж медикаментов в поликлинике (аптеке) и в стационаре, последние имеют целый ряд существенных особенностей, знание которых способно сделать работу медицинского представителя более эффективной и стабильной.
Глава 4. НАВЫКИ ПРЕЗЕНТАЦИИ С ЭЛЕМЕНТАМИ
РИТОРИКИ
Как уже говорились выше, помимо продаж, обучение медицинского персонала (аптек, стационаров и поликлиник) также вляется одной из задач, стоящих перед медицинским представителем фармацевтической Компании. Он, как никто другой, вовлечен в процесс донесения информации относительно своего препарата до потенциальных и существующих клиентов (врачей, OL’s, сотрудников компаний-дистрибьютеров и др.). К сожалению, личный опыт показывает, что нередко самая хорошая и новаторская маркетинговая идея может быть «убита» в результате того, что медицинский представитель не в состоянии внятно изложить ее, т. е. не может «продать» свою идею заинтересованным лицам. Более того, поскольку сотрудник Компании лично волечен в процесс представления преимуществ и особенностей препаратов во время своих выступлений на специальных мероприятиях различного уровня (презентации в поликлиниках, конференции по препарату, фармкружки), он обязан безупречно владеть техниками публичного выступления и украшения презентации с помощью различного вида риторических конструкций. Ниже мы предлагаем некоторые советы и методы по овладению данными техниками публичного выступления. Как писал еще Джон Уэбстер, английский драматург XVII века: «Заберите у меня все, чем я обладаю, но оставьте мне мою речь. И скоро я вновь обрету все, что имел…» — умение интересно изложить свою мысль и призвать аудиторию к ее осуществлению является «золотым запасом» любого публичного человека (а медицинский представитель, несомненено, относится именно к этой категории сотрудников Компании).
В предыдущей главе уже упоминалось об основных принципах андрогогики — науки о методах обучения взрослого человека. Напомним, что взрослые эффективно учатся только тогда, когда:
— осознают в этом необходимость (к примеру, когда врачи имеют таких больных) — могут применить приобретенные знания на практике (во время визитов к клиентам) — полученные знания имеют связь с предшествующим собственным опытом — условия обучения достаточно комфортны (но не слишком!) — имеются методические материалы (ксерокопии статей, брошюры) для возможного запоминания
Подтверждая данные тезисы, Британский Королевский Институт психологии в 2004 году опубликовал рекомендации по эффективному обучению взрослого человека — в этих рекомендациях упомянуты следующие необходимые условия:
— человек должен хотеть учиться или нуждаться в обучении — человек должен делать что-то во время обучения — во время обучения желательно создавать или описывать реальные ситуации — обучение должно стоиться на основе уже имеющегося опыта — справочная литература необходима — условия обучения должны быть максимально неформальными
Как правило, наиболее частым методом подобной деятельности для медицинского представителя является презентация в ЛПУ или аптеке той или иной продолжительности (от 15–20 минут до часа). Но что же подразумевается под этим расхожим термином «презентация»? В соответствии с определением Британского Королевского Института психологии, «презентация — это предоставление определенной информации выбранной аудитории в определенной форме». Другими словами, в процессе презентации экспромт неуместен: заранее определяется состав аудитории и вся информация и техники должны соответствовать ее уровню (образовательному, должностному и т. д.). Помимо этого, заранее определяется и вид презентации: фармкружок, семинар, дискуссия, а также способы визуальной поддержки выступления (презентационная папка, оверхед, мультимедия, флип-чарт и проч.).
Основными концепциями проводимых презентаций являются:
— приобретение благоприятной заметности препарата и Компании и достижение, таким образом, поставленных задач;
— убеждение аудитории;
— необходимость планирования, как необходимой части выступления;
— презентация — это, в первую очередь, процесс коммуникации;
— презентация — это творческий процесс;
Особенно важным постулатом является последнее утверждение — творчество в подготовке и проведении презентации позволяет сделать ее отличимой от множества подобных, проводимых коллегами и конкурентами и будет способствовать лучшему запоминанию предлагаемой аудитории информации. P.Drucker утверждал: «…Хороший стрелок тот, кто поражает цель в 80 % случаев. Отличный стрелок — в 90 % случаев. Супер-стрелок — это тот, который стреляет туда, куда никто до него не стрелял…». Признаками успешной и творчески подготовленной и проведенной презентации можно назвать следующее:
— увлекательность;
— запоминаемость;
— сбалансированность по частям и во времени;
— содержательность;
— периодическая активизация аудитории.
Известный российский бизнес-тренер Р.Гандипас так описывал залог успеха публичного выступления: «…Весь секрет успеха презентации состоит в том, чтобы говорить с людьми, а не выступать перед ними…». Обычно подобному непринужденному разговору мешает волнение медицинского представителя, вызванное страхом перед публичным выступлением — это волнение совершенно естественно для начинающего выступающего: ниже мы приводим данные опроса 2500 взрослых относительно величины испытываемых ими страхов различного генеза (AIM, 2005). Это опрос показал, что люди больше всего боятся:
* публичных выступлений 40,6 %
* высоты 32 %
* насекомых 22,1 %
* финансовых проблем 22 %
* глубины 21,3 %
* болезней 18,7 %
* смерти 18,6 %
* полетов 18,3 %
* одиночества 13,6 %
* собак 11,2 %
Исходя из приведенных данных, ваше волнение перед выступлением вполне объяснимо и естественно — если обычный человек готов дважды умереть и четырежды быть покусанным собакой, чем один раз сделать презентацию, то ничего сверхординарного, говорящего о ваших недостатках в этом волнении нет. Еще в античные времена люди всячески старались преодолеть этот страх, в том числе и с помощью таких анекдотов:
