Коллектив авторов - Реклама: Шпаргалка
Основные цели проведения рекламной кампании:
• внедрение на рынок новых товаров:
• стимулирование сбыта товаров;
• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
• создание благоприятного образа организаций и товара.
Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. План осуществления рекламной кампании:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
31. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели рекламодателя.
Этапы рекламной кампанииНа первом этапе выполняют психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения.
На втором – формируется схематическая модель рекламируемого товара, соответствующего этим желаниям.
Разновидности рекламных кампаний1. По поставленным целям: поддержка товара создание благоприятного имиджа.
2. По территориальному охвату: локальная, региональная, национальная, глобальная.
3. По интенсивности воздействия на потребителя:
• равномерная – мероприятия осуществляются равномерно во времени – раз в неделю, в определенный день, через определенные промежутки времени. Применение: используется при напоминающей рекламе, когда товар хорошо известен;
• нарастающая – осуществляется по принципу усиления воздействия на аудиторию. Применение: используется при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступления его в продажу:
• нисходящая – используется при реализации ограниченного объема рекламируемого товара; ее интенсивность понижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.
4. По периодичности использования:
залповая – начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, после которого идет период полного ее отсутствия. Используется в случаях, когда нужно обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня;
непрерывная – рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения рекламной кампании;
импульсная – непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.
32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий с установленными целями, необходимый для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений.
Особенность: производитель перед тем как начать выпуск товара должен проанализировать рынок и запросы потребителей.
Цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости его приобретения.
Разновидности целей рекламных кампаний• создание имени, престижа организации для того, чтобы впоследствии завоевать определенную долю рынка;
• сбыт товара;
Показатели, влияющие на характер рекламы стратегия фирмы, ее размер; цели на рынке; конкретно сложившаяся рекламная ситуация; поведение конкурентов; положение, занимаемое фирмой на рынке.
Цели осуществления рекламных кампаний• стимулирование сбыта товаров:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг:
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.
Увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.) – одна из главных целей рекламной кампании.
Реклама оказывает влияние на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и предприятия.
Возможности рекламы: реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка осуществляется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по нужной цене.
33. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Оперативные цели:
1) увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Следует привлечь внимание тех, кто еще не использует данный товар; 2) установление доверительных отношений с потребителем. В этом случае задача рекламы состоит в увеличении доли потребностей в определенном товаре у существующих пользователей. Такая задача выполнима, если у торговой марки есть реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Цель рекламы – увеличение приверженности существующих пользователей, что позволяет уменьшить потребительскую чувствительность к цене и дает возможность установить на товар более высокую цену.
Когда уровень повторных покупок низок, то отмечается высокий темп изнашивания марки. Для того чтобы уменьшить изнашивание, необходимо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж; 3) увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.
2. Поведенческие цели:
Задача рекламы состоит в привлечении новых потребителей. При этом следует убедить нового потребителя осуществить первую покупку. Для этого необходимо определить число привлеченных потребителей при помощи подсчета денных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.
3. Множественные цели:
Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда эффективна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Следовательно, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.
34. ФУНКЦИИ ЦЕЛЕИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента рынка должно быть частью маркетинговых целей.
2. Наиболее полное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Это позволяет направить рекламную акцию по одному из следующих вариантов:
• пробные покупки новых потребителей, сохранение существующих потребителей;
• принятие решения посетить точку продажи товара;
3. Создание осведомленности о торговой марке, формирование ее имиджа.
4. Увязывание ощущений потребителя, его индивидуальности с товаром.
Виды потребителей: потребитель, не пользующийся данным товаром; преданный пользователь конкретной торговой марки; много покупающий потребитель; потребитель, приверженный другой торговой марке.
Препятствия, возникающие при увеличение объема продаж1. Реклама выступает одним из нескольких факторов, влияющих на объем продаж, поэтому сложно установить только ее влияние на уровень продаж (большую роль играют действия конкурентов, цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, изменение вкусов потребителей).
2. Почти всегда эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по прошествии длительного периода времени.
В случае, если рекламная кампания осуществляется постоянно, ее влияние может проявиться только по прошествии длительного периода времени. Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж.
35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ
Основные направления планирования рекламной кампании:
• установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
• разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании);
• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основа разработки плана рекламной кампании – маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации.
