Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
Как придумали средство для улучшения настроения
Когда вы в последний раз слушали "Мьюзек" (Muzak)? Какую песенку они передавали? Что, не припомните? Вот и хорошо. Вы и не должны этого помнить. Если система работает так, как задумано, вы не должны запоминать услышанное. Идея, предложенная фирмой "Мьюзек", как раз и состоит в том, что музыка должна служить лишь фоном, создавать атмосферу окружающей среды, способную изменить ваше настроение, но так, чтобы вы и сами не заметили изменения к лучшему. "Мьюзек" призвана сделать вас счастливым, более оптимистичным и — что самое главное — более работоспособным. Она повышает производительность вашего труда так, чтобы вы и сами не поняли, почему та возросла. Если вы хотите свести с ума 174 франчайзеров "Мьюзек" и 200000 их клиентов — назовите их музыку "фоновой" или "возбуждающей". Создатели называют ее функциональной или (после того как был отмечен День Земли) "энвироментальной". Все это связано с теорией "прогрессирующей стимуляции". Цитата из проспекта фирмы: "Каждый сегмент играет музыку по восходящей кривой во время нисходящего периода производительности". Иными словами, они проигрывают энергичную, веселую музыку, когда человек чувствует усталость, и, наоборот, расслабляющие мелодии, когда люди полны энергии. "Мьюзек" началась с генерал-майора Джорджа Оуэна Сквайра (George Owen Squier), отставного военного, родившегося в конце Гражданской войны в Америке. Он был одним из основателей армейских радиоподразделений. В 1907 году Сквайр открыл, что деревья можно использовать в качестве антенн (он назвал это "лесной телефонией"). В 1922 году Сквайр придумал проводное радио, то есть передачу музыки, новостей, лекций и рекламы в дома клиентов по электропроводам, так сказать, "кабельное радио". Он предложил свой замысел коммунальному хозяйству Нью-Йорка. Так возникла Северо-Американская Компания, от которой впоследствии отпочковалась фирма "Проводное радио Инк". Сквайру всегда нравилось слово "Кодак", поэтому он окрестил свою продукцию сочетанием слов "музыка" и "Кодак", получилось "Мьюзек" (по-английски Music+Kodak=Muzak). "Проводное радио" сначала вело вещание по электрическим проводам Кливлендской Осветительной Компании, филиала Северо-Американской. Радиовещательная студия располагалась на мансарде электроподстанции, и оттуда ведущий гонял грампластинки и вел программы по четырем различным каналам. При помощи дешевого приемника жители могли слушать музыку и новости. Для этого надо было только вставить вилку в электророзетку. Несмотря на успех в Кливленде, вскоре стало ясно, что проводное радио неуместно в век беспроводного. В 1934 году фирма перешла на вещание по телефонным проводам. Студия передавала музыку в гостиницы и рестораны, снабжая клиентов отпечатанной программой на несколько дней вперед, чтобы те знали последовательность исполняемых произведений. Надеясь на расширение своей деятельности, компания "Мьюзек" заказала двум группам британских экспериментаторов психологическое исследование по определению полезности воздействия музыки на производительность труда рабочих. Исследователи сделали два вывода: во-первых, музыку надо "рационировать", то есть правильно подбирать, чтобы она способствовала росту производительности; во-вторых, "дозировать", чтобы она не была монотонной, как и сама работа. На основе этих заключений "Мьюзек" решила программировать музыкальные записи на базе пятнадцатиминутных порций. Торговые представители фирмы сумели уговорить хозяев производств попробовать ввести в цеха музыкальный фон. Так и родился тот "Мьюзек", который мы все теперь так хорошо знаем. Успех в Нью-Йорке стимулировал франчайзинг в других городах, причем все франчайзеры обязались выполнить условие главной администрации: проигрывать музыку, предписанную "Мьюзек", без каких-либо изменений и в заданной последовательности. В число франчайзеров входили и Денни Кэй, хозяин прав в Цинциннати, и Линдон Джонсон, владелец их в Остине, Штат Техас. (По этой причине часто думают, что Л.Джонсон, став президентом, ввел "Мьюзек" на территорию Белого Дома. На самом деле это сделал Дуайт Эйзенхауэр.) Во вторую мировую войну Военный совет США, изучив влияние "Мьюзек" на рабочих, решил, что имеется небольшое, но ощутимое снижение расходов на ротацию кадров, обучение и найм. Кроме того, музыка повышает внимание рабочих к выполняемой работе. Тогда "Мьюзек" появился и на оборонных предприятиях. После войны "Мьюзек" зазвучал в банках, страховых компаниях и в большинстве всевозможных офисов. С развитием новых технологий "Мьюзек" стал использовать спутниковые и радиоканалы, кроме телефонных линий, чтобы донести музыку до потребителей. Теперь "Мьюзек" есть в церквях, в психиатрических лечебницах, в тюрьмах, секретных военных учреждениях и даже в публичных домах Германии. Песенный репертуар пополнялся. Записи сначала прослушивал менеджер программы, он и решал вопрос об использовании материала на каналах "Мьюзек". Фирма гордится тем, что отказалась от исполнения слащавых сентиментальных номеров прошлых лет (но если вы испытываете ностальгию по репертуару "Мьюзек" многолетней давности — включите "Мьюзек" в ранние утренние часы и слушайте). "Мьюзек" делает все, чтобы идти в ногу со временем, даже передает энергичные мелодии сегодняшнего дня, включая "Топ форти" (Top Forty). На любой момент у "Мьюзек" наготове целая фонотека из 5000 наименований — ежегодно она пополняется. Каждый музыкальный номер, передаваемый "Мьюзек", — заказной. В 1980-е, к примеру, чешский оркестр вынужден был записать на радио 75 % своего репертуара, но 90-е годы привнесли свой вклад в развитие оркестровой музыки, и теперь "Мьюзек" использует записи инструментальных импровизаций, в которых звучат синтезаторы. С солистами все по-другому. Человеческому голосу нет места в передачах "Мьюзек". Он лишь дважды звучал: в 1981году, когда ведущий объявил об освобождении американских заложников в Иране, и в Великую Пятницу в 1985-м, когда тысячи радиостанций всего земного шара соединились в одновременной грандиозной перекличке "We are the World!" (Мы — это мир!) Голоса певцов исключены из репертуара "Мьюзек" по той причине, по какой альты предпочитают скрипкам, валторнытрубам, приглушенные ударные — соло на барабане. Причина проста: фирма не желает, чтобы музыка отвлекала людей, заставляла прислушиваться. "Мьюзек" предпочитает, чтобы люди слышали музыку, а не слушали ее. Для каждого музыкального номера в "Мьюзек" определен "коэффициент стимуляции", который вычисляется с математической точностью посредством замера ритма, инструментовки, темпа и размера оркестра. "Мьюзек" хронометрирует музыку на пятнадцатиминутные отрезки, примерно по 5 произведений в каждом, причем для каждого времени суток назначен определенный репертуар, рассчитанный на компьютере. Пик "оживленности" музыкальных номеров приходится на период с 10 до 12 утра и в 2 часа пополудни: именно в это время рабочие испытывают наибольшее желание поспать. Вообще-то энвироментальная музыка воздействует на людей по-разному. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели начинают задерживаться у полок в магазине, охотнее покупают товары, однако круглосуточные магазины Северо-Запада пользуются передачами "Мьюзек" с противоположной целью: чтобы изгонять бесцельно болтающихся мальчишек. Оказалось, что те терпеть не могут слезливых мелодий, вроде: "Ты осветила жизнь мою" (You Light Up My Life') или "Красные розы для грустной леди" (Red Roses for a Blue Lady'). В компании "Мьюзек" отмахиваются от критиков — противников их передач: — Знаете, эти любители устраивать опросы общественного мнения специально выбирают людей, которые ругают все подряд, — считает один из администраторов фирмы. Такие всегда находятся и составляют процентов 10 от всего населения. Вот что я думаю: если деловой человек собирается устанавливать в своей конторе трансляцию "Мьюзек", то ему вряд ли помешает мнение этих десяти процентов критиканов. В противном случае — он не деловой человек и ему нельзя доверять руководство бизнесом.
Крупнейшее поражение Америки не Вьет-Конг, а "Донки-Конг"
Почему у Америки десятипроцентный дефицит в торговле с Японией? Вспомните об одержимости наших детей японской игрой "Нинтендо" (Nintendo). А с чего началось это безумие? С ослика Донки-Конга, принесшего первый большой успех фирме "Нинтендо". Это была первая из серии игр с героем Супер Марио (Super Mario). В 1889 году фирма приняла название "Нинтендо", которое в переводе с японского означает "Оставьте удачу небесам", или "Трудись усердно, но в конечном счете удача в руках небесных". После поражения Японии во второй мировой войне то немногое, что осталось от фирмы, перешло по наследству в руки двадцатилетнего потомка бывшего директора фирмы — Хироши Ямаучи. Его первым успехом был выпуск игральных карт с изображением диснеевских героев. Под руководством Ямаучи фирма "Нинтендо" переключилась на изготовление игрушек. В 1960 году компания выпустила детскую игру "Ультрахенд" (Ultra Hand — сверхдлинная рука). Игра была выполнена из пластмассы и походила на мультфильмы, где персонажи могли с большого расстояния дотягиваться до различных предметов. В игре это делалось посредством длинных рычагов, установленных под доской игрового поля. В 1968 году "Нинтендо" снова преуспел: его настольный бейсбол стал пользоваться большой популярностью. В 1970-е компания перешла на выпуск электронных игр. Сначала она изготавливала "Гэйм энд Уотч" (Game&Watch), недорогие наручные часы со встроенной примитивной компьютерной игрой. Успех этих дешевых игр подтолкнул "Нинтендо" к вторжению в рынок игровых автоматов. Ямаучи заметил, что видеоигры постепенно вытесняют пинг-понг из залов игровых автоматов, из баров, студенческих забегаловок и закусочных. Исследования спроса показали ему, что игры конкурентов, вроде "Космической интервенции", собирают огромные количества монет по всему миру. Он решил, что в темном конце тоннеля его бизнеса может появиться долгожданный свет. Ямаучи собрал группу инженеров-электронщиков. Сам Ямаучи относился к видеоиграм равнодушно. Он испытывал абсурдную гордость от того, что никогда не играл в игры своей компании. (Во время демонстрации одной видеоигры Ямаучи дали в руки джойстик, но он раздраженно отбросил его, не зная, что с ним делать.) Но, тем не менее, Ямаучи понимал, что именно программное обеспечение представляет собой решающий фактор в успехе или провале новой электронной игры. Он собирался сделать свою фирму главным пристанищем лучших конструкторов видеоигр. Прежде всего он запретил служащим из коммерческого отдела общаться с конструкторами, ибо предположил, что специалисты по торговле станут говорить о том, что уже имеется и пользуется спросом, тормозя таким образом творческую инициативу и фантазию новаторов. К сожалению, сам Ямаучи не обладал способностью к поощрению и поддержке творчества подчиненных. Не умея играть в видеоигры, он, тем не менее, считал себя судьей в последней инстанции, решая, какой проект наилучший, и терпеть не мог советов и возражений. И тем не менее он преуспевал. Разработанные его фирмой игры пользовались популярностью. Так появились: "Легенда о Зельде", "Маленький Икар", "Метроид" (Legend of Zelda, Kid Icarus, Metroid) и игра с приключениями, в которой храбрый воин в самом конце снимает боевой шлем и оказывается не мужчиной, а очаровательной девушкой-блондинкой. Но самой лучшей игрой, рожденной в стенах "Нинтендо" и прославившей фирму на весь мир, была другая. В 1980 году Ямаучи выбрал для игровых автоматов игру-сражение, которую назвал "Радарскоп" (Radarscope). Было изготовлено большое количество экземпляров, включая две тысячи для отправки в Соединенные Штаты. То была первая попытка Ямаучи прорваться на мировой рынок. Но он просчитался: "Радарскоп" представляла собой примитивную игру, в ней не было ничего, кроме бездумной стрельбы по самолетам, и вскоре в залах игровых автоматов "Радарскоп" стал покрываться пылью. Торговые представители из разных мест сообщали Ямаучи о падении спроса. Среди таких коммерсантов был и зять Ямаучи, на ответственности которого оказались несколько тысяч никому не нужных игровых консолей, прибывших в Америку. Для того чтобы обеспечить сбыт, Ямаучи решил переделать игру. Но кто бы мог за это взяться? Он перебрал в уме всех своих специалистов, но оказалось, что они заняты выполнением других, более важных заданий. Единственным служащим, не занятым срочной работой, был сын его старого друга, взятый Ямаучи на фирму три года назад. Тогда, давно, отец Сигеру Миямото позвонил по телефону и попросил Ямаучи устроить на работу его сына, опасаясь, что тот — фантазер и студент художественного колледжа — никогда не получит достойного места. Первой реакцией Ямаучи на звонок было: "Нам нужны инженеры, а не художники", но все же он согласился поговорить с молодым человеком, хотя бы в качестве услуги старому другу семьи. Молодой Миямото произвел умеренно-благоприятное впечатление на президента "Нинтендо", и его взяли в штат. Так впервые у фирмы появился собственный художник. Ямаучи вызвал Миямото к себе в кабинет и рассказал о своей проблеме. Молодой человек ответил, что всегда любил видеоигры и играл в них еще в колледже, но никогда не мог понять: почему они сводятся только к стрельбе или игре в теннис. Почему бы не уподобить игру кинофильму или увлекательной книжке о приключениях? Почему бы не создать интересных действующих лиц, захватывающий сюжет, инсценировать миф или сказку? Ямаучи нетерпеливо кивал, стараясь вернуть беседу к земным, насущным вопросам. ""Радарскоп" нужно переделать так, чтобы его стали покупать. Миямото предоставляется более или менее самостоятельная инициатива. Если он справится — будет героем, если же нет — ну тогда…" Миямото вернулся к своему столу со схемой "Радарскопа". Решив, что эту игру лучше не сделаешь, он выбросил схему в корзину и начал мечтать. Ему пришла в голову идея, сказка "Красавица и чудовище" (Beauty and the Beast, аналог "Аленького цветочка"), и он начал делать эскиз чудовища. Но чудовище очень походило на большую обезьяну. Чудовище должно похитить любимую девушку главного положительного героя, и этот герой погонится потом за чудовищем, преодолевая многочисленные препятствия. В конце концов он поймает похитителя. Миямото вспомнил о своем детстве в окрестностях Киото, где он подолгу бродил по долинам и узким ущельям, играл с ребятами в коридорах и подвалах. Он решил включить в игру подобные путешествия в лабиринтах незнакомой местности. Потом задумался о главном герое. Как и обезьяна, герой должен быть комичным и нестрашным, не суперменом, а обыкновенным существом — Миямото нарисовал его с большим носом. Один инженер посоветовал изобразить его легкоузнаваемым, и Миямото сделал его круглолицым, толстым и одел в яркую одежду плотника. С прической не получилось, поэтому Миямото нарядил героя в шляпу. Миямото набросал сценарий игры, по которому плотник карабкался вверх, скакал верхом на лошади, перелезал через кирпичные стены и при этом избегал катящихся бочек и других смертельно опасных препятствий, устраиваемых злой гориллой. Для игры потребовалось музыкальное сопровождение. Не зная, к кому обратиться за помощью, Миямото сам написал несколько мелодий и исполнил их на небольшом синтезаторе. Потом порылся в японо-английском словаре и нашел, что английское слово "осел" или "ишак" (donkey) лучше всего подходит японскому понятию "глупый", "тупоголовый". А слово "Конг" соответствует горилле. Так родилось название игры "Донки-Конг" (Donkey Kong). Когда в 1981 году в Японии появилась игра "Донки-Конг", все просто с ума посходили. Что за чертовщина с этим "Донки-Конгом"? До нее игры состояли из стрельбы, и названия были соответствующие. И в Америке начался ажиотаж. Зять Ямаучи, Минору Аракава, получив дискету, срочно подключил ее к игре "Радарскоп". Когда же на экране появилось название, у него екнуло сердце. Он сразу сообразил, что новая игра будет раскупаться еще хуже, чем "Радарскоп". Начав играть, он еще больше утвердился в своем мнении. Он позвонил тестю и попросил хотя бы изменить название. Ямаучи отказался. — Это хорошая игра, — заявил он. Аракава ничего не оставалось, как попробовать продавать эту новую игру. Он вернулся в кабинет и увидел, что его молодые сотрудники увлеченно играют в "Донки-Конга". Ему пришлось буквально оттаскивать их от экрана. "Да-а, подумал Аракава, — может быть, не все потеряно". Перед началом серийного производства американцы должны были оснастить игру английским текстом взамен японского оригинала. Начали с имен действующих лиц. Принцессу назвали по имени жены коммерческого директора. Они размышляли над именем положительного героя, плотника, когда в дверь конторы постучали. Пришел хозяин помещения с жалобой на задержку выплаты ренты. Аракава обещал заплатить завтра, и хозяин ушел. Звали хозяина Марио Сегали. — Марио! — закричал кто-то. — Супер Марио! Так и назвали плотника. Через несколько дней стало ясно, что игру ожидает сенсационный успех. В игровой автомат водопадом хлынули двадцатипятицентовики, телефон Аракавы звонил непрерывно. Американский филиал "Нинтендо" получил в тот год 100 млн долларов, большей частью которых он был обязан "Донки-Конгу". В следующие 10 лет Миямото создал еще 8 игр серии "Супер-Марио" для игровых автоматов и для домашнего пользования. Герой игры претерпел некоторые изменения. Из плотника он превратился в слесаря-водопроводчика, приобрел брата. Было продано 70 млн экземпляров игры, появились подражания и откровенные плагиаты, сокращенные версии, но хуже всего — американская корпорация МСА подала иск за использование имени "Конг" в названии игры. Не все истории успеха видеоигр кончаются хорошо для своих создателей. В другой фирме, "Намко", удалось продать несколько миллионов экземпляров видеоигры "Пакмен" (Pac Man). Фирма разбогатела. Благодарный президент фирмы, в одночасье ставший владельцем миллионов долларов, вызвал к себе в кабинет создателя игры и вручил ему премию за усердный труд — чек на ничтожную сумму в 3500 долларов. Раздосадованный конструктор вернулся к себе в контору, сбросил все со стола и поклялся до конца жизни не разрабатывать ни единой видеоигры. Но с "Донки-Конгом" все было иначе. Миямото позвали в кабинет Ямаучи, где президент объявил дизайнеру, что ему нужны новые интеллектуальные игры. Он назначил бывшего студента главой нового отдела по разработке творческих игр. И в следующие 10 лет Миямото выдал множество интереснейших видеоигр.
