Нейл Рафел - Как завоевать клиента
— Нет, — ответил владелец салона Джим Малер, — эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. — И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
— Вот это да! — воскликнули мы. — Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
— И так делают все салоны «Ethan Alien».
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: «Конечно! После того, как их этому научил „Ethan Alien#з“».
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.
«Вот наши шесть гарантий» (или сколько угодно) — и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата — да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
— Потому что так поступают все, — сказал один владелец подобного супермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах «Publix», что во Флориде и Джорджии, где повсюду — в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях — бросаются в глаза два слова:
НАШИ ГАРАНТИИ
«Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удовольствие!»
И все это подписано президентом фирмы.
Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.
— В «Пабликсе», — ответила она.
— В «Пабликсе»? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
— А разве ты не знаешь, что в «Пабликсе» гарантируют качество всех своих продуктов?
— Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продуктов!
— Неужели? — проговорила она. — Тогда почему они об этом не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов «Publix» завоевала львиную долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям? Конечно, нет, но…
Покажите себя, как делающего нечто «особенное», пусть эта «особенность» будет лишь мнимой — и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота — благоприятный день, так как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят «в город», причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: «Раз сегодня суббота, Надо побывать у „Gordon!“»
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний оборот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Конечно!
Но мы первыми сказали, что «Раз сегодня суббота, надо побывать у „Gordon!“»
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
Правильно!
Службы работы с покупателями не выполняют своих функций
Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из «деловых женщин» и сказала:
— А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.
— Как так? — спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.
— Попробую ответить, — сказала она, — Видите ли, эти Службы способны заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он или нет.
Суть здесь в следующем.
Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен визит и т. д.
Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является ключом к будущему успеху вашего предприятия.
Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.
Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20 % своих покупателей. Это цифры средние по стране.
Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.
Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные из них — отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворенность.
А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще раз.)
Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: «Все больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально удовлетворяют их потребности».
Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придерживаться принципа «20/20»:
— Стремиться к уменьшению числа тех 20 % покупателей, что уходят от вас вследствие плохих услуг.
— Стремиться увеличить число тех 20 % покупателей, которые дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых покупателей.
В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос: «Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?» Ответил «Отлично» только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят удовлетворения.
Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса «Удовлетворение», то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале «Advertising Аде» пишут: «В США затраты на исследования в области удовлетворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов».
— Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, — говорит Саймон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на 100 %, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: «Намного легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому».
Нам вторит фирма «Maritz Marketing» из Сент-Луиса: «Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35 % из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего 10 %». Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания «GTE Telephone Operation» собирает информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация «Xerox» проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: «Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями».
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре «Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента». Именно удовлетворенности… Не услуг как таковых. В повестку дня входит также «Измерение степени удовлетворенности клиента» и «Как повысить удовлетворенность покупателя».
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе с клиентами. В своей книге «Serves You Right» (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово «гордость» — PRIDE — Уркхарт расшифровывает так: Personal Responsibility In Delivering Excellence.
