Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
Как Мальборо изменил свой пол
Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик сигарет "Мальборо", которого мы привыкли видеть верхом на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были транссексуалами, но — сигареты… "Мальборо" (Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия встал ребром — женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался). Тем не менее в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова "Мальборо", но не нравилось его написание Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку. В 1920 годы рекламная кампания "Мальборо" превозносила "женственность" новых сигарет. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты "Мальборо", "…мягкие, как майский ветерок", специально предназначались для "дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что "Мальборо" — это аристократ среди сигарет…" Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того. Двадцать лет спустя Филип Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, — теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый "выстрел наповал", которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет. Табачные фирмы отреагировали немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили, что исследование было проведено некорректно, и одновременно с этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты. Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для производителя — ведь материал фильтра дешевле табака того же объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно использовать более дешевый, низкосортный табак. И Филип Моррис решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению пола". Для выполнения этой "операции" наняли "хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео Бёрнетта. Бёрнетт специализировался на создании рекламных персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса, эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat, the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации "Мальборо", он решил использовать серию "тестостеронных инъекций" — ряд образов типа видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет отождествлять себя с подобным рекламным персонажем? Бёрнетт говорил много и убедительно, в конце концов ему удалось сломить упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо" продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1 % рынка) до четвертого, попав в список "сигарет-чемпионов". Компания решила на время забыть о морском капитане и, на всякий случай, попридержать ковбоя. Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны, над которыми можно было только потешаться: представьте человека в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках, потертых там где надо и… со шпорами вверх тормашками! В конце концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в Техасе и Монтане. В 1955 году агентство решило добавить на руку ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты, а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Бёрнетта закупило права на сценарий "Великолепной семёрки" (The Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну "Мальборо"!" С тех пор "человек Мальборо" занял прочное место среди наиболее удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на рекламу других изделий — ведь он никогда ничего не говорил. Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее свойственно курильщикам, когда они молчат. Похоже, ковбоя полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной степени для женщин и для мужчин. А также — для чернокожих и для испанцев. Интересно, что хотя многие настоящие ковбои были чернокожими или испанского происхождения, все "люди Мальборо" — белые. Популярность образа ковбоя породила также и ряд пародий. Во Франции Филип Моррис подал в суд на группу борцов с курением, которая использовала изображение ковбоя, произносившего речь о вреде курения. Филип Моррис одержал пиррову победу: получил один франк вместо затребованной компенсации в размере 3 млн долларов. Но зато антисигаретную рекламу запретили. Тем временем настоящие ковбои периодически озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека Мальборо" со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для получения приза. Логотип Мальборо будет, вероятно, скоро использоваться на спортивном снаряжении (хотя практичнее было бы — на кислородных подушках, инвалидных колясках и больничных кроватях).
В цитатник бизнесмена (Дымовая завеса)
— Курение сигарет не вызывает привыкания. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1994.
— Думаю, мы излишне часто пользуемся словом "наркотик". Полагаю, курение не больше чем просто привычка. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.
— Мы всегда придерживались мнения, что молодым людям не следует курить. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.
— Обвинение, будто рекламирование приводит к распространению курения, решительно не имеет под собой научной основы. Томас Лаурия, Институт Табака, 1991.
— Попытка запретить курение — пример социальных происков в широком масштабе. Столь массированное вторжение в личную жизнь четверти взрослого населения страны напоминает экстремизм периода Сухого закона, последнего общенационального крестового похода против предполагаемого социального зла. Чарльз Уитли, Институт Табака, 1990.
— Если бы я лично увидел, что существуют какие-либо явные свидетельства, неоспоримо доказывающие вред табака для людей, и если бы я поверил в это сердцем и душой, то я ушел бы из своего бизнеса и никогда больше не вернулся бы к нему. Но, поверьте, мне не приходилось встречать ни единого медицинского довода, представленного кому-либо и где-либо, абсолютно и всеобъемлюще доказывающего, что курение — есть причина болезней. Я уверен в бездоказательности таких утверждений. Сейчас я сижу здесь и разговариваю с вами с абсолютно чистой совестью. Джеральд Лонг, президент табачной фирмы "Р. Дж. Рейнольдс", 19 мая 1986 г. (Цитата из "Вашингтон Таймс").
