Дмитрий Крутов - Салон цветов: с чего начать, как преуспеть
ПРИМЕРЫ
Вторая часть – ограничение (deadline).
Ограничение бывает двух типов по времени и по количеству.
По времени – вы указываете крайний срок действия вашего специального предложения. Важно, чтобы срок не превышал 7 дней! Лучше всего работают акции сроком от 2 до 5 дней, потому что потенциальный покупатель не откладывает решение на потом.
Третья часть – призыв к действию, т. е. к покупке (call to action).
Призыв к действию должен быть на каждом вашем рекламном материале. Директивный подход работает очень хорошо.
ПРИМЕРЫ
«Заходите к нам, до нас 50 метров»
«Звоните по телефону 226-81-44»
«Перейдите по ссылке и получите бонус www.flowersbiz.ru»
Соблюдение принципа ODC ограничивает предложение и заставляет человека прийти к вам в салон именно сейчас.
Распространение листовок не должно быть бессистемным, с листовками нужно работать. Важно понимать, что любую спецакцию необходимо тестировать, анализировать ее эффективность. Не нужно поддаваться на уговоры сотрудников типографий заказать не сто листовок, а двести только потому, что вам это будет выгодно. Лучше сделайте меньше листовок, но в трех различных вариантах. Когда будет выбрана наиболее эффективная листовка из первых трех, ее нужно переделывать еще как минимум трижды, чтобы понять, действительно она работает или нет. Лучше вообще не останавливаться в своем тестировании, а постоянно улучшать листовку, тем самым повышая объемы ваших продаж.
Итак, сначала вы готовите пробную партию листовок, разрабатываете три варианта, каждый из которых немного отличается от двух других. Пусть в базовой листовке содержится ваше предложение, дедлайн и призыв к действию. Во втором варианте листовки измените предложение, а в третьем – временное ограничение, слегка отодвиньте дедлайн или, наоборот, сократите срок. И проанализируйте, какая из листовок будет действовать на людей лучше других. Вы должны выпустить в акцию каждый тип листовок ограниченным тиражом и отследить их эффективность. Сделать это можно двумя способами. Самый простой – оговорить в листовке, что для покупки на выгодных условиях покупатель должен принести листовку с собой. Это очень показательный способ, который помогает понять, какой тип листовок привлекает больше людей. Второй вариант – это система мультиномер. Если вы закладываете в листовку возможность не просто прийти в салон и получить скидку, но и сделать заказ по телефону или через Интернет, на листовку наносится специальный код, который покупатель должен будет сообщить в салоне или по телефону. Таким образом тоже можно отследить эффективность того или иного варианта листовок.
После первого тестирования сразу становится ясно, какая из листовок работает лучше. Подобный тест уже с выбранной листовкой нужно повторить еще хотя бы два раза, и на третий раз вы получите максимально эффективный вариант. Тогда для следующей акции можно подготовить 2000-й тираж листовок, а для оставшихся продолжать тестирование, выпуская ограниченный тираж. Вообще, если есть такая возможность, тестирование не следует прекращать. Примите на вооружение эту систему для всех способов увеличения продаж: тест – замер – корректировка. Это позволит вам добиваться больших результатов день за днем.
Организация партнерских продаж
Очень хорошо работают на привлечение клиентов партнерские продажи. Это одна из самых интересных составляющих бизнеса в целом, потому что в данном случае вы зарабатываете совместно с вашими друзьями, компаньонами, партнерами. Необходимо найти бизнес, смежный с вашим, чтобы у вас была одна целевая аудитория. Яркий пример: салон цветов может заключить партнерское соглашение с салоном красоты, рестораном, клубом, ивент-агентством, дизайнерским агентством и т. д.
Обычно в салонах выставляются цветы с ценниками, и решение купить или не купить отдается на откуп покупателю. Хочешь – покупай, не хочешь – не покупай. Можно использовать гораздо более эффективную стратегию продажи – партнерскую программу с салоном красоты или парикмахерской. Необходимо хотя бы по минимуму обучить парикмахеров продавать вашу продукцию девушкам, которые делают прическу к свадьбе. Допустим, женщина садится делать укладку или приходит в салон красоты уточнить, на какое время ей можно записаться для свадебной стрижки. Когда администратор салона обговаривает все эти нюансы, он может продать также и ваши услуги. Но в таких случаях излишняя прямолинейность может только оттолкнуть от вашего магазина. Нужно найти слабое место покупателя, определить то, чего он боится. А каждый покупатель обычно хочет избежать разочарования, обмана, покупки некачественного товара. В такой продаже нужно идти «от боли». Администратор должен поинтересоваться, решила ли покупательница вопрос с букетом. Если получает ответ, что решила, то администратор должен объяснить причину своего вопроса и рассказать историю о свадьбе своей подружки, которой привезли букет не того цвета и в итоге просто чуть не испортили всю свадьбу. Но главное – успели поменять букет, купили в какой-то палатке, попроще, не тот, какой хотели. Поменяли, но настроение испортилось. Такой историей необходимо подтолкнуть клиентку к мысли о том, что выбор букета – это очень важно. Если клиентка говорит, что она еще не выбрала букет, можно повторить ту же самую историю и посоветовать серьезно отнестись к решению этого вопроса и выбрать надежный салон цветов, в качестве работы которого уже многие убедились. Пусть девушка-администратор посоветует клиентке заказать цветы именно в вашем салоне, потому что там работает ее знакомая, с которой она дружит десять лет. Это очень эффективный скрипт, в котором нужно акцентировать внимание на опыте ваших флористов и на долгосрочных отношениях, связывающих салон красоты и салон цветов. И в любом случае нужно рассказывать жизненную историю, потому что люди любят смотреть и слушать, представлять себя на месте героев истории и потому что именно через историю можно продать ваши услуги наиболее выгодно.
ОТЗЫВЫ УЧАСТНИКОВ ТРЕНИНГОВ
Добрый вечер, Дмитрий!
Хочу поблагодарить вас за ваш новый проект – Мастер-группа. Лично для меня это самая удобная форма общения. К сожалению, мое образование не имеет ничего общего ни с продажами, ни с собственно цветами. Организовывая бизнес, пришлось опираться только на здравый смысл и метод проб и ошибок. Их, разумеется, было немало, но зато теперь так ценна любая возможность их исправить.
Способ обучения по вечерам «без отрыва от производства и семьи» меня очень устраивает! Радует и то, что темы выбираются из разных областей и даются конкретные задания. Встречаясь регулярно, можно шаг за шагом двигаться к намеченным целям.
Теперь о результатах.
Вы совершенно верно нацелили нас на корпоративные и партнерские продажи. Мы, конечно, и сами знали о том, как они выгодны, но как активно их продвигать – оставалось загадкой. Предприняли робкие первые шаги: наши менеджеры встретились с агентствами по организации торжеств, отвезли им каталоги с нашими работами и получили заказы, в том числе и на серьезные оформления. Рассматриваем кандидатуры на должность менеджера активных продаж. Надеюсь, что скоро выбор сделаем, и это значительно продвинет все направление.
Открыли новую точку и, желая сократить время раскрутки, сразу стараемся использовать полученные от вас знания: объявления на ТВ, в газете и просто на столбах об открытии и предстоящей лотерее. Менеджер уже сегодня знает, какие показатели с него спросят на следующем совещании и к каким цифрам стремиться. Полученные цифры приятно удивляют!
Очень понравилась ваша идея с лотереей. Помня о предшествующих ошибках, стараюсь регистрировать все предпринятые шаги по организации акции и менеджеров нацелила на то, что буду спрашивать подробный отчет о результатах. Плакаты сделали, анкеты напечатали, скрипт продавцам прописали. Завтра – старт во всех 9 отделах.
Перемены есть и в других направлениях, жалко только, что часов в сутках не прибавляется!
Марина Монахова,
владелица студии цветов «Маргаритка-Флор»
Работа с клиентской базой
Следующий способ привлечь людей в ваш магазин – это работа с уже существующей базой клиентов. Необходимо помнить, что привлечение нового клиента обходится бизнесу в четыре раза дороже, чем удержание старого. Ваши постоянные клиенты – это ваше все. Поэтому необходимо все время «касаться» своих постоянных клиентов, людей, которые уже заказывают только у вас или просто сделали у вас несколько заказов. Нужно периодически напоминать им о себе, быть рядом с ними. Возможно, кто-то из клиентов захочет, чтобы вы напоминали ему о каких-то событиях, праздниках, о которых он может забыть. Многие не отказались бы и от такой услуги – напоминание о том, что клиент должен купить букет для близкого человека к определенной дате. Такой сервис был бы очень востребован многими.
