Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных рекламных кампаниях.
В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая паша рекламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отклик в районе.
Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в виде ежегодных распродаж.
В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот 20 из них, которым рекомендуется следовать.
1. Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем рассказать о ней. Все идеи — рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, устройте со своими сотрудниками «мозговой штурм». Соберитесь все вместе, поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то приближающегося события и спросите: «Что использовать для нашей рекламной кампании?»
Пусть при этом кто-нибудь записывает все высказываемые мысли.
Ни одну из них нельзя отбрасывать. Вы сами будете удивлены, какие отличные идеи вам подадут.
2. Пусть эта идея будет необычной, уникальной в своем роде. Например, такой идеей может стать проведение Фестиваля Овсянки. Менеджер супермаркета «Piggly Wiggly», что в г. Сент-Джордж, штат Южная Каролина, находящемся в самом сердце «зернового пояса» США, обратил внимание, что у них продается больше овсяной крупы, чем в среднем на жителя США — четыре фунта вместо одного. Здорово! Почему бы тогда не провести Фестиваль Овсянки?! Они устроили соревнование, кто больше ее съест, выступления музыкальных ансамблей, раздачу коктейлей, приготовленных из овсяной муки с мороженым, выборы «Мисс Овсянки», причем весьма оригинальным способом: претендентку сначала взвешивали, а затем на несколько минут оставляли в бочке с овсянкой. После этого ее взвешивали снова. Победительницей объявлялась та, к которой прилипло больше овсяных хлопьев.
Можете, конечно, смеяться, но этот небольшой городок с населением всего 2500 человек теперь принимает более 50 000 туристов, съезжающихся на ежегодный Овсяный Фестиваль.
3. Спросите у своих клиентов, что они думают о вашей конкретной идее. Мысль, кажущаяся интересной в разговоре и на бумаге, может быть неинтересной вашим покупателям.
4. Составьте список подготовительных мероприятий, того, что надо предусмотреть заранее. В нем перечислите все — рекламу, продажу воздушных шариков, телефонные звонки, внутреннее и внешнее оформление площадок и помещений, подготовку текста рекламы, типографию и т. д. Скоро ваш список займет несколько страниц.
5. Составьте список ответственных. Ваш список подготовительных мероприятий должен быть превращен в список ответственных за них, то есть список тех, кто за что отвечает.
6. Распределите полномочия. Так кому чем заниматься? Это можно делать как на добровольной основе («Ладно, кто хочет выяснить стоимость изготовления афиш?»), так и в приказном порядке. Главное, вам нужно добиться, чтобы каждый РЕАЛЬНО участвовал в процессе подготовки данного мероприятия.
7. Пусть о готовящемся событии знает каждый ваш сотрудник. Как вы помните, главное желание каждого работающего у вас человека — «быть причастным к происходящему». Когда конкретный человек за что-то отвечает, это становится ЕГО делом, его проектом, а не просто задачей фирмы. А поскольку каждую неделю им приходится отчитываться о проделанной работе, то стремление выполнить ее как можно лучше становится самодостаточным.
Прежде всего посвятите в курс дела ваших клиентов. Еще до того, как вы дадите рекламу в средствах массовой информации. Заранее пошлите им письма, что и когда будет происходить.
8. Составьте почасовой график подготовки. Что и когда должно быть готово. Тогда у каждого будет свой срок готовности.
9. Проводите еженедельные собрания с обсуждением хода подготовки. А за несколько недель до начала мероприятия такие собрания могут стать ежедневными. Подобные встречи хороши не только тем, что дают общее представление о ходе подготовки, но и потому, что дают возможность обменяться мыслями, привлечь при необходимости помощь других и т. п. Если люди не могут связаться друг с другом или найти необходимую информацию, другой сотрудник может подсказать иной способ решения возникшей проблемы.
10. Выпускайте еженедельные «сообщения для прессы». Привлеките газеты, радио, местную телестудию. Продумайте содержание «новостей» для каждого такого «прессрелиза», в котором первый абзац может меняться, а все остальное должно лишь повторять основную информацию.
11. Подготовьте конспекты выступлений в различных местных клубах и общественных организациях. Многие местные клубы и организации часто ищут гостей для 15-20-минутных выступлений перед собравшимися. Обзвоните их. На таком выступлении расскажите о готовящемся мероприятии, о том, что навело на мысль его провести (не забудьте раздать присутствующим персональные приглашения и пообещать приз, если они придут).
12. Пригласите для участия в вашем мероприятии другие фирмы. У вас есть идея, продуманы детали, все спланировано. Почему бы не пригласить к участию в празднике другие фирмы (не являющиеся вашими конкурентами), а заодно разделить с ними расходы на его проведение? Тогда эти фирмы будут указываться во всей рекламе, сопутствующей данному мероприятию. Такой шаг преследует две главные цели: сократить затраты и сделать мероприятие «крупнее», так как в нем будет участвовать больше фирм и предприятий.
13. БЕСПЛАТНО! Посмотрите, как можно обыграть это самое сильнодействующее слово. Конечно, ваш праздник притягателен сам по себе, но что еще вы можете сделать, чтобы привлечь на него своих покупателей и клиентов? Кто-то может о нем не знать или пойти в это время на какой-то спортивный матч, но покупатель придет к вам, если вы предложите ему что-то особенное по «смешной» цене. А лучше всего, если вообще… БЕСПЛАТНО!
14. Устройте тотализатор. Возможность поиграть в тотализатор или выиграть приз автоматически увеличивает количество посетителей. А это, в свою очередь, достаточное основание предусмотреть в своей рекламе или то, или другое. Вспомните, как мы предлагали во время своих мероприятий бесплатные поездки в Новый Орлеан или Диснейленд, что сказалось на количестве наших покупателей. Здесь стоит сотрудничать с другими фирмами на «бартерной» основе — «ты мне путевки, а я тебе — рекламу!»
15. Используйте рекомендации своих клиентов. Это самое подходящее время использовать высказывания своих клиентов о том, почему им нравится иметь с вами дело. У нас, например, был «свой» человек на радио, который брал у таких людей интервью. Только представьте: идет мероприятие или фестиваль. Магазин не работает, все участвуют в празднестве, у всех хорошее настроение. Девять человек из десяти с удовольствием расскажут, почему они сюда пришли. Подумайте: подобное мероприятие — лучшая пора для сбора отзывов о вашей фирме.
16. Уложите свое мероприятие в определенное время. Чем короче, тем лучше. Одной из самых больших наших неудач стало Ирландское Биеннале. Мы позаимствовали эту идею от фирмы «Neiman-Marcus», которая с ее помощью добилась грандиозного успеха. Но они-то представляли огромный универмаг, мы же — небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное мероприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой. Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрасно. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставляет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные «Новогодние распродажи», на которых оборот увеличивается вот уже двадцать пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказывалась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и быстрее.
17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все готовы ринуться в бой!
18. «Добавленная стоимость». В последний момент добавьте в расписание дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар происходит… «что-то»!
Или… «Привстаньте и посмотрите на номер вашего места — вдруг вы выиграли бесплатный фужер вина?» Главное, не забудьте выдать эту «Добавленную Стоимость!»
