Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороженом «Бен и Джерри» обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, печенье и т. п.
— Ммммммм, ну просто объеденье!
Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкновенными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к мороженому как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого (стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие разделяют его вкусы, и фирма стала быстро расти.
Сегодня «Ben & Jerry» — это крупная фирма, где занято более 500 сотрудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких «исследований рынка».
Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого съедают их лучшие Покупатели.
— Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в неделю, — говорит Джерри. — Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то я скажу: «Неужели? На самом деле?»
Ниша «Бен и Джерри» на рынке мороженого — это продажа его в укрупненной расфасовке — по полкилограмма. «Мы продаем свое мороженое исключительно в полукилограммовой упаковке», — продолжает Джерри. Несмотря на то что их основной конкурент фирма «Хеген-Дас» как-то попробовала несколько лет фасовать свое мороженое по килограмму, «Бен и Джерри» по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасовки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. «По одной из теорий, — говорит Джерри, — люди едят больше мороженого, если оно есть у них в морозильнике. — Если вам удается убедить их купить много мороженого сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его чаще».
Но есть и теории, которым Джерри не верит. «Мы убеждены, что при покупке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут покупать, или купят какое-нибудь другое».
Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислушиваются к своим Покупателям. «Покупатели нам писали, что кусочки фруктов в мороженом — это здорово, но как насчет однородной массы? — продолжает Джерри. — Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых».
И вот у них появляется производственная линия для изготовления однородного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более сотни. «Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиентам йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным шагом».
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного лучше.
Джерри говорит: «По-моему, для большинства фирм их потребители и клиенты — это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с которыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного прохожего и подумать, что для него важно».
Уважая мнения своих клиентов, «Ben & Jerry» время от времени говорит о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, «Мы сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы детей, — говорит Джерри, — Наша задача — набрать 100 000 добровольцев, желающих работать в Фонде защиты детства». На каждой упаковке их мороженого указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может позвонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. «Нас вдохновляет сама возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса в социальной области».
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерческий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на проект «Чистая вода Вермонта», на программу борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: «Те корпорации, которые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу».
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
— Конечно, мы понимаем, — говорит Джерри, — что поступая нестандартно и необычно, мы оказываемся «на слуху». Но мы всегда старались поддерживать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном — обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами, и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт с Покупателем и заставляет клиентов «Вен & Jerry» переходить с одной ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. «Мы просты и ориентированы на связь с человеком, — говорит в заключение Джерри. Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к тому, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они являются».
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев1. Программы формирования «лояльности». Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля «Кагала Хилтон» на Гавайских островах. Там лучшим клиентам — тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, — вручаются «платиновые карточки». Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. «А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? — спросили мы, — Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат „золотую“ карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента».
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: «Уважаемый мистер Рафл! Примите наши поздравления — вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля „Кагала Хилтон“!» Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы — Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе «А что вы для меня сделали?», для которых слово «Я» — святое.
Не так давно в журнале «Ныо-Йоркер» была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался «консьерж», им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов — полдень. Для меня же — 18–00. В номере всегда — бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера «Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!».
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня…
