Нейл Рафел - Как завоевать клиента
В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось… быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма «L. L. Bean» отсылает свои посылки по системе «экспресс-доставки», не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки «UPS». Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).
Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна — «принципа бумеранга». Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть «пожизненной ценности покупателя». Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы «Lands End»; «Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы — курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи». Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи, то:
— авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей — в форт Лодердейл, для пожилых родителей — в Бока Ратон);
— магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил товар от вашего любимого модельера;
— художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?
— если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит письма, причем разного содержания — одни своим старым подписчикам, другие — людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться…
Как к вашей фирме относится миллион покупателей?Мы заглянули в еженедельные обзоры «The Wall Street Journal, ABC News», что публикуются в левом нижнем углу журнала «USA Today», и проверили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на опросах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежедневно фирма «Diet Cokes» и сколько ангелов уместятся на кончике иглы (это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Американской Научной Группы, итоги которого изложены в газете «Parascope». Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова: «Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, насколько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов».
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели — ну, эдак по крайней мере миллион из них…
Потому что… если вы будете знать отношение покупателей к своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: «0кьяк-а, сан», что в грубом переводе означает «Будьте гостем в нашем доме!»
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант ответа):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, — это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20 % больше. Эта цифра основывается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом деле.
По данным журнала «American Demographics», согласно недавнему обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: «Согласны ли вы с утверждением: „Я — важная персона“?»:
в 1940 г. «да» ответили 11 %,
в 1993 г. «да» ответили 66 %
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважали, чтобы им говорили «спасибо». Они желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На это она ответила: «Потому, что в отличие от универмага здесь со мной здороваются».
М-м-да…
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд на витрину. Войдя, он бросал невзначай: «В левом углу витрины на ботинках нет ярлыка с ценой!»
Относитесь к витринам вашего магазина, как к «немым продавцам». Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали какие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого летательного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, неподалеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. «Ну что?» спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер — продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков. Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый костюм, ботинки, рубашку и галстук.
— Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и товар будет отличным, — считает он. — Поэтому они у меня и покупают. Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре. Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он может сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на ярлыки, надписи на упаковке и читает «Газету потребителя».
