Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения, В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?
Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов — и все потому, что ему предложили „более высокооплачиваемую работу“. Другому фотографу мы послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся „шевроле“ выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фоне этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.
На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец автосалона — тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки — все остальное сливалось в единое целое.
— Нет, это нас не устраивает, — сказал я. — Придется вам отправиться обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый костюм.
— Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, — проговорил фотограф.
— И почему же?
— Ну, ведь это новое задание.
— А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему 50 долларов и сказал: „Теперь эта фотография принадлежит мне!“
Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие кусочки и выбросил в урну.
— ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? — в замешательстве спросил он.
— Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.
Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и того, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.
Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов „IGA“, их в Северной Америке насчитывается более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был баптистским священником и широко известным в США проповедником, способным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.
Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и собраниях в поддержку Билла Саггела.
В это самое время Том работал на киностудии „Мейфлауер“. Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!
Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитывающую миллионы американцев!
— А когда? — спрашивает он.
Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собрании по сбору средств для Саттела!
— Извините, — говорит Том. — К сожалению, я не смогу участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору средств.
— Пусть они найдут себе другого оратора, — сказал менеджер. — Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас контракт с „Мейфлауэр“! (Не слишком вежливое замечание.)
— Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал слово, что буду на этом собрании, — ответил Том.
Менеджер, ворча, продолжал:
— Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им отказывает.
Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его отказаться от данного слова:
— Ты соображаешь, что делаешь?
На это он отвечал:
— Да, вполне. Видите ли, я пообещал…
Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми способами.
Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев Тома Хаггаи — просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Беседа с Томом ХаггаиТом Хаггаи работает одним из руководителей корпорации „IGA, Inc.“, крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.
Вопрос: По-моему, ваш лозунг „Гордость родного города“ постом» самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?
Ответ: То отношение, которое мы называем «лояльностью», в годы моей молодости и сейчас — это две разные вещи, но мне кажется, такое отношение можно сформировать.
Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить: «Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я — местный, и вы уважаете меня, потому что я — свой, а мой бизнес — это семейное дело». Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это уже не срабатывает.
Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передается по наследству — его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.
Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий какой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите: «Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой».
Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не производит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция — этот магазин ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.
Мне кажется, надо внести ясность: говорить о «старых добрых денечках» всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей завоевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала вырабатывать «лояльность». Это та «мелочь», которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали «Клятву верности» и пели «Моя Америка», то, по-моему, это оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Сегодня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоционально и автоматически, как это было во времена моей юности. «Лояльность» сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым разным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не следует его ожидать «просто так». Нужно как раз ожидать, что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.
Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпорации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где не часто встретишь подобную «лояльность», то есть хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
Я полагаю, что существует опасность так называемого «синдрома самолетного кресла». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с «покупкой лояльности» наступают, когда предоставляемое вами поощрение выходит за рамки ваших финансовых возможностей.
По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.
Можно сказать покупателю нечто вроде: «Мы хотели бы вручить вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную покупку». Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте — тогда можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.
Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью на спине — «IGA». Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
«Лояльность» покупателей нельзя ввести распоряжением владельца магазина или его директора. Она требует многих недель профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.
